配圖來自Canva可畫

現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利被挖掘殆盡,用戶增長(zhǎng)放緩開始成為常態(tài)。而通過完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擺脫增長(zhǎng)困境、爭(zhēng)取存量用戶的重要途徑。在這種情況下，各大平臺(tái)紛紛開始深耕內(nèi)容，移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條也不例外。

趣頭條作為下沉三巨頭之一，本在下沉市場(chǎng)有著海量流量，但是近年來卻屢屢虧損，并陷入了用戶增長(zhǎng)緩慢且粘性不高的困境。事實(shí)上，趣頭條問題頻出都是由于自身的模式存在弊端，而剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)就很好地說明了這一點(diǎn)。

廣告業(yè)務(wù)承壓

近日，泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)趣頭條發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條凈營(yíng)收為11.3億元，較上年同期下降19.7%；其中廣告和營(yíng)銷的營(yíng)收為10.628億元，較上年同期下降了23.1%；

趣頭條營(yíng)收大受影響主要是因?yàn)閷?duì)“黑五類”廣告的下架。廣告是趣頭條的主要收入來源，招股書顯示趣頭條93%以上的營(yíng)收都來源于廣告。但由于趣頭條平臺(tái)上的廣告審核和監(jiān)管不嚴(yán)格，央視“3.15”便對(duì)多項(xiàng)違規(guī)違法行為進(jìn)行了曝光，并讓其下架整改，其廣告業(yè)務(wù)也因此大受沖擊。

而趣頭條之所以刊登“黑五類”廣告，與品牌類廣告在其平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率不高不無關(guān)系。不過，背后更深層次的原因則在于趣頭條的獲客方式存在弊端。

一方面，從最初的“網(wǎng)賺”群體，到米讀的免費(fèi)閱讀受眾，趣頭條雖有海量流量，但消費(fèi)能力較低，沒有轉(zhuǎn)化空間。換言之，趣頭條在下沉市場(chǎng)的流量，大部分都難以轉(zhuǎn)化成正常的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，趣頭條“花錢獲客”的商業(yè)模式成效好、見效快，讓業(yè)內(nèi)模仿者不斷，用戶也都被其他平臺(tái)所吸引。用戶在其他平臺(tái)上“薅羊毛”，自然就會(huì)使趣頭條的月活、日活用戶以及使用時(shí)間出現(xiàn)不同程度的下滑。趣頭條從用戶身上獲得的收入減少，其整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不會(huì)向好發(fā)展。

趣頭條這一模式的門檻和效率隨著各平臺(tái)的競(jìng)相模仿而變得越來越低，然而靠燒錢維持用戶粘性并非長(zhǎng)久之策，長(zhǎng)此以往很容易陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，所以趣頭條開始尋求改善。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條本季度用戶獲取費(fèi)用為3.859億元人民幣，同比下降51.0%，環(huán)比下降11.4%。

不靠金錢吸引用戶，就要靠?jī)?nèi)容留存用戶。但是，趣頭條用戶流失速度遠(yuǎn)低于費(fèi)用減少速度，這就說明其內(nèi)容本身的吸引力還是不夠。不過，直播、米讀、網(wǎng)游等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，卻讓連年虧損的趣頭條更加堅(jiān)定了深耕內(nèi)容的決心。

謀求轉(zhuǎn)型之路 

近年來，趣頭條流量增長(zhǎng)停滯、用戶粘性下滑，使其逐漸意識(shí)到，只有積極謀變才能獲得新生。所以，趣頭條內(nèi)部開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從追求流量逐漸轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，徹底顛覆了以往的經(jīng)營(yíng)理念。

趣頭條的免費(fèi)閱讀軟件米讀首先做出了新的業(yè)務(wù)嘗試，在建設(shè)作者生態(tài)的同時(shí)積極開拓IP孵化新模式，為商業(yè)化變現(xiàn)鋪路。米讀不僅搭建起社區(qū)內(nèi)容體系，還與快手達(dá)成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作，將平臺(tái)上熱門小說孵化成短劇IP，在快手獨(dú)播的同時(shí)，啟動(dòng)了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)。

截至目前，米讀原創(chuàng)作者的簽約數(shù)仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)中，其中月收入破萬的已過百人；而從快手短劇賬號(hào)上已破千萬的總粉絲量，以及突破14億的全網(wǎng)總播放量也可以看出，米讀在快手上所搭建的涵蓋古風(fēng)、民國(guó)、都市、甜寵等多種題材的內(nèi)容IP矩陣效果甚好。

在以米讀為代表的長(zhǎng)內(nèi)容建設(shè)取得突破后，趣頭條又進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，將趣頭條APP與短視頻、小視頻合并為短內(nèi)容BU，聚焦短內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)。趣頭條一邊加大技術(shù)投入，打通算法對(duì)各場(chǎng)景的賦能；一邊進(jìn)行內(nèi)容調(diào)優(yōu)，搭建系統(tǒng)的作者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

而伴隨一系列工作的開展，短內(nèi)容的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了更加良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)悉，趣頭條App人均閱讀時(shí)長(zhǎng)提升了15%，雙月日均ARPU值環(huán)比提升了 43%；小視頻日均發(fā)文量環(huán)比增長(zhǎng)38.8%；主播開播規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)64.4%。各項(xiàng)業(yè)務(wù)在持續(xù)豐富內(nèi)容的同時(shí)也吸引了越來越多的用戶、作者和主播。

在趣頭條對(duì)內(nèi)容的積極深耕下，其虧損幅度明顯收窄。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第三季度凈虧損為2.694億元，較上年同期收窄了69.7%；凈虧損率為23.8%，較上年同期降低了39.3%。

趣頭條雖然在逐步向好發(fā)展，但從整體業(yè)績(jī)上來看，其盈利能力還是有待提高。也就是說，趣頭條增長(zhǎng)體量有限，暫時(shí)還無法完全逃離虧損的泥潭?？梢?，內(nèi)容積累并非一朝一夕之功，趣頭條要想徹底擺脫虧損的困境，還得在內(nèi)容上進(jìn)一步深耕。

深耕內(nèi)容是王道

現(xiàn)如今，與趣頭條同為昔日下沉三巨頭之一的快手，早已在下沉市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，而趣頭條卻越來越默默無聞。曾與趣頭條同為資訊類翹楚的今日頭條，發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，而趣頭條卻陷入了增長(zhǎng)瓶頸。這些企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍成功，無一不是打造了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容壁壘。

同是生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，快手就十分注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)?？焓纸陙眍l繁出臺(tái)內(nèi)容扶持政策，不僅拿出大量資金扶持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，還引進(jìn)了多家MCN機(jī)構(gòu)，以求完善內(nèi)容生態(tài)。

此外，今日頭條也在擴(kuò)張過程中打造了十分堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容護(hù)城河。作為國(guó)內(nèi)在內(nèi)容建設(shè)上投入最大的平臺(tái)，今日頭條已與上萬家媒體達(dá)成版權(quán)合作，并扶持了大批原生內(nèi)容創(chuàng)作者，來拓展和延伸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

反觀趣頭條，早前一直將護(hù)城河建立在補(bǔ)貼的模式之上，才會(huì)因?yàn)閺V告較多、內(nèi)容過時(shí)而缺乏吸引力，逐漸淪為了用戶通過閱讀來掙錢的工具，從而使自己陷入了持續(xù)補(bǔ)貼虧損不斷、不補(bǔ)貼用戶下降的兩難境地。而如今趣頭條雖然開始將重點(diǎn)放回到內(nèi)容本身，但內(nèi)容建設(shè)短期內(nèi)回報(bào)難顯，仍需要持續(xù)深耕。

顯然，對(duì)于趣頭條來說，內(nèi)容建設(shè)成了一場(chǎng)無法回避的硬仗。趣頭條想要從困境中走出來，只能擺脫對(duì)補(bǔ)貼獲客模式的依賴，專心致志深耕內(nèi)容。然而，內(nèi)容建設(shè)并非一蹴而就，趣頭條想要通過內(nèi)容吸引用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的這條路仍然道阻且長(zhǎng)。