??文 | 韓志鵬

Q2財(cái)報(bào)出爐不久，趣頭條開(kāi)始對(duì)管理層“動(dòng)刀”了。

日前，36氪報(bào)道稱(chēng)趣頭條正進(jìn)行中層人事“大換血”，包括北京內(nèi)容總經(jīng)理劉晨、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林成偉等近5位員工已離職，但趣頭條隨即否認(rèn)了該消息，稱(chēng)離職員工多數(shù)不是公司中層，且不是同一時(shí)間離職。

一張一弛之間，趣頭條的危機(jī)浮出水面。

不過(guò)，這些危機(jī)仿佛在趣頭條的Q2財(cái)報(bào)上已有所“劇透”。當(dāng)季度，趣頭條營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的83%降至本季度的73.9%，日活用戶(hù)僅環(huán)比增長(zhǎng)3.1%。

趣頭條交出了一份慘淡的季報(bào)，但它的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。

由下沉市場(chǎng)崛起，靠網(wǎng)賺模式“吃天下”，誕生兩年有余便成功上市的趣頭條創(chuàng)造了中概股神話(huà)，但當(dāng)光環(huán)褪去，在內(nèi)部模式挑戰(zhàn)與外部競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素下，趣頭條的道路可謂險(xiǎn)象環(huán)生。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力下滑

能在下沉市場(chǎng)“克敵制勝”，趣頭條靠的是網(wǎng)賺。

創(chuàng)立趣頭條之前，其創(chuàng)始人譚思亮曾為盛大游戲開(kāi)發(fā)了一套“分紅系統(tǒng)”，用戶(hù)每推廣一個(gè)新玩家可獲得約50%的分成，基于這種思路，趣頭條早期團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出“補(bǔ)貼”和“收徒”兩套系統(tǒng)來(lái)獲取用戶(hù)。

“新用戶(hù)注冊(cè)送1元”、“邀請(qǐng)好友賺9元”、“簽到閱讀送金幣”……趣頭條通過(guò)一系列“撒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)模式讓不少用戶(hù)薅到羊毛，當(dāng)時(shí)排名第一的用戶(hù)在趣頭條上賺了24萬(wàn)。

借助以上所謂 “游戲化的用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”，時(shí)間充裕且對(duì)價(jià)格敏感的下沉人群被吸引到趣頭條上，每天刷刷趣頭條，并在微信拉攏親朋好友成為他們的常態(tài)。

于是乎，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)成為趣頭條用戶(hù)和收入雙增的主引擎。

因此，2015年才成立的趣頭條，到2018年年中成功上市，時(shí)間間隔僅僅兩年有余，創(chuàng)下在瑞幸咖啡以前中概股最快上市記錄。

同時(shí)，龐大的、未“浸淫”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉用戶(hù)群體，為趣頭條吸引了大量廣告主，拉高了平臺(tái)的整體收入，并讓趣頭條屢獲騰訊、阿里這類(lèi)巨頭的資本玫瑰枝。

而廣告收入的增長(zhǎng)與資本的輸血，也讓趣頭條繼續(xù)“鼓足干勁”燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)這樣的路徑，趣頭條快速成長(zhǎng)為下沉市場(chǎng)的“新王”，這一切則是建立在以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的模式之上，但趣頭條的第二季度財(cái)報(bào)卻折射出大樹(shù)根基正在被撼動(dòng)。

透視這一季財(cái)報(bào)，趣頭條的用戶(hù)量和收入仍保持增速，但拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看模式本身，最令趣頭條頭痛的是， “燒錢(qián)拉用戶(hù)”的良藥正在失效。

據(jù)2019Q2財(cái)報(bào)顯示，趣頭條月活用戶(hù)達(dá)到1.193億，日活用戶(hù)達(dá)到3870萬(wàn)，雖然都實(shí)現(xiàn)同比200%的大增，但這源于趣頭條早期沉淀的用戶(hù)基數(shù)少，若想清晰描繪趣頭條用戶(hù)的變化，不妨從環(huán)比增速的角度切入。

趣頭條MAU/DAU，地歌網(wǎng)制圖

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第二季度，趣頭條月活用戶(hù)環(huán)比增速為7.09%，自2018年以來(lái)首度低于10%；同樣，其日活用戶(hù)環(huán)比增速僅為3.2%，創(chuàng)下2018年以來(lái)的最低值。

值得注意的是，自上市以來(lái)，趣頭條的日活環(huán)比增速持續(xù)下滑，從2018年第三季度69.05%的最高峰，一路跌至2019Q2的3.2%。

趣頭條MAU/DAU環(huán)比增速，地歌網(wǎng)制圖

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同時(shí)，趣頭條的用戶(hù)停留時(shí)間也在減少。據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，趣頭條用戶(hù)的日均停留時(shí)長(zhǎng)約為60分鐘，同比增長(zhǎng)27.5%，但較上季度減少約2.1分鐘，而這一數(shù)字的環(huán)比增速也從2018Q4開(kāi)始逐漸放緩。

趣頭條用戶(hù)日均停留時(shí)長(zhǎng)，地歌網(wǎng)制圖

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活躍用戶(hù)不再活躍，這將是對(duì)趣頭條最為致命的打擊。

可見(jiàn)，趣頭條這一季財(cái)報(bào)釋放的最鮮明的信號(hào)，就是其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力正不斷下滑。用戶(hù)“薅羊毛”遇到瓶頸，趣頭條也就留不住人。

再進(jìn)一步觀察，趣頭條為保持這樣的用戶(hù)增速，付出的成本“一分也沒(méi)少”。第二季度，趣頭條的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到13.22億元，同比增長(zhǎng)178.8%。

銷(xiāo)售費(fèi)用中，趣頭條的用戶(hù)補(bǔ)貼成本達(dá)到4.495億元，同比增長(zhǎng)82.9%；用戶(hù)獲客成本達(dá)到7.879億元，同比增長(zhǎng)284.9%。此外，趣頭條本季度每個(gè)新安裝用戶(hù)的獲客成本為6.93元，同比增長(zhǎng)34.56%。

再觀察趣頭條銷(xiāo)售費(fèi)用占總營(yíng)收的比重，這一數(shù)字在Q2達(dá)到95.38%，而自2018Q1以來(lái)，這一比重的季度平均值為86.65%。

趣頭條銷(xiāo)售費(fèi)用情況，地歌網(wǎng)制圖

顯然，在用戶(hù)增速及活躍度逐漸減弱的大趨勢(shì)下，趣頭條高昂的營(yíng)銷(xiāo)支出并未減少，而相較于成立初期，趣頭條“燒錢(qián)拉用戶(hù)”的投入產(chǎn)出比不再奪目，流量越來(lái)越金貴的年代里，趣頭條也要進(jìn)入“慢增長(zhǎng)”時(shí)期。

但相較于其他內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條的痛點(diǎn)在于，“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”是它的立身之本，而當(dāng)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法帶來(lái)成比例用戶(hù)時(shí)，這沖擊到了趣頭條商業(yè)模式的“心臟”。

這也扼住了趣頭條的咽喉。

以營(yíng)銷(xiāo)換用戶(hù)，再以下沉流量賺取廣告收入，趣頭條早已深知這種流量“左手倒右手”的生意并不長(zhǎng)久。自上市以來(lái)，趣頭條也在發(fā)力布局內(nèi)容，例如啟動(dòng)專(zhuān)注于創(chuàng)作者激勵(lì)的“快車(chē)道計(jì)劃”、與WWE合作引入體育賽事內(nèi)容。

發(fā)力內(nèi)容的思路固然正確，但對(duì)致力于“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的趣頭條而言，它能完成“華麗的轉(zhuǎn)身”嗎？

無(wú)源之水

對(duì)趣頭條而言，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的“魔藥”開(kāi)始失效，用戶(hù)召之即來(lái)?yè)]之即去，如果趣頭條不回歸內(nèi)容的主線(xiàn)，這些用戶(hù)就會(huì)像無(wú)源之水一樣。

在“用戶(hù)-內(nèi)容-關(guān)系”的鐵三角中，內(nèi)容是吸引用戶(hù)并沉淀社交關(guān)系的重要引擎，而內(nèi)容的豐富度與垂直程度也決定了一家平臺(tái)的整體調(diào)性。

趣頭條是以燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)起家，但內(nèi)容仍然是必須補(bǔ)上的一門(mén)課，尤其是打造以?xún)?nèi)容為主引擎的商業(yè)增長(zhǎng)模式，這就需要趣頭條在建設(shè)內(nèi)容生態(tài)上不斷苦練內(nèi)功。

如前所述，內(nèi)容生態(tài)需要平臺(tái)擁有足夠豐富的內(nèi)容風(fēng)格與形式，也需要平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域擁有足夠的垂直縱深度。因此，趣頭條也在拓展圖文之外的短視頻內(nèi)容，并且深扎醫(yī)療健康、競(jìng)技體育等領(lǐng)域。

當(dāng)然，一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不止于此。

在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者或?yàn)榕d趣，或?yàn)槲镔|(zhì)來(lái)到平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，而隨著產(chǎn)量的增加，創(chuàng)作者得到了更多的用戶(hù)正向反饋，其自身形成了內(nèi)容生產(chǎn)的自激勵(lì)狀態(tài)。

同時(shí)，創(chuàng)作者的活躍度打造了平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模，用戶(hù)被內(nèi)容所吸引并沉淀粉絲關(guān)系，自我承擔(dān)維護(hù)社區(qū)氛圍的重任，用戶(hù)進(jìn)入自清理狀態(tài)，而這種成體量的忠誠(chéng)用戶(hù)則構(gòu)筑起內(nèi)容平臺(tái)的社區(qū)調(diào)性。

例如B站，UP主為興趣創(chuàng)作內(nèi)容，用戶(hù)高度參與視頻消費(fèi)，并與平臺(tái)共同維護(hù)社區(qū)調(diào)性。在這樣的鏈路中，平臺(tái)才能建構(gòu)起良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

但這對(duì)趣頭條而言可謂“天方夜譚”。

趣頭條需要內(nèi)容，其也正在這條道路上不斷奔跑，但要依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)自我增長(zhǎng)，趣頭條還有很多障礙要被掃清。

這之中就包括“洗稿黨”“販號(hào)集團(tuán)”等等。

據(jù)地歌網(wǎng)從一位售賣(mài)趣頭條自媒體賬號(hào)的徐先生處了解，單賣(mài)一個(gè)趣頭條“三無(wú)”賬號(hào)的售價(jià)為50元，一次性購(gòu)買(mǎi)10個(gè)為450元，這里的“三無(wú)”指的是未綁定手機(jī)或郵箱。

趣頭條“販號(hào)”商家

在筆者詢(xún)問(wèn)賬號(hào)是否存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，徐先生表示身份信息都已經(jīng)過(guò)認(rèn)證，“不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的封號(hào)”，只要不是連續(xù)發(fā)布違規(guī)文章，封號(hào)問(wèn)題也包售后。

“販號(hào)集團(tuán)”大量囤積賬號(hào)并向外出售，但這些賬號(hào)最終流向何方？曾有媒體報(bào)道，在一個(gè)趣頭條自媒體群內(nèi)，一位作者分享了自己的“創(chuàng)作心得”：開(kāi)頭結(jié)尾是一定的話(huà)，中間扯一扯，就這樣，看圖編故事；給我?guī)讖垐D，我就能搞幾篇文章。

趣頭條自媒體交流群，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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他的分享隨即收割了群內(nèi)一片羨慕的眼神。

除了圖文之外，不少趣頭條作者對(duì)視頻創(chuàng)作也有一套“心經(jīng)”，他們通過(guò)YouTube或者其他視頻網(wǎng)站找素材，重新組合編輯。在他們看來(lái)，片頭和時(shí)長(zhǎng)是剪輯的關(guān)鍵。

一位作者甚至在群內(nèi)曝出“大招”：片頭做個(gè)脫衣服，脫完賬號(hào)名字蹦出來(lái)。

趣頭條自媒體群，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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顯然，這類(lèi)內(nèi)容對(duì)任何平臺(tái)而言都是一種傷害，尤其是正發(fā)力建設(shè)內(nèi)容的趣頭條，以這樣的內(nèi)容如何驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)？如何驅(qū)動(dòng)自身良性發(fā)展？

同時(shí)，由于主打營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，趣頭條的用戶(hù)也不是“善茬”。

在趣頭條“閱讀賺金幣”的刺激下，“薅羊毛”的灰產(chǎn)正肆意生長(zhǎng)，不少小企業(yè)甚至以此謀生，提供所謂“自動(dòng)擼金幣”腳本來(lái)賺取收益。

據(jù)一位販賣(mài)腳本的商家告訴地歌網(wǎng)，自動(dòng)閱讀腳本的原理就是模擬點(diǎn)擊，“一不刷接口，二不改機(jī)器串號(hào)，就和真人使用一樣”。

售價(jià)方面，這位商家表示，“一臺(tái)小米5+一個(gè)月流量卡+注冊(cè)腳本”售價(jià)538元，2臺(tái)起包郵，手機(jī)已預(yù)安裝趣頭條、東方頭條等幾十款同類(lèi)App。此外，單獨(dú)售賣(mài)一個(gè)腳本的首月激活費(fèi)為30元/月，次月續(xù)費(fèi)15元/月，且不保證手機(jī)能適配。

在商家提供的價(jià)格表中，十余款A(yù)pp刷一整天的最高收益是12元。

商家提供的價(jià)格表

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同樣，在筆者問(wèn)及是否會(huì)被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)時(shí)，商家承諾到“不會(huì)”，“腳本有防封功能，我們會(huì)教你使用”，并且也包售后。

可見(jiàn)，瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼自然會(huì)滋生這樣一批“薅羊毛黨”，他們的目的不是閱讀內(nèi)容，而是盡可能多的薅一把羊毛，賺一筆外快。

這樣的用戶(hù)需求，加之作者本身原創(chuàng)能力不足，讓趣頭條的內(nèi)容建設(shè)捉襟見(jiàn)肘。

誠(chéng)然，“薅羊毛”和“洗稿”在內(nèi)容平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，每家平臺(tái)也在強(qiáng)化自我治理，但相對(duì)于平臺(tái)沉淀的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，上述行為可謂九牛之一毛，僅僅是一條支流。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，這類(lèi)低質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)量高，能吸引不少下沉群體，平臺(tái)借助AI算法將內(nèi)容加以分層，從而吸引增量用戶(hù)，低質(zhì)內(nèi)容的意義也正在于此。

但顯然，趣頭條上的低質(zhì)內(nèi)容正蔓延為一條主流。

打開(kāi)趣頭條App，“煽色腥”與“標(biāo)題黨”橫行，充斥其上的廣告也在損傷用戶(hù)體驗(yàn)，這類(lèi)內(nèi)容的泛濫對(duì)趣頭條最致命的打擊是內(nèi)容無(wú)法“提純”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒(méi)。

趣頭條App

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)與足夠垂直的內(nèi)容是培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的良法，趣頭條也想實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)身，但長(zhǎng)期靠“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，趣頭條缺乏的是內(nèi)容基因。

流量的“左手倒右手”是門(mén)好生意，但趣頭條在內(nèi)容分發(fā)、編輯審核與運(yùn)營(yíng)等維度落下很多課，而想要補(bǔ)齊這些功課，趣頭條需要一次自下而上的基因改造。

更關(guān)鍵地是，趣頭條通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)吸引的下沉用戶(hù)普遍缺乏忠誠(chéng)度，他們第一訴求是通過(guò)借此來(lái)“薅羊毛”，而不是看新聞。

因此，這些用戶(hù)的網(wǎng)賺獲利空間若是被壓縮，內(nèi)容又對(duì)用戶(hù)不構(gòu)成充分吸引力，他們會(huì)快速?gòu)娜ゎ^條流失，轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)賺平臺(tái)。

這樣一樣，趣頭條的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”將是無(wú)源之水無(wú)本之木。

趣頭條基因改造的“難”來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)打下了核心商業(yè)模式，再進(jìn)一步，趣頭條靠營(yíng)銷(xiāo)吸引起的早期用戶(hù)，是它基因改造中最為棘手的問(wèn)題。

何去何從

《失控》作者凱文凱利曾表示，你只需要有1000鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口。

這種所謂的“一千鐵粉”理論對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣適用，一家公司的種子用戶(hù)抱著什么需求來(lái)到平臺(tái)，他們消費(fèi)了什么產(chǎn)品，進(jìn)行了怎樣的反饋，這決定了一家平臺(tái)的內(nèi)核，并在長(zhǎng)年累月的發(fā)展中演化為公司的標(biāo)簽，例如B站的二次元，小米的性?xún)r(jià)比。

顯然，趣頭條的用戶(hù)是為“薅羊毛”而來(lái)的。

趣頭條的用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，他們規(guī)模龐大，他們時(shí)間充裕且愛(ài)圖小便宜，趣頭條kill time的網(wǎng)賺模式正是擊中了這部分用戶(hù)需求。

對(duì)早期用戶(hù)而言，他們來(lái)趣頭條的第一訴求不是閱讀而是賺錢(qián)，這使得趣頭條形成了“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的標(biāo)簽，但如果羊毛薅不到，這些用戶(hù)就會(huì)迅速離場(chǎng)。

顯然，他們不是趣頭條的“一千鐵粉”。

因此，趣頭條的基因改造可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，要撼動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”模式，必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)大規(guī)模流失，而在前述建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的道路上，趣頭條又是寸步難行。

可見(jiàn)，趣頭條想實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”可謂難上加難。

當(dāng)然，自上市以來(lái)，趣頭條也在尋找新增長(zhǎng)極，相繼上線(xiàn)的萌推、球球視頻也在進(jìn)攻電商和短視頻等領(lǐng)域。這之中，一匹名為“米讀小說(shuō)”的黑馬已經(jīng)跑出。

由于主打免費(fèi)閱讀，米讀小說(shuō)在在線(xiàn)閱讀領(lǐng)域快速崛起，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，米讀小說(shuō)的DAU達(dá)到622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)App排行榜位居第一，僅次于QQ閱讀和掌閱，位居網(wǎng)文閱讀領(lǐng)域第三。

對(duì)于米讀小說(shuō)的增長(zhǎng)，趣頭條首席財(cái)務(wù)官也在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，預(yù)計(jì)達(dá)到第四季度，米讀和米讀極速版日均營(yíng)收將超過(guò)200萬(wàn)元，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)率將達(dá)到20%。

米讀小說(shuō)展現(xiàn)了火箭速度，但這一切又戛然而止于監(jiān)管。

由于米讀小說(shuō)上泛濫的“軟色情”小說(shuō)，今年7月，全國(guó)“掃黃打非”辦約談米讀小說(shuō)，要求其關(guān)停3個(gè)月進(jìn)行整改，米讀方面也表示將暫停引入新內(nèi)容。

新增長(zhǎng)極失速，趣頭條股價(jià)應(yīng)聲下跌5%。

用網(wǎng)文閱讀填補(bǔ)趣頭條的內(nèi)容缺失，趣頭條下了正確的一招棋，但和趣頭條App類(lèi)似，米讀小說(shuō)也有洗不掉的灰色基因，主打免費(fèi)閱讀卻在小說(shuō)中頻頻插入廣告以獲利，刺激下沉人群的“軟色情”小說(shuō)在監(jiān)管到來(lái)前也極為泛濫。

這種灰色基因在趣頭條的產(chǎn)品矩陣中屢見(jiàn)不鮮，以電商平臺(tái)萌推為例，其主打“花多少返多少”，但平臺(tái)返還的是“推幣”，且無(wú)法提現(xiàn)。

用戶(hù)投訴萌推，圖片來(lái)自黑貓投訴

顯然，趣頭條在擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，探索更多促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)的新玩法，但這些新應(yīng)用也有和趣頭條一樣洗不掉的灰色基因，這極大限制了趣頭條的未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵因素在于，趣頭條沒(méi)有支撐未來(lái)前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾向長(zhǎng)江商報(bào)表示，“趣頭條目前的發(fā)展模式可以看作是在花錢(qián)買(mǎi)流量，這不是一種可以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的模式?！?/p>

顯然，靠“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”起家，趣頭條聚攏起大量下沉用戶(hù)但并不忠誠(chéng)，嘗試向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的道路轉(zhuǎn)型，卻由于自身基因而捉襟見(jiàn)肘，雖然趣頭條目前依舊保持收入增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看，趣頭條的未來(lái)一片迷茫。

如今，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已嗅到了下沉市場(chǎng)的商機(jī)，趣頭條的內(nèi)核引擎仍未成功轉(zhuǎn)軌，營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)要降溫，內(nèi)容生態(tài)要提升，用戶(hù)流失要提防，層層考驗(yàn)之下，未來(lái)的趣頭條恐怕還得在黑夜中狂奔。