注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容價(jià)值被重估。

激烈的“國(guó)民總時(shí)間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，得用戶注意力者得天下。而越是信息爆炸，知識(shí)焦慮下，用戶越渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。強(qiáng)需求下，具有天然吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量之源。

“內(nèi)容為王”被再度提起，各大平臺(tái)紛紛豪擲重金、各顯神通，在內(nèi)容版圖上跑馬圈地。首開(kāi)“巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作”先河的今日頭條更是個(gè)中翹楚。

如今，深耕六年的今日頭條內(nèi)容力幾何？又將如何把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力？

1月17日舉辦的“與「勢(shì)」巨增”2019引擎大會(huì)頭條專場(chǎng)上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋給出答案。

用戶需求驅(qū)動(dòng)

頭條三大生態(tài)繁榮平臺(tái)升級(jí)

資訊平臺(tái)崛起，微信公號(hào)成軍；視頻網(wǎng)站崛起，短視頻風(fēng)靡；知識(shí)付費(fèi)興起，原創(chuàng)保護(hù)加強(qiáng).....信息爆炸下，大眾對(duì)內(nèi)容的需求日益增多，且日趨優(yōu)質(zhì)化。

有需求的地方就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今日頭條的發(fā)展，無(wú)疑是用戶需求驅(qū)動(dòng)下，資訊平臺(tái)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的縮影。

空口無(wú)憑，數(shù)據(jù)為證。以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放營(yíng)銷新勢(shì)能”為主題的演講中，洪緋介紹說(shuō)，2018年頭條平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量翻倍，文章發(fā)布量達(dá)16467萬(wàn)；圖文外，小視頻、短視頻如雨后春筍，突破15000萬(wàn)個(gè)：各路創(chuàng)作者齊聚下，頭條已成為公認(rèn)的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)源。

今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋

更可觀的是頭條內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)。頭條多元化的創(chuàng)作題材和內(nèi)容，給了用戶多元內(nèi)容消費(fèi)空間。數(shù)據(jù)顯示，2018年頭條閱讀量10萬(wàn)+文章達(dá)113萬(wàn)篇，播放量10萬(wàn)+視頻183萬(wàn)個(gè)，短視頻播放次數(shù)增長(zhǎng)170%。

更值得一提的是，提出“智能社交”戰(zhàn)略，扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者漲粉僅1年，頭條的粉絲生態(tài)就已欣欣向榮：10萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)粉絲賬號(hào)數(shù)分別達(dá)1.5萬(wàn)、2400和800個(gè)，粉絲內(nèi)容消費(fèi)半年增長(zhǎng)80%，粉絲互動(dòng)半年增長(zhǎng)120%。粉絲生態(tài)下，創(chuàng)作者創(chuàng)作熱情提升，用戶也在參與感提升間找到更多可消費(fèi)內(nèi)容。

無(wú)疑，用戶需求驅(qū)動(dòng)下，今日頭條已升級(jí)為擁有繁榮內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)和粉絲生態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)。

而量變終將引起質(zhì)變。頭條內(nèi)容池呈幾何式增長(zhǎng)下，用戶的選擇性和辨別力也水漲船高，用戶對(duì)內(nèi)容的需求日趨優(yōu)質(zhì)化，而頭條要想留住用戶，提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量成為必然選擇。

對(duì)此，洪緋表示，頭條給出的對(duì)策是“垂直圈層化內(nèi)容扶持”和“內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)”。

基于“受眾圈層化”洞察，頭條在多領(lǐng)域推出扶持計(jì)劃，其中，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的“青云計(jì)劃”備受好評(píng)；計(jì)劃在100+垂直領(lǐng)域深耕，打造10萬(wàn)個(gè)垂類頭部賬號(hào)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。頭條政策扶持下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然云集。

另外，為了提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，頭條靈犬系統(tǒng)上線，內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)組建，并與國(guó)內(nèi)外頂尖機(jī)構(gòu)攜手打擊低質(zhì)內(nèi)容。大招頻出、全時(shí)段反饋下，內(nèi)容質(zhì)量整體提升值得期待。

用戶需求是最好的指南針，滿足用戶需求間，今日頭條構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，完成平臺(tái)升級(jí)。

流量、內(nèi)容雙擎驅(qū)動(dòng)

釋放平臺(tái)營(yíng)銷力

有內(nèi)容的地方就有流量，有流量的地方就有營(yíng)銷。坐擁龐大智能流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，洪緋表示，頭條致力于打造移動(dòng)時(shí)代的“品牌營(yíng)銷陣地”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然蘊(yùn)含巨大商機(jī)，卻也需要轉(zhuǎn)化之策。而今日頭條“生產(chǎn)——發(fā)酵——分發(fā)——轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷鏈路，為品牌營(yíng)銷提供了多個(gè)觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化空間。

首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)融入。隨著口碑作用不斷提升，品牌紛紛發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷。而洪緋表示，今日頭條的多元化內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，可無(wú)縫鏈接品牌與創(chuàng)作者，以社會(huì)化生產(chǎn)助力品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

以頭條與聯(lián)想合作的#國(guó)民旗艦手機(jī)#品牌營(yíng)銷campaign為例，話題發(fā)布后，頭條平臺(tái)上各圈層KOL參與其中，近300篇、700多萬(wàn)閱讀的多元內(nèi)容傳播中，聯(lián)想品牌得以突破圈層壁壘，廣泛傳播，迅速提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

正所謂“集中力量辦大事”，集頭條平臺(tái)之力發(fā)力自制內(nèi)容，也將產(chǎn)生巨大的內(nèi)容影響力，而這，正是頭條2019年的重要發(fā)力點(diǎn)。洪緋介紹說(shuō)，今年，頭條不僅會(huì)在線上打造明星名人節(jié)目、垂類競(jìng)品節(jié)目等頭部IP，還會(huì)在線下舉辦頭條盛典、生機(jī)大會(huì)等活動(dòng)，而其間，也蘊(yùn)含著無(wú)窮的營(yíng)銷空間。

此外，為了增強(qiáng)內(nèi)容的多元化、個(gè)性化和場(chǎng)景化體驗(yàn)，今日頭條還將深入娛樂(lè)、時(shí)尚、體育、國(guó)風(fēng)、財(cái)經(jīng)等重要領(lǐng)域，攜手光線傳媒、時(shí)尚集團(tuán)、NBA、上新了故宮等頂級(jí)平臺(tái)合作，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+給力分發(fā)能創(chuàng)造流行，提升品牌營(yíng)銷效果。今日頭條對(duì)歐陽(yáng)娜娜vlog定制化運(yùn)營(yíng)，智能分發(fā)、社交分發(fā)共同發(fā)力，登頂熱搜一役，為品牌們做了示范。

歐陽(yáng)娜娜因?yàn)関log內(nèi)容提升大眾好感度

品牌營(yíng)銷，變現(xiàn)很重要。而頭條的小程序、頭條小店、卡券等工具，則為品牌提供了貼合內(nèi)容場(chǎng)景的變現(xiàn)出口，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為直觀的購(gòu)買力。

不以營(yíng)銷為目的的內(nèi)容都是耍流氓，今日頭條流量、內(nèi)容雙擎驅(qū)動(dòng)，為品牌提供了圈粉、變現(xiàn)雙通道。 

品效合一

撬動(dòng)后移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷新支點(diǎn)

而這一基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品效合一的營(yíng)銷打法，正是后移動(dòng)時(shí)代的重要營(yíng)銷支點(diǎn)。

后移動(dòng)時(shí)代，流量難獲取，品牌們?cè)絹?lái)越追求“品效合一”。同時(shí)，多年轟炸下，用戶早已練就廣告免疫體質(zhì)，“純廣告”的到達(dá)率越來(lái)越低，而“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的形式更容易被接受。基于此，頭條“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能營(yíng)銷”的營(yíng)銷打法，隨著效果被不斷驗(yàn)證，將逐漸成為廣告主們的心頭好。

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，每個(gè)內(nèi)容消費(fèi)背后都蘊(yùn)藏著營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而健康的商業(yè)化則助推內(nèi)容生態(tài)繁榮。頭條構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者得以內(nèi)容變現(xiàn)，品牌獲取流量和銷售額，用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)影響力和商業(yè)價(jià)值升級(jí)，“四贏”互動(dòng)下，成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的營(yíng)銷新支點(diǎn)。