三、升級(jí)的主要障礙

    兩次轉(zhuǎn)型促進(jìn)了廣播形態(tài)的改變，但它雖在轉(zhuǎn)型卻未能升級(jí)。經(jīng)歷短暫的繁榮之后，中國(guó)廣播發(fā)展仍然十分緩慢。據(jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)2008年統(tǒng)計(jì)顯示，廣播的收聽(tīng)人數(shù)以每年2個(gè)百分點(diǎn)左右的速度下降，在30個(gè)主要城市中，只有19.9%的人士“昨天有收聽(tīng)過(guò)廣播”，創(chuàng)歷史性新低 (1999年為35.5%)[⑤]。

    究其原因，首先是轉(zhuǎn)型中的廣播界因急功近利而導(dǎo)致應(yīng)對(duì)失策。轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘忻襟w、移動(dòng)媒體的中國(guó)廣播，若要與城市的發(fā)展比翼齊飛，得到高端受眾的喜愛(ài)，就必須努力打造品牌，提升品位，但虛假醫(yī)療廣告泛濫至失控，最終犧牲了媒體公信力和權(quán)威性，嚴(yán)重影響了廣播媒體的社會(huì)形象。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播急于搶占新興的、有引領(lǐng)性的傳播資源，以至于亂了自家陣腳，要么自以為是，在新媒體戰(zhàn)略上判斷有誤，錯(cuò)失良機(jī)；要么盲目出擊，在無(wú)情的市場(chǎng)面前，折戟沉沙。廣播的聽(tīng)眾觀已隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，從灌輸教化到傳播服務(wù)，受眾為本成為普遍理念，但實(shí)際操作中，浮躁心態(tài)使廣播界很難真正以受眾為本實(shí)現(xiàn)有效傳播，更遑論服務(wù)受眾了。

    其次，廣播專(zhuān)業(yè)化水平低，不能滿足受眾的需求。雖然廣播頻率打著專(zhuān)業(yè)的旗號(hào)，但只是形式上的專(zhuān)業(yè)化，眾多頻率還是綜合定位為主，各專(zhuān)業(yè)廣播頻率之間節(jié)目類(lèi)型相似，特色區(qū)分不明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。以呼和浩特地區(qū)為例，現(xiàn)有省、市級(jí)廣播頻率11套，其中“新聞廣播”3家，“交通廣播”2家，“生活廣播”2家，其實(shí)都是相關(guān)的綜合臺(tái)，功能簡(jiǎn)單重復(fù)。美國(guó)3億人口，近14000個(gè)各類(lèi)電臺(tái)，分為70多種專(zhuān)業(yè)類(lèi)型，廣播節(jié)目的細(xì)分就是“鎖定”特定聽(tīng)眾群；我國(guó)人口是美國(guó)的4倍多，截至2010年7月，全國(guó)只有廣播電臺(tái)234個(gè)，根本無(wú)法面對(duì)日益細(xì)分的受眾市場(chǎng)，眾多電臺(tái)都在專(zhuān)業(yè)與綜合的功能定位上長(zhǎng)期搖擺，最終還是回歸了不同程度的綜合。

    我國(guó)地域遼闊，民族眾多，不同地區(qū)廣播受眾的收聽(tīng)需求是不同的，例如，北京聽(tīng)眾對(duì)新聞節(jié)目與流行音樂(lè)節(jié)目比較關(guān)注，上海聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的主要目的是了解新聞，廣州聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的主要目的是聽(tīng)音樂(lè)與休閑。但是很多電臺(tái)沒(méi)有按照各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的差別來(lái)設(shè)置自己的專(zhuān)業(yè)廣播頻率，僅僅對(duì)成功的模式、欄目、節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿、完全克隆，實(shí)際上造成了專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)下降。

廣播節(jié)目投入少，缺乏認(rèn)真的調(diào)研、策劃、組織，定位模糊，制作粗放，主持人讀讀報(bào)紙、讀讀網(wǎng)絡(luò)、閑聊幾句、放放歌曲，一檔節(jié)目就完成了，成本很低，卻出不了精品，難以吸引受眾。為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，甚至不惜迎合部分受眾庸俗低級(jí)的趣味，在內(nèi)容、形式、語(yǔ)言等方面流于低俗化。

    第三，體制弊端日益阻礙廣播發(fā)展。三十年來(lái)，雖然廣電體制改革取得了一定的進(jìn)展，但是現(xiàn)有體制的禁錮仍十分嚴(yán)重。頻率數(shù)量有限是造成我國(guó)廣播專(zhuān)業(yè)化程度無(wú)法提高的背后原因，我國(guó)的廣播是與行政層級(jí)同構(gòu)的建臺(tái)格局，電臺(tái)都是一級(jí)一臺(tái)，只能增設(shè)該臺(tái)的頻率，而不能在同一層級(jí)增加臺(tái)數(shù)，這就極大地限制了廣播臺(tái)的總數(shù)，使得同一層級(jí)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)可言，一些電臺(tái)坐吃體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)，固步自封、缺乏活力與動(dòng)力[⑥]。此外，條塊分割，阻礙資源整合，加劇利益矛盾；政事不分，政企不分，責(zé)任主體不清晰，行政管理的公正性、權(quán)威性和有效性受到影響；事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營(yíng)，導(dǎo)致市場(chǎng)主體缺失，產(chǎn)業(yè)功能發(fā)育不良，運(yùn)營(yíng)實(shí)體不能擁有充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自主權(quán)；所有這些，都阻礙和制約著廣播電視事業(yè)特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    通過(guò)對(duì)廣播轉(zhuǎn)型歷程的分析、現(xiàn)狀的梳理以及對(duì)認(rèn)識(shí)誤區(qū)的辨析，我們可以得出一個(gè)基本判斷：中國(guó)廣播的轉(zhuǎn)型尚未完成，轉(zhuǎn)型過(guò)程中產(chǎn)生的主要問(wèn)題不容忽視，尤其是新媒體蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了新的媒介生態(tài)環(huán)境，對(duì)廣播而言，是契機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)呢？亟待認(rèn)真思考，積極應(yīng)對(duì)。

四、以升級(jí)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型

    面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體個(gè)個(gè)自危，“變”與“不變”不僅僅是策略的選擇，還是基于自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和對(duì)傳播規(guī)律的重新認(rèn)識(shí)。美國(guó)廣播近年就經(jīng)歷了收聽(tīng)快速增長(zhǎng)的變化，這是因?yàn)閺V播對(duì)其他多數(shù)媒體都具有輔助功能而非替代性質(zhì)?！鞍殡S性、移動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)性；多元化、網(wǎng)絡(luò)化、類(lèi)型化、本土化……”，廣播發(fā)展的可能性，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。

    國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“轉(zhuǎn)變方式，開(kāi)創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面”。與此同時(shí)，國(guó)家廣電總局也提出“六個(gè)重大轉(zhuǎn)變”。即1、以傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，實(shí)際上要求發(fā)展模式的升級(jí)；2、農(nóng)村廣播影視由工程建設(shè)向公共服務(wù)體系建設(shè)轉(zhuǎn)變，實(shí)際上要求服務(wù)理念的升級(jí)；3、內(nèi)容生產(chǎn)由以數(shù)量擴(kuò)張為主向以質(zhì)量提高為主轉(zhuǎn)變，實(shí)際上要求內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)；4、廣播電視網(wǎng)由傳輸覆蓋向全功能全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，改單向傳播為雙向互動(dòng)，實(shí)際上要求傳播方式的升級(jí)；5、管理由以行政手段為主向綜合運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)、行政、科技等手段的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上要求管理方式的升級(jí)；6、以國(guó)內(nèi)發(fā)展為主向統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上要求影響力的升級(jí)。

    其實(shí)，更重要的升級(jí)還是從傳統(tǒng)媒體自營(yíng)到媒介平臺(tái)對(duì)接的升級(jí)，平臺(tái)思維是一種開(kāi)放的思維，而非唯我獨(dú)尊、因循守舊。把握平臺(tái)思維的要點(diǎn)，有利于廣播產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力拓展未來(lái)的生存發(fā)展空間。進(jìn)入媒介融合時(shí)代，人們對(duì)于媒體的需求，已從簡(jiǎn)單的信息消費(fèi)需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務(wù)需求，單一媒體單一產(chǎn)業(yè)已不能滿足受眾需要，于是，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是平臺(tái)。平臺(tái)是一種中間性組織，它通過(guò)資本合作、技術(shù)合作、渠道合作等多種方式將產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)整合在一起，以最大限度地發(fā)揮各環(huán)節(jié)的最優(yōu)功能，從而提升整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值。媒介平臺(tái)主要通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行聚合、對(duì)關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)換、對(duì)傳媒影響力進(jìn)行擴(kuò)散來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的功能。媒介平臺(tái)最主要的作用或者說(shuō)核心的價(jià)值就是為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，以滿足傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的基本條件?；谙到y(tǒng)管理和傳媒經(jīng)濟(jì)上的媒介平臺(tái)理論無(wú)疑是解決媒介融合方式的一種全新而有效的思路，而新的媒介平臺(tái)將會(huì)形成一種廣播新業(yè)態(tài)。

    廣播媒體從20世紀(jì)90年代開(kāi)始加速推動(dòng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化步伐。1996年12月，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)率先在中國(guó)內(nèi)陸開(kāi)展網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播，至2009年，全國(guó)共有廣播電視網(wǎng)站397家，其中廣播電臺(tái)網(wǎng)站131家，廣播電視綜合網(wǎng)站104家，有167套廣播頻率實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播[⑦]；2005年7月，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“銀河臺(tái)”開(kāi)播，24小時(shí)網(wǎng)上播出；2011年5月，新浪微電臺(tái)正式上線，來(lái)自北京和上海兩地的13家電臺(tái)入駐，至10月，超過(guò)230個(gè)頻率入駐。新媒體時(shí)代，受眾結(jié)構(gòu)、接收方式、媒體運(yùn)行模式都發(fā)生了變化，許多習(xí)慣思維和傳統(tǒng)做法都受到極大的挑戰(zhàn)，不少傳媒理念和發(fā)展思路也在不斷調(diào)整。北京人民廣播電臺(tái)汪良臺(tái)長(zhǎng)的思想也發(fā)生變化：“多年前，我提出的‘廣播為體，新媒為用’這個(gè)說(shuō)法得到大家的尊重，直到今天電臺(tái)很多同志在實(shí)踐中堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，并堅(jiān)定不移地認(rèn)為這是正確的。我自己現(xiàn)在倒不這么認(rèn)為了?！F(xiàn)在，廣播應(yīng)該進(jìn)入‘融合’的‘涅槃’階段。” [⑧]這種自我否定的勇氣讓我們看到了廣播人的文化自覺(jué)和升級(jí)希望。美國(guó)有一個(gè)叫“潘多拉”的臺(tái)，它有兩個(gè)重要的概念，一個(gè)是平臺(tái)化，一個(gè)社會(huì)化。汪良臺(tái)長(zhǎng)認(rèn)為：“廣播要從‘改良’轉(zhuǎn)為‘革命’，將來(lái)的重點(diǎn)要建設(shè)像‘潘多拉’這樣的臺(tái)?！?nbsp;[⑨]

    轉(zhuǎn)型只須“改良”，升級(jí)需要“革命”，觀念的“革命”才是引發(fā)升級(jí)促進(jìn)轉(zhuǎn)型的真正動(dòng)力。廣播的創(chuàng)新與發(fā)展不獨(dú)在自身系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生，目前其他媒體也在辦廣播，如鳳凰衛(wèi)視的廣播，騰訊開(kāi)發(fā)的微信等進(jìn)入現(xiàn)代廣播發(fā)展的行列，而這種開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)和多媒體參與必將加快廣播發(fā)展的升級(jí)和提速。對(duì)于廣播業(yè)而言，一個(gè)全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。向現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中國(guó)廣播重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升社會(huì)價(jià)值、構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的必由之路，也是一條不斷變化充滿挑戰(zhàn)的蛻變之路，與時(shí)俱進(jìn)的中國(guó)廣播將在成長(zhǎng)中壯大走上可持續(xù)發(fā)展之路，孕育再度的輝煌。

原文《中國(guó)廣播亟待第三次升級(jí)轉(zhuǎn)型——破解廣播發(fā)展困局的思考》載于《新聞?dòng)浾摺?012、10 

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