文/安德魯&車轱轆

在網(wǎng)易內(nèi)部，《倩女幽魂》（以下簡稱《倩女》）應(yīng)該是最擅長營銷的MMO之一。

2011年，《倩女》端游邀請劉亦菲擔(dān)任代言人，一舉將游戲推火。有內(nèi)部人士稱，此舉大幅度提升了網(wǎng)易對營銷的重視，并使其形成了一套品牌與效果打法結(jié)合的，在游戲行業(yè)頗為超前的營銷思路。

2015-2016年，《倩女》品牌與《微微一笑很傾城》電視劇做了跨界聯(lián)動，倩女手游找了楊洋做代言人。這一“騷操作”刷新了業(yè)界對影游聯(lián)動的認知，讓《倩女》手游一度登頂暢銷榜，還讓這個IP出了圈。

多年來，《倩女幽魂》端手游仍在創(chuàng)造新的營銷案例：《捉妖記2》、《葫蘆娃》、朱一龍、胡一天、馬景濤都成了它的合作對象，其中《葫蘆娃》H5素材的單日瀏覽量還破了千萬。

運營3年至今，《倩女》手游很少跌出暢銷榜Top 20?？梢酝茰y，這些營銷手段應(yīng)該對拉新和回流也起到了許多幫助；而穩(wěn)定的營收又使得項目組能夠持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容，在營銷上做更多的文章。

近日，葡萄君采訪了網(wǎng)易高級營銷總監(jiān)崔忞敏，請她講述了《倩女》做營銷的思路。

網(wǎng)易高級營銷總監(jiān)崔忞敏

葡萄君：最開始網(wǎng)易對《倩女》這個IP的定位是怎樣的？

崔忞敏：IP的定位經(jīng)歷過幾輪調(diào)整。八年前端游上線的時候，因為游戲是基于聊齋的故事，調(diào)性是鬼魅、唯美。上線之后，世界觀不斷延伸，陸續(xù)推出20大主角劇情，我們定位在“玄幻”。手游上線，我們又發(fā)現(xiàn)女玩家特別多，隨之推出的內(nèi)容也更多照顧到玩家社交的訴求……

這個時候我們意識到，長期來看，品牌很難有一個單一、始終不變的定位，玩家在變， 產(chǎn)品也在變。但不變的是，倩女是一個極具包容性的IP，留有很多接口，能嫁接和兼容各種各樣的內(nèi)容。

葡萄君：嫁接和兼容各種各樣的內(nèi)容？

崔忞敏：比如去年手游推出了AR技術(shù)支持的平行世界的玩法，允許古代角色穿越到現(xiàn)代，這個步子跨得很大。我們也在考慮外面的東西能不能嫁接過來，比如端游做過《捉妖記2》的聯(lián)動，手游做過《葫蘆娃》的聯(lián)動，這次2.0大版本和兄坑（《我家大師兄腦子有坑》）聯(lián)動。

IP定位要跟著玩家的感覺走，否則玩家已經(jīng)有了自己的感知，官方卻還堅持自己，那慢慢就不會有人應(yīng)和你了。

葡萄君：這和大家的印象不太一樣。感覺無論是做聯(lián)動，還是做廣告投放，網(wǎng)易都習(xí)慣重復(fù)一些定性的關(guān)鍵詞。

崔忞敏：倩女的做法不是直接用核心玩法或者畫風(fēng)特點給自己打關(guān)鍵詞。

倩女是經(jīng)典的仙俠古風(fēng)，畫風(fēng)識別度不是我們游戲的特色。同時游戲的內(nèi)容非常豐富，單一玩法也很難概括整個倩女。

所以倩女的做法是用調(diào)性作為標(biāo)簽，營銷概念不斷迭代，調(diào)性貫穿始終。比如KV表達的神秘感；比如代言人扮相設(shè)計有一脈相承的思路等等。

劉亦菲代言倩女幽魂海報

楊洋代言倩女幽魂手游海報

同時我們也很少宣傳單一玩法，更多宣傳玩家在游戲中發(fā)生的故事，引發(fā)共鳴。告訴大家《倩女》能給你帶來優(yōu)質(zhì)的社交。

葡萄君：能不能舉一些例子？

崔忞敏：關(guān)注倩女的微信公眾號你會發(fā)現(xiàn)，我們有一半的內(nèi)容，都在聊玩家游戲里的八卦。

感受一下微信公眾號的內(nèi)容畫風(fēng)…

營銷團隊里還有人去專門采集這些故事。每次推送這些內(nèi)容， 都能看到玩家在后臺的熱烈反饋。

葡萄君：你們的公眾號日常是怎樣輸出內(nèi)容的？有什么方法論么？

崔忞敏：每個月開始的時候我們會確定公眾號的目標(biāo)和內(nèi)容的優(yōu)先級，比如6月最主要的是告訴玩家我們的2.0版本迭代信息，那就要把大資料片版本做拆解，劃分重點。比如這次講畫面的迭代，下次講角色的迭代等等。重點推送會被安排在周四和周五，閱讀量最高的兩天。其次我們會基于玩家觀看玩家故事、裝備攻略等不同內(nèi)容的歷史數(shù)據(jù)和興趣變化，不斷調(diào)整各個模塊內(nèi)容的比例。

具體執(zhí)行上，公眾號日更2篇，頭條為重點創(chuàng)意欄目，次條推送為公告通知。團隊內(nèi)部會有一位專員負責(zé)自媒體的運營，他的主要職責(zé)是與產(chǎn)品研發(fā)組以及公關(guān)傳播組溝通，明確研發(fā)爆料和公關(guān)素材的節(jié)點，最終制定每月的推送計劃。

葡萄君：那你們的KPI會如何制定？

崔忞敏：頭條閱讀量、取關(guān)數(shù)和關(guān)注數(shù)會是我們的主要參考數(shù)據(jù)。玩家進入游戲后，我們會引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號，不過游戲運營得越久，它的增長肯定會越來越慢。所以如果某一段時間取關(guān)數(shù)很大，那就要分析一下，是游戲本身玩家流失增加，還是公眾號內(nèi)容出現(xiàn)了問題。

我們也會關(guān)注某一類內(nèi)容的平均閱讀量。如果連續(xù)幾篇閱讀都不太高，那之后就要減少這個方向的內(nèi)容產(chǎn)出。

但是，數(shù)據(jù)不是指導(dǎo)公眾號內(nèi)容規(guī)劃的唯一根據(jù)。玩家的需求是多樣的，當(dāng)我們只推送有限幾種的時候，也是在勸退有其他內(nèi)容需求的玩家。所以倩女公眾號的欄目規(guī)劃會定期調(diào)整，平衡不同玩家的內(nèi)容需求。

葡萄君：你們認為游戲微信公眾號的作用是什么？

崔忞敏：公眾號是游戲之外和玩家連接最緊密的社區(qū)，是游戲官方最重要的推廣渠道之一，公眾號之外，倩女手游還有一個內(nèi)嵌在游戲中的玩家社區(qū)叫“夢島”，它就像是游戲里的朋友圈，可以發(fā)文字、圖片、視頻。因為一些游戲里的梗只有玩家才聽得懂，分享在夢島中，玩家會得到更多共鳴。

葡萄君：除了微信公眾號，你們怎么看待微博和抖音的定位？

崔忞敏：微信、微博和抖音我們都有官方號，但官方號發(fā)的內(nèi)容定位是不同的。

微信維系的是現(xiàn)有的核心用戶，是最大最全面的官方發(fā)聲平臺，內(nèi)容大而全，玩法爆料，官方活動，玩法攻略，玩家故事都涉及。

微博更注重追熱點，微博上的《倩女》玩家往往也是最愿意分享傳播的，所以我們會圍繞熱點產(chǎn)出內(nèi)容。比如在高考的時候，我們就結(jié)合高考的題型和游戲中的各種冷知識設(shè)計了一個“《倩女幽魂》手游高考問卷”，引導(dǎo)玩家參與和比拼分?jǐn)?shù)。

抖音的游戲向宣傳性質(zhì)更少一些，玩家一般不會希望通過抖音獲取和游戲玩法強相關(guān)的信息，所以我們會多發(fā)一些休閑有趣的素材，迎合大家的興趣

葡萄君：在抖音上你們具體會怎么做？

崔忞敏：抖音上的玩家比較休閑，視頻時長又短，所以我們不太會展示復(fù)雜的玩法，而是會展示能快速吸引用戶的內(nèi)容，比如各種段子小劇場、社交、家園類趣味玩法；抖音上的女性用戶很多，這次《倩女幽魂》手游2.0版本上線，我們辦了一個大家都來cos阿初妝容的活動，這個活動上線三天播放量破億。

參與者要使用彼岸花貼紙拍視頻

當(dāng)然，素材的品質(zhì)很重要。玩家會把素材品質(zhì)和游戲的品質(zhì)直接關(guān)聯(lián)起來。同時大家會更希望看到真實的游戲內(nèi)的玩法，而不是CG。所以我們基本都會直接從游戲里截取片段。

游戲內(nèi)錄家庭小劇場

葡萄君：你們怎么評估抖音的效果？

崔忞敏：在抖音運營上，我們秉承的是“穩(wěn)中求爆”的方式。

“穩(wěn)”是指每條視頻都需要有最低表現(xiàn)目標(biāo)，可以是點贊數(shù)，可以是分享數(shù)，連續(xù)低于這個目標(biāo)就是不合格內(nèi)容。比如目前來看，單條視頻1000贊算是達標(biāo)。

“爆”是追求爆款，倩女手游抖音官方號運營了一年，粉絲近17萬，相對于這個粉絲體量而言，1萬贊以上可以算作爆款。目前單條視頻最高點贊是30.6萬，單次吸引粉絲2萬，是比較成功的案例。

葡萄君：作為一款已經(jīng)運營了3年的游戲，和新游戲相比，你們的營銷工作會存在哪些困難？

崔忞敏：與新游戲營銷工作相比， 有困難也有優(yōu)勢。

困難是： 首先，老故事怎么講出新意。比如這次倩女手游的2.0版本，我們是與所有的MMO新品放在一起經(jīng)歷用戶選擇。其次是用戶群的問題，老游戲在不間斷用各種方式拉新，潛在用戶人群不斷減少。所以每一次推廣我們都需要挖掘新的方式。

老游戲做拉新，比拼的依舊是綜合實力，所以我們需要通過聯(lián)動、代言人合作、KOL投放和持續(xù)的廣告投放，提升品牌號召力。

當(dāng)然老游戲營銷也有優(yōu)勢，玩游戲是社交活動，是有群聚性的。

我們分析，超過一半的玩家選擇一款游戲的原因是身邊有朋友在玩。倩女積累的用戶過億，在向身邊朋友推薦上比新游有極大優(yōu)勢。人氣也是營銷效果能放大的基礎(chǔ)，營銷內(nèi)容獲得玩家肯定，繼而能引發(fā)滾雪球效應(yīng)。

成熟游戲的營銷，除了拉新， 還有很重要的回流和維護現(xiàn)有玩家社區(qū)的作用。與新游營銷相比，會用更加綜合的評判標(biāo)準(zhǔn)來看老游戲營銷。

葡萄君：那先聊聊聯(lián)動，《倩女》的聯(lián)動做得一直很好，你們會怎么選擇聯(lián)動對象和具體方式？

崔忞敏：聯(lián)動像是兩個平行世界的碰撞，既要融合，也要考慮兩個世界居民——也就是粉絲——的感受。選擇聯(lián)動品牌，最重要的是內(nèi)容契合度，聯(lián)動對象出現(xiàn)在游戲的世界觀中， 怎么樣合理。其次是聯(lián)動對象的粉絲與游戲的目標(biāo)人群，是不是有相似之處，這決定了粉絲和玩家會不會買單，聯(lián)動引發(fā)的效應(yīng)大小。最后還是要看下聯(lián)動對象的熱度，能否給游戲帶來收益。它的粉絲最關(guān)注哪些人物？這些人物怎么和我們的故事結(jié)合？

聯(lián)動方式有很多種，需要根據(jù)聯(lián)動對象的特性來設(shè)計?？梢愿珷I銷層面， 比如倩女手游此次和《兄坑》聯(lián)動， 是由《兄坑》創(chuàng)作團隊做了一集倩女定制番外。也可以和產(chǎn)品做深度結(jié)合，比如倩女手游和《葫蘆娃》聯(lián)動中，我們專門做了一個“救爺爺”副本，玩家進入副本，會變身成為某一個葫蘆娃，擁有葫蘆娃的技能，組隊救爺爺。

葡萄君：你們會如何評估聯(lián)動的效果？

崔忞敏：一方面要看數(shù)據(jù)，比如對新增、回流或營收有沒有促進，這些往往會很直觀。另一方面是有沒有最大化地利用聯(lián)動對象的優(yōu)勢。比如倩女-《葫蘆娃》的聯(lián)動H5作品，還原了《葫蘆娃》的經(jīng)典場面，又融入了網(wǎng)民喜聞樂見的梗。它很有《葫蘆娃》的感覺，而且一天之內(nèi)播放量就超過了1000萬。

葡萄君：再聊聊代言人合作，很多業(yè)內(nèi)人士都會討論之前楊洋的案例。

崔忞敏：明星是一個品牌，游戲找代言人和找IP聯(lián)動其實有很多共通的地方，需要調(diào)性契合，需要粉絲肯定。我們有一個小心得，讓明星扮演沒有嘗試過、但粉絲十分期待的形象。這需要提前在粉絲群體中做一些調(diào)研。楊洋代言時，《微微一笑很傾城》還未發(fā)布男主角定妝照。粉絲熱衷于猜想楊洋在劇中的造型。此時倩女發(fā)布了楊洋白衣魅者的形象，引爆了粉絲圈的討論。

至于效果評估，除了代言帶來的游戲數(shù)據(jù)提升之外，我們還會比較粉絲群體對營銷事件的關(guān)注度。如果微博是粉絲的主要聚集地，可以查看品牌代言榜、互動榜等等，橫向比較他代言的其他品牌的數(shù)據(jù)，判斷我們的素材是不是更能吸引粉絲。

葡萄君：還有廣告投放，這一塊你們的思路是什么？

崔忞敏：投放需要長期經(jīng)驗積累。倩女的廣告投放是一項日常工作，不會激進投入買量，也不會因為某一段時間成本不佳停止。我們會動態(tài)監(jiān)測， 找到適合的媒體和投放素材思路。

在廣告投放工作中，我們70%的精力都在做素材方面的研究。包括用什么創(chuàng)意，什么形式，是引擎動畫還是游戲?qū)嶄?，展示新角色還是新場景等等。

通過實際投放，能直觀看到哪類素材投放的效果更好，之后的側(cè)重點應(yīng)該放在哪兒。我們還在努力讓素材一體化，創(chuàng)作出來之后能以多種形式，投放到不同平臺。其余的精力，團隊會關(guān)注優(yōu)化策略、關(guān)注媒體本身的演變.

我們既會關(guān)注每個新增用戶的成本，也會關(guān)注他們的留存和付費情況。對于倩女手游這個階段的游戲來說，用戶質(zhì)量甚至比數(shù)量更重要。

葡萄君：未來《倩女》的營銷思路會怎么發(fā)展？

崔忞敏：首先，營銷依然會非常貼近產(chǎn)品。我們會提前半年以上和產(chǎn)品溝通下個階段的研發(fā)思路，做細致的推廣計劃。另一方面，營銷積極追蹤玩家關(guān)注點，看到契合的內(nèi)容，我們也會試著反推產(chǎn)品做進游戲。

比如抖音的崛起，帶來了，“網(wǎng)紅打卡點”這個概念。于是在倩女幽魂手游2.0版本中，我們和產(chǎn)品一起策劃了一批打卡景點。這些場景點也成為重要的營銷素材。

葡萄君：一些公司的產(chǎn)品和營銷容易產(chǎn)生矛盾，你們會如何達成共識？

崔忞敏：倩女的產(chǎn)品和營銷是一個整體。營銷的歸屬感很強，且與產(chǎn)品的目標(biāo)是一致的：讓玩家滿意。如果有意見不統(tǒng)一的情況，首先需要評估哪種做法玩家的體驗更好；其次， 營銷需要更多了解產(chǎn)品研發(fā)流程，靈活處理。比如營銷提的想法，實現(xiàn)困難， 耗費很多開發(fā)資源，而從產(chǎn)品整體來看， 這是一個錦上添花的細節(jié)。那么這種情況下，營銷需要思考替代實現(xiàn)方案。

葡萄君：在你看來，網(wǎng)易近幾年的營銷思路有什么變化？

崔忞敏：我看到有幾個變化。

一是我們花在玩家積累和運營上的時間顯著增加。新品上線之前，往往會用半年甚至以上的時間經(jīng)營核心用戶群體。更早的時候，營銷方式會粗放一些，事件，明星合作，TVC，是高空轟炸。后來轉(zhuǎn)向玩家社區(qū)運營，是意識到需要有人群選擇地進行推廣。