在車(chē)市一片蕭條的2019年，還有人“加價(jià)”買(mǎi)車(chē)？而且“加價(jià)”后還要等1~2個(gè)月才能提車(chē)。是的，雷克薩斯ES強(qiáng)制加裝1.5萬(wàn)元、2.5萬(wàn)元，LX570“加價(jià)”30萬(wàn)元。

作為全球最年輕的豪華品牌，雷克薩斯在北美市場(chǎng)，已經(jīng)可以跟比它歷史悠久近百年的梅賽德斯·奔馳比肩。而在中國(guó)市場(chǎng)，從2005年中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始接觸雷克薩斯，到11年后，雷克薩斯在華銷(xiāo)量才首次突破十萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到109,150輛。它還錯(cuò)失了豪華車(chē)市場(chǎng)瘋狂成長(zhǎng)的五年。

但是，今年8月，雷克薩斯在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.3%至16,921輛，1~8月在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)126,854輛，同比增長(zhǎng)24.9%。雷克薩斯越戰(zhàn)越勇的背后，是今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體負(fù)增長(zhǎng)。那么，中國(guó)車(chē)市重重壓力之下，逆勢(shì)增長(zhǎng)的雷克薩斯在中國(guó)做對(duì)了什么？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知停留在更加感性的層面。以往，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一向是以步入“知天命之年”的消費(fèi)群體為主體，傳統(tǒng)、優(yōu)雅才是他們對(duì)于豪華車(chē)的定義。就像雷克薩斯第一款“加價(jià)”車(chē)型——RX系列，更是典型的豐田式中庸代表。

而隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，如何獲得這些新生代消費(fèi)者的認(rèn)同，成為了豪華車(chē)企們的共同課題。在消費(fèi)者普遍認(rèn)為雷克薩斯是一個(gè)設(shè)計(jì)保守、穩(wěn)重的汽車(chē)品牌時(shí)，從NX系列車(chē)型開(kāi)始，雷克薩斯來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，走上了一條“前衛(wèi)、激進(jìn)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之路。

而且，和德國(guó)對(duì)手BBA一貫追求車(chē)的動(dòng)力和操控不同，心思細(xì)膩的日本設(shè)計(jì)師將更多的關(guān)注點(diǎn)放在人與車(chē)的體驗(yàn)上。雷克薩斯用更安靜的車(chē)廂、更舒適的座椅，更環(huán)保的內(nèi)飾材料，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的滲透流，讓用久了的用戶知道它的好。所以，德國(guó)豪車(chē)講的是讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，而雷克薩斯則講究細(xì)水長(zhǎng)流。

不得不說(shuō)的是，雖然豐田汽車(chē)在全世界有50家工廠，但有資格制造雷克薩斯的只有5家工廠：日本3家，美國(guó)、加拿大各1家。在這5家工廠中，日本九州工廠達(dá)到了最高標(biāo)準(zhǔn)，能把產(chǎn)品不良率做到0。而且，十年來(lái)雷克薩斯打死不國(guó)產(chǎn)，銷(xiāo)往中國(guó)90%的車(chē)出自九州工廠。

雷克薩斯一直有種很“軸”的觀點(diǎn)，對(duì)品牌身份的自我認(rèn)定不一定通過(guò)做什么去體現(xiàn)，更應(yīng)該通過(guò)不做什么去“堅(jiān)守”。換句話說(shuō)，雷克薩斯只選擇“做對(duì)的事”。

作為豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量的“極致”可靠性外，雷克薩斯也講究“極致服務(wù)”。雷克薩斯不僅在售前做得非常優(yōu)秀，同時(shí)也延伸到了售后部分。此前在成都的一家4S店里，銷(xiāo)售顧問(wèn)面對(duì)記者始終態(tài)度親和、彬彬有禮，銷(xiāo)售流程非常到位。而在售后，除了細(xì)致的服務(wù)，雷克薩斯對(duì)于燃油版車(chē)型提供4年/10萬(wàn)公里、混動(dòng)版車(chē)型6年/15萬(wàn)公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)。雖說(shuō)買(mǎi)得起豪華車(chē)的消費(fèi)者不一定在乎一點(diǎn)保養(yǎng)費(fèi)，但是這種“無(wú)微不至”的服務(wù)政策還是深入人心。

從根本來(lái)看，雷克薩斯與BBA不同的是，不追求“以價(jià)換量”，更多的是在拔升品牌高度以及產(chǎn)品調(diào)性，留給工程師更多的時(shí)間來(lái)雕琢產(chǎn)品本身，而銷(xiāo)量是在這個(gè)過(guò)程中帶出來(lái)的。不然它也不會(huì)錯(cuò)過(guò)最熱鬧的五年。BBA則肩負(fù)銷(xiāo)量重任，壓力之下自然反應(yīng)各異。

如果說(shuō)，豪華汽車(chē)品牌中BBA以歷史和基數(shù)為贏，那么后起的雷克薩斯則以品質(zhì)和氣質(zhì)為贏，各為天平的兩側(cè)。但在天平的這端，BBA為了維護(hù)市場(chǎng)份額，不可避免地走上了“以價(jià)換量”的道路。因?yàn)椋髽I(yè)的最終目的是如何打開(kāi)銷(xiāo)量，攫取最大利潤(rùn)。

不過(guò)，對(duì)于雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)傳聞，反響最強(qiáng)烈的一種觀點(diǎn)就是“千萬(wàn)不要國(guó)產(chǎn)，否則品質(zhì)不?！薄Ｄ敲?，這種擔(dān)心的實(shí)質(zhì)是什么呢？害怕其過(guò)硬的品質(zhì)及品牌信譽(yù)在國(guó)產(chǎn)后喪失。這才是豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

6月份的《2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》上，豐田連續(xù)第十二年占據(jù)最具價(jià)值品牌榜榜首之位，并不是偶然。在榜單上，與豐田品牌價(jià)值下滑3%形成鮮明對(duì)比的是，奔馳和寶馬不約而同地下滑了9%。

其實(shí)，BBA深知“以價(jià)求量”的弊端，所以除了推出更為入門(mén)級(jí)的車(chē)型，為保持品牌調(diào)性，還加入更加高端的車(chē)型，下探和上攻雙管齊下，來(lái)彌補(bǔ)這一價(jià)值取向的平衡。例如奔馳此前推出了入門(mén)級(jí)的A級(jí)轎車(chē)，之后的有很長(zhǎng)一段時(shí)間就在推高端車(chē)型，如邁巴赫、AMG性能車(chē)、Coupe等車(chē)型。這種平衡既無(wú)奈也有意。

豪華品牌不止BBA，一眾與雷克薩斯同陣營(yíng)的二線豪華品牌LC們（L：林肯，C：凱迪拉克）也不斷下探價(jià)格的底線。除了凱迪拉克有名的打折營(yíng)銷(xiāo)手段，其他幾家也都不能免俗。

與雷克薩斯相同，林肯一直采用全系進(jìn)口方式銷(xiāo)售。而凱迪拉克早在13年前就已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，這種方式讓它在最近幾年收獲到銷(xiāo)量上的大幅提升。不過(guò)，林肯的終端銷(xiāo)量卻無(wú)法與雷克薩斯比，今年上半年林肯在華銷(xiāo)量只錄得2.5萬(wàn)輛。

只是，凱迪拉克經(jīng)過(guò)近年大幅度打折營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭現(xiàn)在明顯趨緩，正在被不讓價(jià)甚至加價(jià)的雷克薩斯迎頭趕上。就在7月，雷克薩斯單月銷(xiāo)量一舉超過(guò)去年銷(xiāo)冠凱迪拉克。雷克薩斯堅(jiān)定的價(jià)格，再加上雷克薩斯本身在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面的多方面優(yōu)勢(shì)，形成了一個(gè)良好的消費(fèi)閉環(huán)，其逐年遞進(jìn)最終超出之路徑，發(fā)人深省。

而在服務(wù)品質(zhì)上，或許只有林肯目前能與雷克薩斯一較高下。知乎上有網(wǎng)友這么解答什么是“林肯之道”：就是在林肯4S店里，他們真的恨不得把你像上帝一樣供起來(lái)。首席顧問(wèn)師、鑒賞工程師和服務(wù)工程師一個(gè)一個(gè)來(lái)服務(wù)，一人一套方案。

所以，在某汽車(chē)論壇上，一位網(wǎng)友提問(wèn)：如果現(xiàn)在的凱迪拉克的銷(xiāo)量加上林肯之道的服務(wù)，能不能和雷克薩斯有得一拼？“擁有放下后的力量”的雷克薩斯，更深諳中國(guó)文化的內(nèi)涵，憑借產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面多維度的優(yōu)勢(shì)，顯然這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加法問(wèn)題。

本文節(jié)選自《汽車(chē)公社》雜志9月刊封面故事。