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撰文 \藍(lán)山
編輯 \吳不知 圖片來源于網(wǎng)絡(luò) 【這是銀杏財(cái)經(jīng)第326篇原創(chuàng)文章】 在傳統(tǒng)外貿(mào)越發(fā)艱難的2020年，跨境電商被賦予了“穩(wěn)外貿(mào)”的重任，扶持政策層層加碼，從跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)到物流、融資、保險(xiǎn)等產(chǎn)業(yè)相關(guān)配套措施，一方面是提振國內(nèi)消費(fèi)水平，另一方面是想摸索出一條貿(mào)易便利化的新路子。2020年11月15日上午，歷經(jīng)八年的艱難談判，RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）最終宣告達(dá)成，包括東盟十國、中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭在內(nèi)的15個成員國正式簽署協(xié)議。協(xié)定明確規(guī)定促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，另外在關(guān)稅方面也有諸多利好，協(xié)定生效后各成員國將主要通過立刻降稅和10年內(nèi)逐步降稅的方式，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易零關(guān)稅。這樣的貿(mào)易大環(huán)境，讓百度近日宣布與亞馬遜合作，上線 “亞馬遜海外購”智能小程序有了更多的深意。在早前關(guān)停國內(nèi)電商業(yè)務(wù)后，亞馬遜此次再回中國就像投入國內(nèi)海淘格局的一條鯰魚，對國內(nèi)海淘電商的發(fā)展形成了正向刺激。此外，平臺中“國內(nèi)+國外”的好物供給，也為國內(nèi)用戶提供了更具服務(wù)屬性的海淘場景與更加豐富的商品選擇空間。以“黑五”為契機(jī)，百度聯(lián)合亞馬遜向消費(fèi)者發(fā)放無門檻立減優(yōu)惠券和國際免郵券，并通過福利抽獎和高端好物直播的形式為國內(nèi)消費(fèi)者提供價格低于“雙11”的全球商品，補(bǔ)上了一塊百度在電商領(lǐng)域的重要拼圖。今年，百度以直播帶貨為切入點(diǎn)布局電商，參與618之后，最近兩個月來突然加速。先上線“購物”頻道，隨后并購YY直播，再到亞馬遜入駐百度智能小程序帶來“真黑五”，百度似乎有備而來。拼多多之后，電商許久未有新故事?；谒惴ê陀脩舢嬒?，電商平臺正在用數(shù)據(jù)織成牢籠，網(wǎng)住每個人的生活和購買需求，這才有了讓消費(fèi)者有苦難言的“捆綁銷售”和“大數(shù)據(jù)殺熟”。平臺加速膨脹的同時，游戲規(guī)則正在發(fā)生變化：一個典型案例就是每逢大促市場監(jiān)管部門一定會下場調(diào)停平臺“二選一”的問題，諸如京東公開舉報(bào)阿里、格蘭仕硬剛天貓、廣東餐飲協(xié)會發(fā)函要求美團(tuán)去除壟斷條款的事情數(shù)不勝數(shù)。除此之外，電商平臺還存在著各式各樣的不合理?xiàng)l款，或是收取其他費(fèi)用，或是留存商家信息和用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售的“跑馬圈地”，相比電商平臺要遜色許多，線下的零售巨頭最多不過依靠規(guī)模效應(yīng)稱霸一方，拋開時空界限的電子商務(wù)卻有可能做到真正意義上的一家獨(dú)大。而電商平臺的寡頭格局一旦形成，平臺與中小經(jīng)營者的關(guān)系將變得愈發(fā)失衡：流量不斷向頭部商家集中，極少數(shù)獲得支持的品牌方坐享海量資源和巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，大多數(shù)中小商家卻在夾縫中艱難求生。好比紅紅火火的“雙11”在中小商家眼里，不過一句“熱鬧是他們的，我們什么也沒有”，而平臺，也越來越熱衷宣傳所謂的“品牌戰(zhàn)報(bào)”。當(dāng)下電商的發(fā)展（內(nèi)容化、社交化），恰好來到了一個百度所擅長的時代。百度做電商的思路，是嵌入到移動生態(tài)的整體發(fā)展當(dāng)中的：前端以百度APP和智能小程序作為入口，信息流、蓋得排行、直播等是內(nèi)容中臺，有贊、度小店為后端支撐。“購物”頻道在搜索和內(nèi)容之外保留了電商的獨(dú)立屬性，是百度服務(wù)的商品化延伸。當(dāng)用戶在搜索框輸入“三體”，百度的搜索結(jié)果中除了會出現(xiàn)相關(guān)書籍介紹和用戶分享的書評，還會出現(xiàn)書籍購買鏈接，從求知決策到購買的場景轉(zhuǎn)化一氣呵成，這是百度搭建起的“電商服務(wù)化生態(tài)”，在今年的世界讀書日活動中，當(dāng)當(dāng)智能小程序一天就完成了10萬單交易。一個反常識的認(rèn)知是，2019年，東盟超過美國、歐盟，成為中國最大的貿(mào)易伙伴，這就意味著電商的下一個增長時代或?qū)⒂赡切┻^往被我們所忽視的人群來開啟。拼多多是一個絕佳的例子，而以東盟、中東、非洲、拉美為代表的新興市場，正在成為跨境電商增長最快的地區(qū)。在國際市場，亞馬遜有著其他平臺無可比擬的品牌優(yōu)勢，第二次進(jìn)入中國發(fā)起新的嘗試，亞馬遜依靠百度這一最懂中國消費(fèi)者需求的平臺開始本地化運(yùn)營，或?qū)蔀殡娚绦袠I(yè)的全新破局者。在百度每天兩億次的服務(wù)相關(guān)搜索中，直接與電商相關(guān)的需求在三千萬次以上，投資有贊、完善物流、推出“度小店”、上線直播電商、新增購物頻道，從流量獲取到交易場景，是百度基于消費(fèi)者選擇做出的電商“去中心化”嘗試。用戶在百度APP搜索框中輸入“Nike”，搜索結(jié)果中的“全網(wǎng)熱賣”將顯示來自京東、唯品會、考拉海購、度小店、蘇寧易購、國美等多個平臺的商品，連藁城陽光日化店這樣的線下小店，只要商品和用戶需求契合度足夠高，就有機(jī)會出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果中。如果說剛來中國市場的亞馬遜頭頂“全美最大的電子商務(wù)平臺”光環(huán)，15年時間過去，中國的電商市場從藍(lán)海變成紅海，亞馬遜中國不但沒能長成參天大樹，反而被后來者打得節(jié)節(jié)敗退，市場份額從15.8%下降到0.6%。對消費(fèi)者來說，重要的不是平臺的規(guī)模，而是能否取得信任。即使大如亞馬遜，也必須在全球化與本地化的“天平”上做出取舍，只有先了解不同地區(qū)消費(fèi)者的真實(shí)需求，才有資格去談滿足消費(fèi)需求。在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過十億的公司只有三家：百度、阿里和騰訊，在電商領(lǐng)域，阿里無需多言，而騰訊則通過投資下場，只有百度，既有搜索業(yè)務(wù)作為一切需求的起點(diǎn)，還掌握著中文互聯(lián)網(wǎng)世界最為豐富的UGC內(nèi)容，最重要的是，它有足夠富裕的流量向電商溢出。從推出智能小程序構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，到今年殺入“618” 以及“雙11”上線購物頻道，如今又轉(zhuǎn)戰(zhàn)“黑五”，不斷完善的不僅是百度移動生態(tài)體系，更是他們連接信息與服務(wù)、用戶與商品的能力。同電商平臺極力想創(chuàng)造出更多訂單的思路不同，百度做電商的核心思維在于用服務(wù)滿足用戶的消費(fèi)需求。用戶在百度APP上搜索商品，顯示的結(jié)果中既有來自小紅書、知乎和微博的種草筆記，也有美拍和B站上的測評視頻，還有全網(wǎng)各個平臺熱賣的商品鏈接，它似乎在極力避免給予消費(fèi)者引導(dǎo)，從而將選擇的權(quán)利交還給用戶。“什么值得買”向消費(fèi)者提供各大商城的實(shí)時售價和歷史售價對比，亞馬遜讓用戶了解同一商品在日本、意大利、美國、德國等地的真實(shí)價格，更重要的是，用戶省去了在各個APP間來回切換的麻煩。近年來，無論是電商還是短視頻和直播，百度入局的原因都是為了做好移動生態(tài)內(nèi)容與服務(wù)的連接，從起初的提供信息知識，到之后連接用戶與服務(wù)，再到如今聯(lián)合創(chuàng)作者與商家為用戶提供更長的服務(wù)鏈條，對百度而言，從來都是用戶需要什么，他們就去做什么。通過信息和知識沉淀而來的龐大用戶體量，百度正在通過生態(tài)與服務(wù)將B端和C端連接起來，將更多流量和交易鎖定在自己站內(nèi)，構(gòu)建起一個一站式的服務(wù)平臺。這種閉環(huán)會給C端帶來更好的使用體驗(yàn)，給B端帶來更多元的收入模式，在產(chǎn)生更積極的社會價值的同時，給企業(yè)帶來更大的商業(yè)成長空間。消費(fèi)者不再依賴平臺，搜索框成為新的消費(fèi)場景，智能小程序?qū)崿F(xiàn)信息與人和商品的連接，用戶需求從開始到結(jié)束，都會完整地保留在百度APP中。精準(zhǔn)的搜索導(dǎo)流加上成熟的電商服務(wù)承接能力，構(gòu)成了百度移動生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。當(dāng)所有電商平臺都在關(guān)注如何刺激消費(fèi)需求的時候，卻沒有平臺愿意低頭看一看如何合理地滿足用戶需求。
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