據(jù)IPO早知道消息，立白集團控股的家居護理品牌——朝云集團有限公司（Cheerwin，以下簡稱“朝云集團”）于8月31日晚間正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，摩根士丹利和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這是繼6月末的藍月亮后，又一家“國民級”家庭護理消費品牌遞交擬登陸港交所。同時，朝云集團或?qū)⑾扔谀腹玖准瘓F完成掛牌上市。

1994年，陳凱旋、陳凱臣兄弟倆創(chuàng)立立白集團，開始涉足洗衣液、洗衣物及衣物柔軟劑的生產(chǎn)與銷售；2006年，兄弟二人選擇成立安福超威，即朝云集團的前身，旨在將其日化業(yè)務(wù)擴展至其他家居護理產(chǎn)品，如家居清潔產(chǎn)品、驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品及空氣清新劑。

目前，朝云集團的產(chǎn)品已覆蓋家居清潔、家用殺蟲驅(qū)蚊、空氣護理、消毒劑、家庭日用品、護膚、頭髮和身體護理、花露水到寵物護理等多個品類，并設(shè)有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強的尾巴和德是七大品牌。

IPO前，陳凱旋、陳凱臣、以及二人配偶，總計四人共持有朝云集團99%的股份，而由一個人投資者持有的Bestart BVI則持有剩余1%的股份。

而擔(dān)任朝云集團董事長兼首席執(zhí)行官一職的則是陳凱臣之女、高姿化妝品董事長陳丹霞。

朝云集團表示，IPO募集所得資金將主要用于增強研發(fā)能力、改善銷售網(wǎng)絡(luò)、加強全球供應(yīng)鏈的效率和靈活性、實施數(shù)字化戰(zhàn)略、上下游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性收購等方面。

主打“智慧”理念，國內(nèi)最大的家居護理品牌

目前，朝云集團將其定位為一站式多品類智慧家居、個人和寵物護理平臺。

灼識咨詢的報告顯示，以零售額計算，朝云集團在2015年至2019年中的每一年均在中國家居護理行業(yè)國內(nèi)企業(yè)中位列第一，并在中國家居護理行業(yè)的所有公司中排名第二，2019年的市場占有率為9.4%。

具體子品類來看，以零售額計算，2019年，朝云集團在中國殺蟲驅(qū)蚊市場的市場份額22.8%，排名第一；在中國兒童適用殺蟲驅(qū)蚊市場的市場份額為41.4%，排名第一；在中國家居清潔及空氣護理市場均排名第二；在中國個人護理市場花露水類別排名第三。

2019年，朝云集團通過倔強的尾巴和德是切入寵物護理市場，以2020年上半年的零售額計算，其在寵物除臭劑類別排名第五。

值得一提的是，朝云集團在招股書中指出，其成功主要源自八大「智慧」支柱，以此為消費者提供一站式「智慧家居」生活方式，進而支持公司的組織、運營和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，分別為智慧洞察(Smart Insight)、智慧品牌(Smart Brand)、智慧研發(fā) (Smart R&D)、智慧營銷(Smart Marketing)、智慧銷售(Smart Sales)、智慧合作(Smart Cooperation)、智慧管理(Smart Management)及智慧辦公(Smart Work)。

此外，多品牌戰(zhàn)略亦是朝云集團成功的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。

目前，朝云集團在家居護理行業(yè)中擁有3大品類、28個二級品類、4個品牌，根據(jù)灼識咨詢的報告，與其他前五大的中國本土家居護理企業(yè)相比，其擁有最多品牌及子品類數(shù)量；同時朝云集團還快速擴展個人護理和寵物護理品類和品牌，目前已經(jīng)建立7大品類、16個子品類和3個品牌。

朝云集團指出，中國家居護理行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性變革之中，客觀事件提高了消費者對家居與環(huán)境衛(wèi)生的意識，以及對節(jié)省家務(wù)時間、保障個人健康衛(wèi)生的產(chǎn)品的需求。灼識咨詢的資料顯示，中國消毒類產(chǎn)品零售額在2020年上半年同比約增長40.0%，2019年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計達到18.4%。

數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者洞察，線下渠道深度下沉

具體來看朝云集團的銷售模式。

線下渠道方面，朝云集團的線下銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)所有省份、地級市及大部分縣級市，深入一至五線城市。

截至2020年3月31日，朝云集團擁有超過1100家經(jīng)銷商、并在所運營的品類下具備排他性合作的專銷權(quán)，共計覆蓋全國約65萬個銷售點。

而在這65萬個銷售點中，約51萬個在三線及以下城鎮(zhèn)，占總體銷售點數(shù)量的64.3%，未來5年，三線城市及以下城鎮(zhèn)家居護理和個人護理市場的年均復(fù)合增速為10.6%。

線上渠道方面，朝云集團自2018年起開發(fā)線上渠道，已從一個天貓店裂變至2020年的14個店，并從單一的天貓渠道，裂變到20多個線上渠道，包括天貓、京東、拼多多及唯品會，并利用抖音、小紅書等新興社交及內(nèi)容平臺推廣品牌及產(chǎn)品。

此外，朝云集團成功孵化了多個電商品牌，例如倔強的尾巴通過天貓旗艦店上市4個月即實現(xiàn)香水除味類目品牌排名第一。

值得一提的是，朝云集團強調(diào)，其高度重視消費者的反饋，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度消費者洞察、挖掘未被充分滿足的需求，目前已通過用戶畫像建立了超過300條用戶標(biāo)簽。

基于線上和線下渠道觸達所獲得的大量數(shù)據(jù)，截至2020年3月31日，朝云集團共擁有超過600萬名會員，其中80% 的線上會員為20-40歲的年輕消費者。

營銷策略上，朝云集團側(cè)重于千人千面的打法，并以數(shù)字化及社交工具為核心，通過定制場景化營銷方案，提升消費者粘性和品牌認知，包括威王與上海迪士尼的連續(xù)5年合作來覆蓋年輕家庭；超威電熱蚊香液在抖音將驅(qū)蚊融入開杠辯論話題，視頻總播放量5.1億，獲2333萬點贊；貝貝健搶占微博母嬰話題流量，閱讀量超5.7億；西蘭品牌的新品便攜除味噴霧在抖音和小紅書多形式多場景化種草等。

在數(shù)字化方面，朝云集團預(yù)計其將同互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在開展業(yè)務(wù)的前臺和提供系統(tǒng)支持的后臺間建立中臺，將不同業(yè)務(wù)場景常用的技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)能力提取到中臺，進而提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率并壓縮新業(yè)務(wù)的開發(fā)周期。

寵物護理產(chǎn)品毛利率最高，愈發(fā)重視線上平臺

2017年至2019年，朝云集團的收入分別為13.46億元、13.50億元和13.83億元；2020年第一季度的收入為7.34億元，較2019年同期的6.47億元增長13.4%。

從收入構(gòu)成來看，家居護理是朝云集團最倚賴的收入來源，2017年至2019年的收入占比分別為98.6%、98.6%和94.0%；2020年第一季度的收入占比則降低至93.2%，其主要源于個人護理產(chǎn)品的需求大幅增加所致。

2017年至2019年，朝云集團通過線下渠道銷售產(chǎn)生的收入占總收入的百分比分別為82.1%、75.8%和67.9%，而通過線上渠道銷售產(chǎn)生收入占比則從2018年的1.1%大幅增至2019年的11.0%。2020年第一季度，朝云集團線下、線上的收入占比分別為71.0%和8.3%。

事實上，根據(jù)灼識咨詢的報告，線下渠道是中國家居護理和個人護理行業(yè)最為主要的銷售渠道，2019年線下渠道在中國家居護理和個人護理行業(yè)占比為81.0%和69.7%。

而就目前朝云集團的側(cè)重點來看，線上渠道的重要性逐年遞增，對線下渠道的依賴程度已低于行業(yè)平均水平。

朝云集團表示，其將繼續(xù)加強線上銷售，預(yù)計線上渠道收入的絕對金額及占比均會進一步增長。

此外，朝云集團各期對立白集團的銷售額占比17.9%、23.0%、20.7%、18.5%以及20.5%，這主要源于其通過立白集團面向48名大客戶(包括全國性或區(qū)域性大賣場、超市、百貨商店及便利店(覆蓋約11,000個銷售點)的經(jīng)營者)的銷售。

2017年至2019年以及2020年第一季度，朝云集團的毛利率分別為35.9%、37.2%、43.4%和41.7%，增長因素主要為高利率產(chǎn)品的占比份額增加，以及產(chǎn)品創(chuàng)新及升級導(dǎo)致的產(chǎn)品價格整體上漲。

在朝云集團的所有細分品類中，寵物護理產(chǎn)品的毛利率最高，而空氣護理產(chǎn)品過去三年內(nèi)的毛利率同比增速最快，二者在2020年第一季度的毛利率分別為61.7%和56.7%。

2017年至2019年以及2020年第一季度，朝云集團的凈利潤分別為1.70億元、1.77億元、1.84億元以及1.40億元，凈利潤率則分別為12.6%、13.1%、13.3%以及19.1%。

核心業(yè)務(wù)與立白集團互惠互通，無相互競爭關(guān)系

在招股書中，朝云集團亦對與控股股東——立白集團的關(guān)系作了進一步闡述說明。

從業(yè)務(wù)劃分的角度來看，朝云集團的核心業(yè)務(wù)為研發(fā)、制造及銷售家居護理產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品及寵物護理產(chǎn)品。

而立白集團除在朝云集團的股份外，亦在消費品、保健食品、物業(yè)投資、資產(chǎn)管理及金融服務(wù)其他業(yè)務(wù)分部擁有權(quán)益。

朝云集團認為，與其自身核心業(yè)務(wù)相比，立白集團以「立白」品牌及「高姿」品牌執(zhí)行主要品牌策略，并提供不同的產(chǎn)品類別，雙方在各個產(chǎn)品類別的重疊較小，并不構(gòu)成相互競爭關(guān)系。

此外，朝云集團指出，其在管理、經(jīng)營及財務(wù)三方面均獨立于立白集團。

其中，在經(jīng)營獨立性上，朝云集團和立白集團的關(guān)系又顯得頗為微妙。

譬如，大客戶通常更傾向于從立白集團采購產(chǎn)品，且鑒于共同所有權(quán)，就采購目的而言，大客戶將朝云集團及立白集團視為聯(lián)屬實體，并不傾向于擁有兩種獨立的合約關(guān)系。

而又基于朝云集團的產(chǎn)品組合，上述銷售安排亦對立白集團有利，這樣能幫助立白集團在應(yīng)對大客戶時可展示更多的產(chǎn)品類別。朝云集團所擁有的在多品牌組合下提供的多樣化產(chǎn)品，及其與立白集團的合作有助于推動立白集團自身產(chǎn)品向其客戶的銷售。