作者:晚喬 出品:明亮公司 !相較美妝賽道里的彩妝和護(hù)膚,“嗅覺經(jīng)濟(jì)”下的香水、香氛在國內(nèi)尚處于剛剛起步的階段,競爭還沒有那么激烈。 在市場上的一眾香氛品牌中,創(chuàng)立于 2017 年的「UTTORI五朵里」是一家較為專注在香水品類的國產(chǎn)品牌。 「UTTORI五朵里」聯(lián)合創(chuàng)始人李樂坦言,其推出的「桂」香水實際上引領(lǐng)了一個國潮風(fēng),在此之前桂花主題是個很小眾的香調(diào),后續(xù)各品牌紛紛推出桂花主題香水。 不過,盡管「UTTORI五朵里」陸續(xù)打造了「桂」、「梅」、「含笑」等中式花香香水以及把「紙」、「墨」等具有代表性的東方元素做成了香水,但李樂亦強(qiáng)調(diào),五朵里的香味是非?,F(xiàn)代的,只不過是用到了一些東方的元素?!?strong>我們注重的是香水帶給消費(fèi)者的一個情緒體驗,我不希望我們貼上'國風(fēng)復(fù)古’的標(biāo)簽,不是東方元素就一定是復(fù)古的?!?/span> 在推出香水產(chǎn)品約兩年后,「UTTORI五朵里」開始向蠟燭和身體護(hù)理品類延伸。對此,李樂認(rèn)為,這個拓展是順利成章的。 “其實香水是一個偏私密性的產(chǎn)品,如果送人的話,是親密關(guān)系的表現(xiàn),蠟燭和無火香薰就會更百搭。從產(chǎn)品規(guī)劃的角度而言,國內(nèi)消費(fèi)者對香水的使用習(xí)慣不是很強(qiáng),所以復(fù)購是比較弱的,相對而言香薰是一個消耗品,它的復(fù)購屬性會更強(qiáng)。”李樂補(bǔ)充道,“所以從完整的產(chǎn)品體系的角度而言,我們會以香水為核心,拓展到更廣泛的使用場景,還有消耗性強(qiáng)、復(fù)購屬性更強(qiáng)的一些品類?!?/span> 目前,「UTTORI五朵里」旗下?lián)碛兴?、五十個SKU,今年的GMV較2021年有超過50%的同比增速,復(fù)購率在20%上下。 在客單價上,鑒于「UTTORI五朵里」定位中端品牌,其15毫升的香水定價在148至188元, 50毫升的產(chǎn)品則定價在388元至468元。 在渠道方面?!窾TTORI五朵里」現(xiàn)約7成為線上業(yè)務(wù),并正積極布局線下渠道——現(xiàn)已入駐屈臣氏等美妝連鎖;北京、杭州、阿那亞的單向空間、上海的思南書局和朵云書店等文創(chuàng)書店以及白鳥之歌、不厭香氛等香氛集合店。未來,「UTTORI五朵里」同樣有開設(shè)品牌體驗店的規(guī)劃。 值得一提的是,在李樂看來,香水品類的天花板的確沒那么高,相較之下家居香氛、身體護(hù)理品類有著更大的想象空間,但后者并不是表達(dá)香氣創(chuàng)作的最合適的載體。 “大家做品牌的出發(fā)點(diǎn)各不相同,我們團(tuán)隊在這個行業(yè)做了很多年,對行業(yè)非常了解,所以我們是帶著很清醒的認(rèn)知在做這件事。還有就是我們真的喜歡這個行業(yè),它能夠帶給使用者美和愉悅。”李樂如是說道。 Q:明亮公司 A:「UTTORI五朵里」聯(lián)合創(chuàng)始人李樂 更加注重香水帶給消費(fèi)者的情緒體驗 Q:為什么2017年的時候選擇從香水賽道開始創(chuàng)業(yè)? A:2016年前后,市場開始出現(xiàn)一個趨向,中國本土消費(fèi)者對國內(nèi)香水的興趣開始提升,我們認(rèn)為可以推出一些具有中國元素、中國特色的香水,于是創(chuàng)作了桂香水,桂香水是比較簡單大氣的風(fēng)格,桂花是比較有中國特色,然后當(dāng)時一些香水資深愛好者給我們了一個非常驚艷的反饋。 桂香水(來源:UTTORI五朵里) 桂香水的火爆算是一個驅(qū)動力,后續(xù)我們就成立五朵里這個品牌,把桂做成商業(yè)化的產(chǎn)品。五朵里推出桂香水后,引領(lǐng)了一個國潮風(fēng),在此之前桂花主題是個很小眾的香調(diào),后續(xù)各品牌紛紛推出各類桂花主題香水。 Q:這樣看來還是以植物花卉為創(chuàng)香靈感,這背后有什么邏輯? A: 趨勢所在。 消費(fèi)市場的成熟使消費(fèi)者越來越細(xì)分,中國消費(fèi)者的喜好有很多細(xì)分的,其中有很多消費(fèi)者是喜歡更自然,更溫和同時也非常簡潔的大自然氣味。 總體而言,不管在香水行業(yè),還是別的消費(fèi)品行業(yè),大趨勢也都是朝著在地化的路線走,現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)文化自信也是這個趨勢的體現(xiàn)。2017年的時候這個路線的品牌并不是很多,應(yīng)該是只有五朵里和空白,空白是以24節(jié)氣為創(chuàng)作靈感。我們引爆這個點(diǎn)后,后續(xù)很多品牌紛紛涌進(jìn)來,包括后來的觀夏,逐漸形成了一個潮流。 Q:以東方元素為基調(diào)不強(qiáng)調(diào)古風(fēng),這又是為什么? A:每個品牌的定位是不一樣。五朵里的香味是非?,F(xiàn)代的,我們注重的是香水帶給消費(fèi)者的一個中國人熟悉的情緒體驗,這就是我們理解的東方元素,并不是東方元素就一定是復(fù)古的。 當(dāng)然每個品牌對東方元素的解讀是不一樣的——有的品牌的解讀方式是去復(fù)原古代香方里面的一些氣味,這也是一種解讀方式。我們的解讀就是帶給生活在2020年代的人們的一些熟悉的生活場景。 紙、墨香水(來源:UTTORI五朵里) Q:五朵里一直說要做藝術(shù)香水,怎么理解? A:藝術(shù)香水,或者是小眾香水、沙龍香水,不管如何稱呼,我們并不視為一個細(xì)分品類,而是一種風(fēng)格。即不再滿足于快速復(fù)刻香水市場的潮流趨勢,而是努力強(qiáng)調(diào)品牌原創(chuàng)的、個性化的表達(dá)。我們想做的是而是努力強(qiáng)調(diào)品牌原創(chuàng)的、個性化的表達(dá),能夠引領(lǐng)趨勢。 所以藝術(shù)、小眾并不是指受眾的小眾,隨著品牌的快速發(fā)展,品牌必然會面向更大眾化的市場受眾,但這并不影響其強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性的“小眾”化內(nèi)核。當(dāng)“小眾”被越來越多人接受后,品牌要思考的是,是否還能夠堅持做出符合品牌風(fēng)格且受歡迎的好產(chǎn)品。 Q:五朵里什么時候?qū)⑵奉愅卣沟絺€護(hù)的,有什么驅(qū)動性的因素嗎? A:在香水上市兩年前后,逐步拓展到蠟燭、無火香薰和身體護(hù)理品類,這個拓展是順利成章的,我們品牌本身的定位出發(fā)點(diǎn)是一個消費(fèi)品牌,蠟燭等就是一些衍生的產(chǎn)品。香水是一個偏私密性的產(chǎn)品,如果送人的話,是親密關(guān)系的表現(xiàn)。蠟燭和無火香薰屬于家居用品,使用場景就會更百搭。 從產(chǎn)品規(guī)劃的角度而言,國內(nèi)消費(fèi)者對香水的使用習(xí)慣不是很強(qiáng),所以復(fù)購是比較弱的,相對而言家居類和身體護(hù)理類是一個消耗品,它的復(fù)購屬性會更強(qiáng)。 所以從完整的產(chǎn)品體系的角度而言,我們會以香水為核心,拓展到更廣泛的使用場景,還有消耗性強(qiáng)復(fù)購屬性更強(qiáng)的一些品類。 桂系列產(chǎn)品(來源:UTTORI五朵里) 線上站穩(wěn)腳跟后開始逐步往線下渠道布局 Q:談到復(fù)購,現(xiàn)在五朵里的復(fù)購率大約多少? A:不同口徑定義不同,我們一般看天貓后臺數(shù)據(jù),大概在20%左右。 Q:SKU呢,有多少個?最火的產(chǎn)品是什么? A:按不同香型、不同規(guī)格來算的話在四、五十個左右。最火的還是「桂」香水。 Q:相較去年,今年GMV增速有多少?哪個品類/產(chǎn)品增長最快? A:GMV增速超過50%。對于我們而言,增長最快的還是香水這個品類,增速最快的產(chǎn)品是茶山等去年的園林系列新品。 茶山香水(來源:UTTORI五朵里) Q:為什么將自己的定位放在一兩百元的區(qū)間?未來有考慮繼續(xù)向上打嗎? A:價格定位其實要看不同容量規(guī)格的定價,我們目前148元左右的價格是15毫升的,50毫升的話定價在388到468左右,屬于中端定位。國外消費(fèi)者的香水消費(fèi)習(xí)慣很成熟,所以他們常常選購50ml以上的大容量產(chǎn)品。國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣還在培養(yǎng),所以我們主推的是15ml容量。 桂15ml香水(來源:UTTORI五朵里) 我們會根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格系列有一些定價的區(qū)分,比如紙/墨系列、年少/輕狂系列就屬于更高定價的產(chǎn)品。 Q:具體的用戶畫像是什么樣的? A:從天貓和抖音后臺反饋的數(shù)據(jù)來看,人群畫像以年輕女性為主,大學(xué)生等Z世代人群占比很高。 地域分布主要是北上廣深、東南沿海以及成都、重慶這些傳統(tǒng)消費(fèi)能力比較強(qiáng)的地方??傮w地域分布遍及祖國各個角落,如西藏、云南、新疆,還有海外客戶通過轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)行購買。 Q:線上線下的業(yè)務(wù)的占比如何? A:線上占7成左右。 Q:對于香水品牌來講無疑線下體驗更好。 A:香水品類天然是更適合線下的,所以我們一直很重視線下渠道。跟中國大部分的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)類似,線上永遠(yuǎn)是起步首選的一個渠道,站穩(wěn)腳跟后會繼續(xù)拓展線下。 Q:線下布局有什么階段性的規(guī)劃嗎? A:線下目前是三種類型的門店,第一種是美妝連鎖,現(xiàn)已入駐屈臣氏等美妝連鎖;第二類是文創(chuàng)書店,比如北京、杭州、阿那亞的單向空間、上海的思南書局和朵云書店等。第三類是專業(yè)的香水集合店,如白鳥之歌、不厭香氛體驗館等。 Q:目前還都是在進(jìn)渠道。 A:中國幅員廣闊,各地市場情況差異很大,擴(kuò)展線下渠道最有效的辦法毋庸置疑就是進(jìn)渠道,比如屈臣氏在全國有數(shù)千家店鋪,借助渠道伙伴的力量,線下拓展的效率會高很多。 Q:未來有考慮做五朵里自己的體驗店嗎? A:有,我們一直都在思考。這兩年疫情反復(fù)對線下店不太友好,根據(jù)我的理解,未來的線下體驗店的定位應(yīng)該是品牌形象展示和產(chǎn)品體驗結(jié)合,讓消費(fèi)者能有一個完整的品牌體驗感。畢竟渠道合作伙伴主要是提供產(chǎn)品體驗與銷售,品牌形象難以完整展現(xiàn)。 香水的天花板的確沒那么高,但尚處藍(lán)海 Q:在香水這個賽道做了差不多6年的時間,以你的觀察來看,這6年時間,國內(nèi)香水賽道有哪些比較明顯的地方? A:大的市場趨勢大家有目共睹,總結(jié)下來有3個特點(diǎn)。第一,賽道越來越大,越來越多的玩家,無論是新品牌還是跨界品牌,紛紛進(jìn)入這個賽道,說明大家都看到了這個趨勢。 第二,國產(chǎn)香水有很多年的歷史了,不過以前是集中在低端的單品,模仿大牌的香型做一些三四線市場。另外就是在做大量的出口。近年國內(nèi)最典型的變化就是新品牌都在強(qiáng)調(diào)個性化,品牌風(fēng)格越來越獨(dú)特越來越有調(diào)性,相應(yīng)的定價也在往中端和高端走。 第三,國外的高端沙龍香水品牌正在快速的涌入國內(nèi)市場,這些品牌基本上都?xì)w屬于的美妝巨頭,像歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等。美妝巨頭都很看好中國香水市場,紛紛大力布局。進(jìn)博會就是一個很好的窗口,每年都有新品牌亮相。 總體而言賽道越來越精彩,越來越豐富。 Q:怎么理解香水、香氛這兩年突然熱起來的這種現(xiàn)象? A:我自己的理解是——賽道其實不大,相對而言競爭還不算激烈、增速更快、空白市場更多。如果去看整個美妝大行業(yè)里面的其他賽道,彩妝和護(hù)膚已經(jīng)非常卷,那么香水、香氛更偏藍(lán)海一點(diǎn)。 Q:怎么看待天花板這個問題,其實有很多人說香水以及香氛的天花板還是很低的。 A:我覺得不同行業(yè)都有各自的天花板,進(jìn)入這個行業(yè)之前要充分了解行業(yè)現(xiàn)狀。香水是很垂直的一個品類,并不是一個功能性的剛需品類,更接近于精神和文化需求。所以從行業(yè)特性來講,香水品類確實比較狹窄。如果把品類擴(kuò)展開來,比如蠟燭、無火香薰、身體護(hù)理等,那家居類、身體護(hù)理類的市場就非常大。因此天花板問題要看從什么角度去看待。 Q:怎么理解呢? A:國外的香水品牌是比較成熟的,從他們的發(fā)展去看,所有能跨國銷售的香水品牌,通常都?xì)w屬于某個大美妝集團(tuán)或產(chǎn)業(yè)資本下面,很少能看到一個獨(dú)立的品牌做的非常大,這個某種程度上也能回答所謂行業(yè)天花板的問題。 例如國內(nèi)消費(fèi)者熟知的祖瑪瓏,創(chuàng)立的時候?qū)儆谟”娤闼放疲谎旁娞m黛集團(tuán)收購,借助他們的全球渠道,逐漸成為一個全球化的品牌。 我覺得在國內(nèi)的話,行業(yè)自身特性是類似的,只是國內(nèi)市場本身非常大,行業(yè)剛剛起步,因此發(fā)展前景還很廣闊。 Q:香氛的天花板要更大,香水很狹窄,五朵里為什么選擇以香水為核心? A:作為以氣味為核心的香氛品牌,香水始終是最核心的品類。從表達(dá)氣味的角度而言,香水目前還是最合適的產(chǎn)品。香水成分簡單,主要成分就是作為溶劑的酒精和香精,能充分展現(xiàn)香味變化的層次和復(fù)雜性,從而傳遞出品牌和調(diào)香師的創(chuàng)作理念。因此品牌也會在香精上舍得成本投入。 而家居香氛、身體護(hù)理這些品類,成分復(fù)雜,香精含量低,考慮到與其他成分互配的穩(wěn)定性,常常需要對香精做調(diào)整與取舍,因此難以表達(dá)氣味的層次感,更適合作為衍生品類,而不是我們的核心品類。 從另一個角度而言,家居香氛、身體護(hù)理雖然是一個天花板很高的市場,但是同時它也是一個競爭非常激烈的市場。 大家做品牌的出發(fā)點(diǎn)各不相同,我們團(tuán)隊在這個行業(yè)做了很多年,對行業(yè)非常了解,所以我們是帶著很清醒的認(rèn)知在做這件事。還有就是我們真的喜歡這個行業(yè),它能夠帶給使用者美和愉悅。 |
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