- 作者| 李成東、張雅坤

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

蘑菇街將這次的招募方案稱為美麗計劃2.0，主要對象面向淘寶直播五十萬級別以及百萬級銷售額的主播。蘑菇街將從流量、貨品、營銷和機(jī)構(gòu)這四大方面對主播進(jìn)行扶持，最終完成20位以上穩(wěn)定百萬量級主播的孵化。

這種行為算是間接的“虎口奪食”了。雖然當(dāng)前淘寶直播的存量依舊最大，但是抖音和快手也在迅速成長為與淘寶直播同一數(shù)量級的平臺。就用戶端來講，從巨頭系A(chǔ)pp使用時長分布占比可以看出，快手和抖音搶走的流量呈持續(xù)上升趨勢。

圖片來源：QuestMobile

根據(jù)海豚智庫的獨家消息，今年一二季度的淘寶直播GMV同比去年是有所下滑的。種種事實都表明，淘寶直播今后只會面臨更加激烈的競爭。

蘑菇街這次招募淘寶主播，目的在于孵化更多穩(wěn)定百萬級的主播，鞏固腰部與頸部主播力量。表面上看，似乎是加劇了二者之間的矛盾，但是從本質(zhì)上來說，蘑菇街這次公開招募淘寶主播并不是落井下石，更合適被稱之為“有來有往”。

? 那些年蘑菇街和淘寶的“虐戀糾葛”

根據(jù)艾媒咨詢在2013年發(fā)布的《2012-2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報告》，2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增速最快的一年，事實也的確如此。那一年，阿里、京東的業(yè)務(wù)更上一層樓，以蘑菇街、美麗說為代表的一群引流到淘寶賺取分成的導(dǎo)購平臺也如雨后春筍般迅速成長起來。

背靠淘寶，蘑菇街當(dāng)時的發(fā)展勢頭很好，因為這是一件雙贏的事。對蘑菇街來講，與淘寶合作是一種比較輕松的賺錢方式：根據(jù)阿里此前披露過的數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶有接近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導(dǎo)購平臺，該年導(dǎo)購網(wǎng)站從淘寶分成超過6億元。

對淘寶來講，這類平臺給自己引來了無數(shù)流量，同時眾所周知，社交領(lǐng)域一直都不是阿里的強(qiáng)項，而蘑菇街、美麗說的內(nèi)容社區(qū)屬性恰好彌補(bǔ)了這一缺陷。最開始蘑菇街與淘寶可以說是相互成就的關(guān)系。

就像所有鳥盡弓藏的歷史故事一樣，蘑菇街的崛起引起了阿里的注意。阿里發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)放任發(fā)展，那么一來會分走收入，二來用戶在使用淘寶消費之前會養(yǎng)成先看導(dǎo)購平臺的習(xí)慣，這樣一來，蘑菇街就成為了淘寶的上游入口，順理成章的對淘寶商品的價格有了話語權(quán)。

因此，阿里于2013年出臺了第三方導(dǎo)購平臺封殺政策，以蘑菇街、美麗說為首的一大批平臺全部被封殺。對當(dāng)時的蘑菇街來講，相當(dāng)于切斷了它的大部分收入來源，蘑菇街從此進(jìn)入震蕩期。因為最早的蘑菇街并非電商平臺，沒有自己的供應(yīng)鏈體系，原來最核心社區(qū)導(dǎo)購模式難以維系，開始了艱難的轉(zhuǎn)型之旅。 

2016年3月，蘑菇街首創(chuàng)直播電商，淘寶同年4月上線淘寶直播。命運將兩家公司再次劃分到同一賽道，于是才有了今天蘑菇街定向招募淘寶主播這一幕。

不過本次招募看似是蘑菇街與淘寶的恩怨糾葛，其實背后蘊(yùn)藏著直播業(yè)務(wù)邏輯的洞察。如果把市場的直播電商分為兩個大幫派，一個幫派以阿里、蘑菇街為代表，專業(yè)做電商，以直播為銷售手段；另一派則以快手、抖音為代表，專業(yè)做娛樂內(nèi)容，以直播為變現(xiàn)手段。

很明顯，蘑菇街定向招募淘寶主播更為精準(zhǔn)，培養(yǎng)成本更低，主播的平移更加順暢。體量不大的蘑菇街，每一步都在精打細(xì)算。

? 中腰部主播的困局：進(jìn)退兩難

首先需要了解一下淘寶直播間的公域頻道分發(fā)和個性化分發(fā)機(jī)制。在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人群、價格、標(biāo)簽、類目、主播等級、直播間產(chǎn)出、互動性等維度有很大的關(guān)系，可以理解為單品的千人千面分發(fā)原則，渠道透出有頻道，商品列表，內(nèi)容卡，手淘猜你喜歡等等。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士講，這個流量是算法分發(fā)。因此在公域流量上，淘寶平臺的直播人數(shù)是淘寶官方推薦的，也就是說，官方想要讓多少人去你那看，就有多少人去你那看。但畢竟官方的份額是有限的，不可能照顧到每一位新手主播，在這種情況下，按平臺的規(guī)則很多主播是得不到曝光機(jī)會的。

最重要的是，這一規(guī)則對于粉絲基數(shù)少的腰部主播的影響要遠(yuǎn)大于頭部主播，因為頭部主播對于公域流量的依賴性要遠(yuǎn)小于腰部主播和新人主播。淘寶直播上的腰部主播處于一種私域流量尚未發(fā)展壯大、公域流量無法滿足自身的尷尬地位。

正因如此，許多原本有能力躋身更高帶貨數(shù)量級別梯隊的腰部主播很難突破瓶頸，活著但是沒有活得足夠滋潤成為普遍現(xiàn)象。在以上事實的基礎(chǔ)上，可以看出，對于淘寶的非頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)來講，淘寶直播已經(jīng)不是他們的最佳棲息地。

? 蘑菇街的搶人底氣

目前許多平臺帶貨主要依賴頭部主播，很多直播電商平臺積極孵化億級主播，甚至不惜重金引進(jìn)明星帶流量，但是依舊戰(zhàn)績平平。這是因為犯了最根本的錯誤：本末倒置。

當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境中，大多數(shù)平臺都無法理解“別拿豆包不當(dāng)干糧”這句話，腰部主播所發(fā)揮的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和數(shù)量匹配。很顯然，一個良好的直播生態(tài)，需要廣大腰部主播發(fā)揮中堅力量，而不是像薇婭李佳琦那樣一個人的帶貨銷售額能抵幾十個腰部主播的銷售額。

從帶貨效果來看，抖音和快手的生態(tài)就比淘寶直播更健康，除此之外，蘑菇街也不逞多讓，但與其他平臺有本質(zhì)的區(qū)別，確切來講，蘑菇街正在嘗試的是建立一套標(biāo)準(zhǔn)，從培養(yǎng)主播和促進(jìn)成交這兩個方面為直播電商這一行業(yè)建立清晰的邊界。

• 底氣之一：主播培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程

在培養(yǎng)腰部主播這方面，蘑菇街的能力可以夸張地稱之為“用一根杠桿撬動整個地球”，它用自己的實踐證明，腰部流量的主播有能力帶得動頭部主播標(biāo)準(zhǔn)的貨。類比于工業(yè)體系，蘑菇街在培養(yǎng)發(fā)展主播時，會從法律、經(jīng)濟(jì)、各種各樣的賦能、服務(wù)商、技術(shù)手段等全方位進(jìn)行協(xié)助。

這種流程培養(yǎng)出來的典型個人案例就是小甜心。

紅人點集數(shù)據(jù)顯示，11月10日小甜心的粉絲數(shù)量接近200萬，帶貨總額超過2.74億，每個粉絲的單場貢獻(xiàn)額約為138元，同期全網(wǎng)第一的帶貨女王薇婭粉絲近3800萬，帶貨超過8.5億，每個粉絲貢獻(xiàn)值在22元上下。

圖片來源：紅人點集

也就是說，小甜心的粉絲價值幾乎為淘寶頭牌的6倍。這已經(jīng)能充分體現(xiàn)蘑菇街平臺整體流量轉(zhuǎn)化率、粉絲價值要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平了。

事實上，蘑菇街之所以能夠以百萬級粉絲轉(zhuǎn)化億級的能量，基礎(chǔ)在于它所創(chuàng)立的主播培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化流程。蘑菇街從2019年開始就一直在致力于主播培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)SOP流程，為機(jī)構(gòu)提供流量政策，以及主播1對1等服務(wù)，這些措施都旨在幫助新主播實現(xiàn)快速落地。蘑菇街認(rèn)為，紅人的個人成長一定要具有明確的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)，她自己要非常清楚自己當(dāng)下處在哪個階段、需要完成哪些標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定動作，未來的數(shù)據(jù)可以提升到什么程度。

電商直播行業(yè)其實和演藝圈很像，因為前端有非常多的人想要進(jìn)入這個行業(yè)。但是進(jìn)入之后必須要有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括經(jīng)紀(jì)公司、培訓(xùn)學(xué)校、供應(yīng)鏈等等才能完成轉(zhuǎn)型。舉個例子，一個從秀場轉(zhuǎn)型過來的主播，可能具備一定的直播能力，但是缺乏電商的相關(guān)知識以及背后的貨品支持，這時就可以通過蘑菇街一系列主播培訓(xùn)課程去了解電商，然后通過人貨匹配體系去找到適合的供應(yīng)鏈，完成第一步的直播啟動工作。

另外，蘑菇街本身實際上相當(dāng)于一個直播行業(yè)的萬能插座，他與市場上的MCN機(jī)構(gòu)不是競爭關(guān)系，更像是一種互利共生關(guān)系。蘑菇街不僅可以自行培養(yǎng)主播，甚至可以孵化MCN機(jī)構(gòu)，還可以溝通工廠打通供應(yīng)鏈，從“貨品”、“流量”和“人”這三個角度全面為MCN機(jī)構(gòu)分擔(dān)成本。

除了針對主播培養(yǎng)的相關(guān)運營經(jīng)驗，蘑菇街針對新客直播滲透和復(fù)購率所提出的創(chuàng)新戰(zhàn)略，也是它能夠讓百萬級粉絲的主播帶動億級銷量的重要原因。

• 底氣之二：創(chuàng)新戰(zhàn)略促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購

做好一件事，不僅需要有預(yù)判的眼光，還要有強(qiáng)大的執(zhí)行能力。

蘑菇街作為直播電商的前沿探索者，許多探索是走在行業(yè)前沿的，正如蘑菇街創(chuàng)始人修羅所說，“蘑菇街創(chuàng)業(yè)8年多的時間，（行業(yè)）幾乎每一個創(chuàng)新的東西都是在我們平臺上先發(fā)生”?；仡櫮⒐浇诌@些年的發(fā)展歷程，能夠在每次風(fēng)口來臨之前判斷出趨勢并殺進(jìn)去，說明老板是有戰(zhàn)略眼光的，而直播業(yè)務(wù)最新的創(chuàng)新戰(zhàn)略“直播切片”和“搭配購”，就是針對提高新客滲透、鞏固復(fù)購而產(chǎn)生的強(qiáng)力執(zhí)行手段。

直播切片是蘑菇街從自身實際情況出發(fā)，在“人貨場”上的創(chuàng)新。將整場直播中主播進(jìn)行商品介紹時的精華片段，作為對應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁上，這樣一來，一方面能夠讓主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容循環(huán)利用，使得每一個產(chǎn)品都賣得更久、都可以有長尾銷量，這對于以女裝為核心品類的蘑菇街來講非常重要。

另一方面，還可以將用戶聚焦在首頁場景，盡量減小主播之間的流量差異；此外，還在無形中助推了用戶回流直播間，提升主播的粉絲轉(zhuǎn)化。長遠(yuǎn)來看，這種類似于高光時刻集錦剪輯的形式，會讓蘑菇街的直播越做越“輕”，效率得到進(jìn)一步提升。

與聚焦人貨場的直播切片不同，“搭配購”是從穿搭痛點切入的全新內(nèi)容，在搭配購的頁面上，消費者可以看到適用于多種場景和身材特點的穿搭風(fēng)格，這些時尚單品不受品牌限制，不受門店限制，由蘑菇街的專業(yè)搭配師進(jìn)行重組搭配，實現(xiàn)全平臺的跨店整合。也就是說，美成了搭配購唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，從某種意義上來說，搭配購售賣的不只是衣服，更多的是搭配附加值，因此可以說是蘑菇街供應(yīng)鏈資源與內(nèi)容輸出能力的一次升級整合。

這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)不同商品之間的聯(lián)動，兼顧種草和轉(zhuǎn)化兩個維度，并且有利于提高客單價。據(jù)蘑菇街“搭配購”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，“搭配購”業(yè)務(wù)上線以來，搭配渠道客單價提升200%，頁面流量增長超20倍。

淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓曾接受媒體采訪時說道：“我很擔(dān)心淘寶直播只有一個人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對不對。所以蘑菇街其實是給了我很多信心的，他們也能做起來，那就說明是對的。”

因此，相信這次招募淘寶主播是很多腰部主播突破瓶頸的機(jī)會，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，未來誰都無法保證整個直播行業(yè)是否會被重新洗牌，但是蘑菇街獨特的直播運營經(jīng)驗，絕對會成為它在直播電商第一梯隊的立身之本。