綠城想做地產(chǎn)版的costco? 文/星子 1st 綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的朋友說,新組建的藍(lán)城集團(tuán)沒有銷售部,而重組后的綠城則撤掉了銷售部,轉(zhuǎn)而以“銷售服務(wù)部”代替。 對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言,綠城宋衛(wèi)平“看淡銷售”的情懷感嘆,已經(jīng)不是新鮮事。但令人震驚的是,他竟然真的做了! Just do it!想干就干,宋衛(wèi)平不按常理出牌的個(gè)性,值得我輩尊敬。 然而,星子認(rèn)為,宋衛(wèi)平可以“看淡銷售”,甚至裁撤銷售部、設(shè)立服務(wù)部來反襯綠城產(chǎn)品不愁賣,但他真正想要做的,絕不是去掉銷售職能,而是提醒集團(tuán)全員注重品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn),以最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、較低的商品利潤率最成為地產(chǎn)版的Costco(好市多)。
2nd Costco是美國一家會(huì)員制倉儲(chǔ)式精品超市。1983年,20多歲的沃爾瑪已經(jīng)是世界第一大零售企業(yè)了,彼時(shí)第一家Costco門店才剛剛開業(yè)。2015年,好市多Costco成為世界第二大零售商,到2016年7月1日,好市多總共擁有705家店,分布在美國、加拿大、英國、日本、臺(tái)灣等地,成為了沃爾瑪強(qiáng)勁的敵手。 Costco為什么發(fā)展得這么快?這一切來源于它與眾不同的模式:控制sku數(shù)量和商品利潤率,依靠超預(yù)期的服務(wù)和優(yōu)中選優(yōu)的爆品,收取會(huì)員費(fèi)賺錢。 從創(chuàng)辦起,Costco的商品毛利率從未超過14%,近五年的綜合毛利率只有10.7%。10.7%是什么概念?以世界零售巨頭沃爾瑪為例,創(chuàng)辦之初,美國零售企業(yè)沒有45%的毛利根本活不下去。沃爾瑪經(jīng)過幾十年“天天平價(jià)”的革命,才將毛利率控制在了22%到25%之間。 在服務(wù)方面,Costco更是打爆人的眼球。每一個(gè)Costco好市多都有加油站,會(huì)員加油超便宜。除了日用百貨和零售佳品,好市多還賣車賣游艇,去年賣出46.5萬量汽車,如今已經(jīng)是全美第二大汽車經(jīng)銷商。 然而,盡管Costco售賣范圍雖廣,卻只賣4000個(gè)SKU。作為零售商,Costco早就為顧客做了提前做好了選擇,消費(fèi)者來了不必糾結(jié)應(yīng)該買哪個(gè)品牌。正如其創(chuàng)始人所說,我賣的所有的東西都是我自己選的,家里用過的,我覺得好我才賣。 正因?yàn)镃ostco的商品擁有絕對(duì)的性價(jià)比,所以它的口碑是獨(dú)一無二的。它因此可以號(hào)召它的用戶用Costco的信用卡,為會(huì)員卡續(xù)費(fèi)等等。在好市多,商品的毛利只夠支付人事等日常開銷,會(huì)員費(fèi)是最賺錢的生意。而顧客支付會(huì)員費(fèi),意味著顧客還沒有進(jìn)店就已經(jīng)付錢了,好市多也就可以竭心盡力為會(huì)員挑選到最好的商品、最實(shí)惠的價(jià)錢,提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù):例如無理由不限時(shí)退換貨、大量免費(fèi)試吃不限制(可以吃到飽)、將爆款產(chǎn)品設(shè)置為無利潤商品,如下圖的烤雞。 △這一只燒雞4.99美元,根本沒有利潤,但是吸引了大量的客流。這只雞甚至在Facebook主頁上擁有大量粉絲。 從這一方面來說,Costco并不是一家零售商,而是一家服務(wù)商。它不靠賣別人的商品加價(jià)推銷掙錢,而是靠【精選商品】、【無理由退換貨】、【免費(fèi)試吃】等服務(wù)賣會(huì)員掙錢。 3rd Costco就是這樣一家神奇的超市,用相對(duì)便宜的優(yōu)質(zhì)商品做口碑,用超級(jí)勁爆的服務(wù)收會(huì)費(fèi),收到最多的投訴就是排隊(duì)太久,老板要經(jīng)常出來道歉。雖然它從來不做推銷,商場(chǎng)內(nèi)甚至連推銷員都沒有,但貨物供不應(yīng)求。 而綠城砍掉銷售部,也是出于對(duì)服務(wù)的重視、對(duì)“銷售忽悠”的蔑視。我們可以看到,綠城想要兌現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的古語、為客戶提供等價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù),的確是滿懷熱忱的。但營銷人的推銷價(jià)值,在綠城就真的不值一提嗎? 其實(shí),這只是綠城對(duì)銷售的定義不同。也許在綠城,銷售就是服務(wù),服務(wù)就是鏈接(鏈接顧客與綠城),而鏈接就是銷售。 傳統(tǒng)意義上的銷售的價(jià)值是什么?是【銷售員】將產(chǎn)品盡量賣出高價(jià),高到離譜更好,因?yàn)樽约嘿嵙隋X是自己的,別人買虧了卻是別人的。 綠城意義上的銷售的價(jià)值是什么?是【綠城】通過服務(wù)影響顧客,讓顧客認(rèn)可綠城。服務(wù)是展示綠城產(chǎn)品的方式,更是綠城的理想——一門心思做產(chǎn)品、做服務(wù),直到別人都認(rèn)可,直到不需要推銷,別人都主動(dòng)過來。 4th 對(duì)于Costco,小米的雷軍曾在演講中這樣說:
綠城宋衛(wèi)平是否懷有這樣的信仰?綠城的房子,雖然總價(jià)說不上便宜,沒法到不了【不用看價(jià)錢】的地步,但從性價(jià)比和利潤率來看,卻也是【相對(duì)便宜】的。據(jù)說綠城的質(zhì)量要求比較高,對(duì)建材和園林效果等可謂不惜血本,可以用真石漆的時(shí)候往往用干掛石材,其過硬的建筑質(zhì)量、漂亮的外立面、優(yōu)美的園區(qū)環(huán)境、貼心的物業(yè)服務(wù)(建立在高物業(yè)費(fèi)的基礎(chǔ)上),直接導(dǎo)致了綠城產(chǎn)品服務(wù)成本遠(yuǎn)超其他開發(fā)商。
當(dāng)所有的老板都在追求毛利不斷增長,綠城是第一家提出只賺5%利潤的房地產(chǎn)公司。如何可以少賺一點(diǎn),如何少去做“銷售”而去多“服務(wù)”,這樣的思考,凸顯了一個(gè)企業(yè)成功的哲學(xué)命題。 綠城裁撤銷售部,也就抓住了商業(yè)的本質(zhì):產(chǎn)品做到極好,利潤率做到夠低,服務(wù)做到超預(yù)期! 備注:Costco案例來源于金錯(cuò)刀:《被雷軍怒贊的Costco超市究竟是什么鬼?》 想勾搭本文作者嗎?給我留言吧!
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