導(dǎo)語(yǔ)：

在騰訊的新文創(chuàng)生態(tài)里，游戲開始嘗試并實(shí)現(xiàn)以用戶為本的運(yùn)營(yíng)可能。

過去的24小時(shí)，對(duì)于《王者榮耀》玩家來說是幸福的。

他們不僅經(jīng)歷了四年來體育世界最為火爆、激情、驚心動(dòng)魄的夜晚：第21屆世界杯決賽，莫斯科盧日尼基大球場(chǎng)，法國(guó)與克羅地亞上演的巔峰對(duì)決，還看到了他們所鐘愛的游戲與明星玩家出現(xiàn)在決賽現(xiàn)場(chǎng)——《王者榮耀》世界杯“觀賽團(tuán)”前往莫斯科游覽、直播互動(dòng)及觀看總決賽。

現(xiàn)場(chǎng)圖

當(dāng)然，這也只是《王者榮耀》圍繞這次世界杯打造活動(dòng)中的一部分，而復(fù)盤《王者榮耀》圍繞世界杯的系列動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》這次在連接起玩家的兩頭愛好上表現(xiàn)出了極具力度的誠(chéng)意與精細(xì)。

在游戲陀螺看來，一次活動(dòng)，最好的規(guī)則就是去引導(dǎo)（鼓勵(lì)）玩家動(dòng)機(jī)。

先回顧一下，《王者榮耀》能夠在過去快速拿下億萬級(jí)別的市場(chǎng)，靠的是產(chǎn)品，而在兩三年后的今天，《王者榮耀》已經(jīng)成為標(biāo)桿性的IP，市場(chǎng)日新月異、用戶增速放緩之后，考驗(yàn)的是產(chǎn)品的深度運(yùn)營(yíng)能力，那么從各大爆款、榜單與分析來看，今天最能激起中國(guó)玩家荷爾蒙的就是競(jìng)技性與社交性。

如果把以上條件映射到《王者榮耀》之于世界杯的動(dòng)作，可以復(fù)盤到以下幾點(diǎn)，游戲陀螺結(jié)合賽程把活動(dòng)分成“上下半場(chǎng)”兩個(gè)階段。

上半場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：競(jìng)技性引導(dǎo)，通過梅西激活用戶的世界杯感知

第一階段是世界杯開賽前與賽中，《王者榮耀》的梅西正版授權(quán)皮膚，不僅在球迷圈層激起波瀾，更是讓不看球的王者用戶感知到，世界杯來了。

競(jìng)技性引導(dǎo)：《王者榮耀》推出梅西正版授權(quán)，裴擒虎世界杯限定皮膚。

王者榮耀項(xiàng)目組聯(lián)合騰訊體育，與梅西本人交流皮膚的設(shè)計(jì)理念，由于梅西是和平形象大使，直接排除了所有帶有兵器的英雄，其次是結(jié)合梅西靈活，速度，技術(shù)性的特點(diǎn)，裴擒虎的調(diào)性讓雙方團(tuán)隊(duì)一拍即合，梅西本人提出的唯一要求，就是希望能變成一只獅子。Lionel Messi，lion，獅子。獅子身上的10號(hào)，藍(lán)白相間的阿根廷標(biāo)記，“夢(mèng)想，為足球而生”等英雄臺(tái)詞，相信會(huì)給很多王者榮耀的用戶，留下深刻的印象。

當(dāng)“梅西寫‘王者榮耀’毛筆字視頻”、“梅西裴擒虎亮相動(dòng)畫視頻”、“梅西裴擒虎皮膚特效演示”等內(nèi)容制作，讓更多玩家看見了梅西的另一面。

從效果來看，自6月13日上線至今，這款皮膚的熱度與好評(píng)一直居高不下。

競(jìng)技性引導(dǎo)：推出PR賽前團(tuán)一波宣傳視頻

《看球歡樂多》：梅西PK宿敵對(duì)手

是球迷應(yīng)該都清楚，德國(guó)連續(xù)三屆世界杯都終止了阿根廷的世界杯之旅，也成為梅西球迷心中的傷心回憶。視頻以德國(guó)球迷在世界杯球賽開賽前用群拉人開黑，在游戲進(jìn)行過程中喊“抓梅西”為亮點(diǎn)，宣傳《王者榮耀》游戲中已有“梅西皮膚”的角色，并引起球迷和游戲迷的共鳴并認(rèn)識(shí)：世界杯期間還可以開黑。

《干戈化玉帛》：詼諧調(diào)侃球迷梗

以梅西、C羅等知名球星的球迷參加聚會(huì)，營(yíng)造高漲的觀賽氛圍，最終以《王者榮耀》作為媒介把各方球迷聚在一起，表達(dá)享受此刻才是真。

據(jù)游戲陀螺觀察，這些視頻也是同類型中點(diǎn)擊與傳播量最高的。

而到了淘汰賽到?jīng)Q賽期間，沒有人可以預(yù)知梅西C羅們可以走多遠(yuǎn)，如果把活動(dòng)的重點(diǎn)一直懸在他們頭上，無疑是有風(fēng)險(xiǎn)的（事后來看他們也只是打到了十六強(qiáng)，離賽事結(jié)束還有一半的時(shí)間），因此第二階段，《王者榮耀》把重心放在了社區(qū)的KOL與玩家的實(shí)時(shí)互動(dòng)上。

下半場(chǎng)營(yíng)銷：引爆社交性——為用戶呈現(xiàn)世界杯的狂歡

就像電影的高潮總是在最后一樣，賽事的緊張激烈將億萬觀眾牢牢的鎖在屏幕前，而扣住人心的往往是人與人之間的鏈接。

這一次，《王者榮耀》派出了 “王者觀賽團(tuán)”，用王者的 kol展現(xiàn)世界杯氛圍，這次不播王者，讓大家看一看世界杯。

——通過王者KOL、以及KPL選手組成的王者觀賽團(tuán)，包括了KPL人氣選手、KPL人氣解說、直播平臺(tái)TOP級(jí)的KOL，前往俄羅斯世界杯決賽現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)玩家領(lǐng)略世界杯文化。

——同時(shí)在決賽當(dāng)天中午，王者團(tuán)隊(duì)與FIFA品類團(tuán)隊(duì)以球迷身份走近傳奇球星歐文，跨界李子璇， 回顧世界杯精彩瞬間，聊了聊決賽的期待。

穿越紅場(chǎng)，游遍莫斯科，這次的世界杯之旅，一方面讓玩家感受到《王者榮耀》呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅僅是游戲，會(huì)有更多面文化，讓玩家感知到世界杯氛圍；另一方面，在游戲陀螺看來，《王者榮耀》的用心也是十分可貴，大到與梅西的合作皮膚、世界杯觀賽的投入，細(xì)到在賽前的王者榮耀助威H5中植入中國(guó)隊(duì)的梗，簡(jiǎn)單概括就是“走心了”。

王者榮耀助威H5

慢下來的游戲業(yè) 快起來的《王者榮耀》文化打造

一場(chǎng)活動(dòng)下來，可以復(fù)盤、復(fù)制的點(diǎn)可以有很多，但除了這條縱線可以挖掘以外，我們更要看到《王者榮耀》還有一條橫線的拓寬。

相比較前幾年突飛猛進(jìn)、當(dāng)前增速平穩(wěn)的游戲行業(yè)，如何耕耘好現(xiàn)有市場(chǎng)盤子、打造出玩家文化是關(guān)鍵，《王者榮耀》無疑是占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的，游戲陀螺講到過，過去我們經(jīng)常會(huì)用“百度一下”代替搜索，用“微信你吧”代替交流，用“滴滴一下”來代替打車。不可否認(rèn)的是，今天我們也看到了越來越多的人們用“王者”“開黑”，來打破沉默，來代替問候，來進(jìn)行娛樂。

這其實(shí)也是從另一方面說明，《王者榮耀》正在社會(huì)上形成其獨(dú)有的玩家文化。但從這次世界杯的活動(dòng)中，我們也看到了《王者榮耀》不僅僅停留于這種“開黑”文化，而是也在不斷擴(kuò)展創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)的各種游戲以外的機(jī)會(huì)。

就像這次，世界杯更多是被植入西方社會(huì)文化烙印的一場(chǎng)盛事，而隨著此次活動(dòng)的深入，將對(duì)于浸身東方文化許久的《王者榮耀》玩家產(chǎn)生視覺上與精神上的沖擊，市場(chǎng)化來講，這樣不同文化的碰撞與交融，無疑也將對(duì)《王者榮耀》出?；蚴菙U(kuò)出更大的用戶圈層起到更正向的幫助。

其實(shí)，包括世界杯系列活動(dòng)在內(nèi)，《王者榮耀》的新文創(chuàng)活動(dòng)早已展開。《王者榮耀》生態(tài)下，最近在城市賽上編鐘改編的王者戰(zhàn)歌，KPL春季賽上朗朗+老帥鋼琴合奏，還有即將到來的王者榮耀x長(zhǎng)隆夏季合作、UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上提到的正在籌備的敦煌文化內(nèi)容合作等，我們可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，《王者榮耀》正在通過各種新文創(chuàng)項(xiàng)目快速突圍游戲文化邊界，為整個(gè)王者榮耀生態(tài)尋找、注入更多的內(nèi)核。

新文創(chuàng)下的《王者榮耀》，未來還有更多可能

最后，還是說回到世界杯。

足球世界杯，這是一代人接一代人的話題，它隨著時(shí)間的推移延綿，近百年來從未斷絕；《王者榮耀》今天已經(jīng)是一代人的熱愛，他們也肯定憧憬、希望成為明天的經(jīng)典：從好的游戲產(chǎn)品，到現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，再到文化級(jí)產(chǎn)品，也是響應(yīng)騰訊今年提出了新文創(chuàng)的內(nèi)容升級(jí)，核心就是產(chǎn)業(yè)賦能、文化賦能的打通。

從這個(gè)角度出發(fā)，《王者榮耀》對(duì)于許多人來說，依然是既熟悉又陌生的存在。一方面，它已經(jīng)成為了大眾最常見的娛樂項(xiàng)目之一，但另一方面，許多人仍沒有深諳到其更深層次的藝術(shù)價(jià)值———這兩年來，《王者榮耀》就像一個(gè)萬花筒，吸收著各種元素，以游戲業(yè)中最精美的文化形態(tài)展示著自己，但對(duì)于部分玩家來說，有時(shí)仍會(huì)顯得“虛無縹緲”，這不僅需要有文化的廣度來覆蓋，時(shí)間的厚度來填充，也需要有玩家能夠切實(shí)體驗(yàn)的活動(dòng)來落地。

打造文化IP，無愧于“國(guó)民游戲”的擔(dān)當(dāng)與前瞻性，相信這也是驅(qū)使今次世界杯期間《王者榮耀》花大力氣運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新的內(nèi)因所在，游戲陀螺也從各個(gè)渠道觀察到不少《王者榮耀》玩家，都對(duì)游戲有了新的品牌認(rèn)識(shí)。

比如，有玩家自制的《賽前團(tuán)一波，看球歡樂多》視頻，通過自己的專業(yè)繪畫特長(zhǎng)，把《王者榮耀》里的角色和梅西結(jié)合在一起，引起對(duì)兩者都有愛好的用戶共鳴。在創(chuàng)意被認(rèn)可，同時(shí)提高了品牌和形象的印記。

評(píng)論區(qū)能看到玩家們會(huì)用“想象力”、“會(huì)玩”、“難忘”來形容這次活動(dòng)。

《王者榮耀》作為一款碎片化的社交體驗(yàn)游戲，產(chǎn)品本身就擁有廣大的受眾以及較長(zhǎng)的生命力，考慮到用戶除了游戲以外，關(guān)注的內(nèi)容因熱點(diǎn)時(shí)刻在改變，如何從用戶的角度出發(fā)，思考他們當(dāng)下最關(guān)心的事情，然后再和產(chǎn)品結(jié)合在一起，反而有事半功倍的效果。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)從小組賽用梅西告知世界杯來了，賽季中旬用賽前等待開始讓步世界杯，復(fù)賽用助威和打call站隊(duì)，決賽用王者自己的KOL近距離展現(xiàn)，呈現(xiàn)世界杯現(xiàn)場(chǎng)氛圍和決賽的精彩。在陪著球迷狂歡的同時(shí)，為王者用戶呈現(xiàn)足球文化，呈現(xiàn)世界的精彩。

可以說，通過這次世界杯期間的系列動(dòng)作，《王者榮耀》再一次讓人們看到了其打造文化精品的決心與內(nèi)力。要打造一款具有長(zhǎng)效口碑的產(chǎn)品，除了自身的產(chǎn)品過硬，如何不經(jīng)意間把IP灌注到玩家日常的生活，對(duì)品牌能起到潛移默化的效果，也能起到關(guān)鍵的作用。如老牌產(chǎn)品可口可樂，把時(shí)尚形象與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，成功的影響力成千上萬的城市家庭。

在游戲陀螺看來，《王者榮耀》會(huì)影響更多富有激情的年輕一代，展現(xiàn)出面對(duì)困難，永不服輸、合作共贏的拼搏精神，而這才是今天《王者榮耀》作為新文創(chuàng)內(nèi)容之一更有價(jià)值的內(nèi)涵體現(xiàn)。

我們也有理由期待《王者榮耀》在未來的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)給從業(yè)者帶來更多新的思路，繼續(xù)拓展這個(gè)IP的可能性。

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