文/沈思涵 石丹

圖/尤越

ID：BMR2004

五年前，當(dāng)李興浩再次執(zhí)掌志高一線時(shí)，他或許不會(huì)想到，五年后會(huì)背負(fù)上“老賴”的污名。

2020年9月11日這一天，重慶市第二中級(jí)人民法院的一紙限制消費(fèi)令，將欠款3960多萬(wàn)元的志高空調(diào)及法定代表人李興浩納入“老賴”名單。就在外界對(duì)此驚詫不已之際，一個(gè)月后，志高空調(diào)母公司志高控股（00449.HK）2020年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告“姍姍來(lái)遲”。

志高控股公布未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，志高今年上半年僅錄得營(yíng)業(yè)總收入6.34億元，同比下滑67.91%；而期內(nèi)虧損卻超過(guò)營(yíng)業(yè)收入，虧損達(dá)到7.22億元。

同時(shí)，天眼查顯示，佛山市驤域進(jìn)出口貿(mào)易有限公司曾向佛山市南海區(qū)人民法院申請(qǐng)對(duì)志高空調(diào)進(jìn)行強(qiáng)制清算與破產(chǎn)。不過(guò)，隨后佛山市驤域進(jìn)出口貿(mào)易有限公司又向法院申請(qǐng)撤回破產(chǎn)清算，南海區(qū)人民法院準(zhǔn)許申請(qǐng)。

（來(lái)源：天眼查）

（來(lái)源：天眼查）

董事長(zhǎng)身陷“老賴”丑聞，公司業(yè)績(jī)慘淡。志高已經(jīng)走到了懸崖邊緣？面對(duì)公司頹靡不振的現(xiàn)狀，志高自去年起連續(xù)多次賣地求生試圖緩解危機(jī)，但這似乎并未扭轉(zhuǎn)當(dāng)前虧損的局面。

作為曾經(jīng)的“空調(diào)行業(yè)老三”，志高曾一度積極“碰瓷”格力，并高調(diào)喊出“造世界上最好的空調(diào)”這等豪言狀語(yǔ)。但為何如今的志高，卻淪落到賣地求生的落魄境地？這家老牌的空調(diào)行業(yè)勁旅，何以從昔日輝煌跌至此時(shí)的谷底？

《商學(xué)院》記者就業(yè)績(jī)連年虧損的原因、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、 賣地維持經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題向志高方面發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方并未回復(fù)。

起步十年，道阻且長(zhǎng)

提起志高空調(diào)，創(chuàng)始人李興浩是個(gè)繞不開(kāi)的話題。從最初走街串巷賣冰棍，到后來(lái)收購(gòu)布碎加工推銷倒賣，再到開(kāi)起酒樓做生意，李興浩在創(chuàng)業(yè)時(shí)期曾涉足多個(gè)領(lǐng)域。

而對(duì)于過(guò)往的創(chuàng)業(yè)史，李興浩曾經(jīng)這樣說(shuō)道，“每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一個(gè)更賺錢的事情時(shí)，我就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)過(guò)去?！边M(jìn)入空調(diào)行業(yè)，同樣也是基于“更賺錢”的初衷。

1993年10月，李興浩與一位臺(tái)商合資在家鄉(xiāng)建廠，雙方各投資600萬(wàn)元。其中，李興浩占股51%，合資方占股49%，這就是志高空調(diào)的前身。1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。但剛剛踏入空調(diào)行業(yè)的志高，顯然沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，一上來(lái)就遭遇空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。受限于規(guī)模薄弱、立足未穩(wěn)，志高空調(diào)在成立初期僅賣出數(shù)千臺(tái)空調(diào)，第二年也僅有一萬(wàn)多臺(tái)空調(diào)訂單。

公司發(fā)展不如預(yù)想中順利，也讓合資方萌生退意。僅在公司成立的第二年，合資方就突然撤走全部資金，并單方面對(duì)外宣稱志高空調(diào)已經(jīng)破產(chǎn)，迫使志高的賬戶被佛山市人民法院查封，李興浩甚至一度無(wú)法給員工發(fā)出工資。

這一打擊幾乎將志高空調(diào)扼殺于襁褓之中。無(wú)奈之下，李興浩急忙召開(kāi)供應(yīng)商會(huì)議，通過(guò)向供應(yīng)商開(kāi)具的800萬(wàn)元借款“融資”，才得以解燃眉之急。

經(jīng)歷了公司創(chuàng)業(yè)早期的陣痛，志高在之后的發(fā)展過(guò)程中尤為重視生產(chǎn)研發(fā)，空調(diào)的銷量也從1999年的20萬(wàn)臺(tái)逐步提升至2004年的280萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于志高當(dāng)時(shí)的發(fā)展，產(chǎn)經(jīng)評(píng)論家洪仕斌表示，“從1994年到2005年這十年時(shí)間，不僅是志高空調(diào)起步的十年，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)從無(wú)到有、迅猛增長(zhǎng)的十年。在2005年海信收購(gòu)科龍之后，志高又迎來(lái)了一批以總經(jīng)理鄭祖義為首的科龍舊部加入，志高借此迎來(lái)了市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的雙重助力?！?/p>

借助這一風(fēng)口，志高先后與日本三菱、韓國(guó)現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)展開(kāi)合作。與此同時(shí)，志高還選擇在東南亞、非洲等地合作辦廠，把空調(diào)銷往世界各地，志高終于迎來(lái)了自己的“巔峰時(shí)刻”。

2004年，志高空調(diào)的銷量達(dá)到280萬(wàn)臺(tái)，其中出口就達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)同期的平均增幅。也就是這一年，志高空調(diào)的市場(chǎng)份額排名從前一年的十名開(kāi)外，一躍攀升至行業(yè)第四，市場(chǎng)份額直追格力、美的和海爾。

事實(shí)上，如果把志高稱之為當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)里最具成長(zhǎng)性的品牌，這話也一點(diǎn)不為過(guò)。

趕超海爾，“碰瓷”格力

2009年7月13日，對(duì)于志高和李興浩來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難忘的日子。

這一天，志高控股在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。隨著志高的順利上市，創(chuàng)始人李興浩的身價(jià)也水漲船高達(dá)到了8億港元。

當(dāng)時(shí)的招股書顯示，志高控股在2006年至2008年的營(yíng)業(yè)額分別為45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續(xù)三年保持盈利。

良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也讓李興浩在上市之前信心十足地說(shuō)道，“我們做的空調(diào)性價(jià)比是最高的，不怕跟任何品牌比拼?，F(xiàn)在海爾很危險(xiǎn)，志高空調(diào)的銷量將很快超越海爾，拿下市場(chǎng)第三！”

一年以后，這一豪言便得到了兌現(xiàn)。在2010年度全國(guó)家電市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量排行榜中，志高空調(diào)榮列全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第三。這意味著在國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)已延續(xù)了近15年的“格力、美的、海爾”前三強(qiáng)市場(chǎng)格局首次被打破。

洪仕斌對(duì)此指出，“志高當(dāng)時(shí)崛起并超越海爾，突破口在于市場(chǎng)和產(chǎn)品兩方面。特別是志高在當(dāng)時(shí)節(jié)能空調(diào)市場(chǎng)上的全面搶位，促進(jìn)了市場(chǎng)銷量和份額的快速增長(zhǎng)。”

2012年初，李興浩決定培養(yǎng)接班人退居二線，并將接力棒交到鄭祖義手中。當(dāng)年1月1日，鄭祖義接替李興浩出任志高空調(diào)董事長(zhǎng)一職。

加入志高之前，鄭祖義曾先后在格力、科龍兩家空調(diào)巨頭企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任高管，其也是清華大學(xué)第一代制冷專業(yè)博士后，是名副其實(shí)的技術(shù)大咖。

雖然鄭祖義技術(shù)實(shí)力出色，但在營(yíng)銷方面卻不見(jiàn)得擅長(zhǎng)。執(zhí)掌志高之后，鄭祖義立馬推出了“志高云空調(diào)”。換句話說(shuō)，“志高云空調(diào)”相當(dāng)于今天智能空調(diào)的雛形，其通過(guò)手機(jī)、電視與空調(diào)聯(lián)通，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制空調(diào)等多種智能操作。

然而，這一技術(shù)超前的空調(diào)在當(dāng)時(shí)卻并未獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，只是一個(gè)“叫好不叫座”的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者看來(lái)，空調(diào)最重要的就是質(zhì)量穩(wěn)定、安全放心，一味追求智能化，無(wú)異于舍本逐末。

或許是看到了自身在營(yíng)銷上的短板，志高在2014年高調(diào)挖來(lái)了格力空調(diào)的代言人成龍，而且一簽就是十年合約。不僅如此，志高還“碰瓷”格力。

當(dāng)格力喊出“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)時(shí)，志高便打出“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上最好的空調(diào)”的標(biāo)語(yǔ)；當(dāng)格力宣傳“格力，掌握核心科技”時(shí)，志高便宣傳自己“掌握智能云核心科技”。同時(shí)，志高還“挖角”格力。

盡管董明珠從不將志高放在眼里，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，志高與格力之間的這場(chǎng)“恩怨”，卻一度讓志高空調(diào)的營(yíng)銷走向高光時(shí)刻。只是高光的背后，危險(xiǎn)也往往潛伏其中。

轉(zhuǎn)型緩慢，業(yè)績(jī)起伏

2011年，國(guó)家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼開(kāi)始間歇性退出，志高對(duì)此有些不太適應(yīng)。根據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，志高出現(xiàn)凈虧損1.44億元，是當(dāng)年唯一虧損的空調(diào)企業(yè)。而在2010年，志高尚且盈利4.5億元。

但志高的小幅虧損似乎并未引起公司足夠的重視。彼時(shí)，李興浩仍沉浸在超越海爾的喜悅中，并準(zhǔn)備著將肩上的擔(dān)子交給鄭祖義。

反觀同為二線品牌的奧克斯，其反應(yīng)則比志高要敏感得多。在看到節(jié)能補(bǔ)貼紅利消退、電商市場(chǎng)悄然興起之后，2012年起，奧克斯開(kāi)始砍掉大部分線下渠道，并全力轉(zhuǎn)向線上市場(chǎng)。

隨著國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策在2013年到期，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，但志高的表現(xiàn)卻變得疲軟。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年志高空調(diào)的零售市場(chǎng)份額為4.3%，已經(jīng)從原來(lái)的行業(yè)前四滑落至第七。

與此同時(shí)，志高控股的年報(bào)數(shù)據(jù)也并不樂(lè)觀。2014年，志高控股營(yíng)業(yè)額僅微漲0.5%，但總收入92.3億元，同比下滑1.7%。受政策補(bǔ)貼取消及成本上升影響，志高控股的純利潤(rùn)從上一年的2.14億元降至6040萬(wàn)元。

對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬分析指出，“志高空調(diào)之前對(duì)國(guó)家政策補(bǔ)貼的依賴度過(guò)高，其發(fā)展難以突破瓶頸。而政策補(bǔ)貼取消后，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的銷售渠道就已經(jīng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型，其中最為典型的就是奧克斯砍掉線下，全面轉(zhuǎn)向電商，但志高仍然固守著傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)型動(dòng)作比較緩慢?！?/p>

值得一提的是，盡管志高一直宣稱要造“世界上最好的空調(diào)”，但好空調(diào)必須有大量的研發(fā)投入做基礎(chǔ)。然而，志高并沒(méi)有把太多精力放在研發(fā)投入上。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年志高控股研發(fā)投入為8500萬(wàn)元，占銷售額比例不到1%。當(dāng)然，這也與志高體量較小、盈利不足有一定的關(guān)聯(lián)。

鑒于志高發(fā)展陷入低谷的現(xiàn)狀，2015年退居二線的李興浩高調(diào)宣布復(fù)出，并在不久后提出“在2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額”的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，志高在2017年的業(yè)績(jī)迎來(lái)突破，營(yíng)收達(dá)到107.4億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

然而好景不長(zhǎng)，2018年的業(yè)績(jī)?cè)俅谓o志高潑上一盆“冷水”。根據(jù)其2018年財(cái)報(bào)顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；年度虧損達(dá)4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。

事實(shí)上，回顧2014年至2018年五年期間，志高控股的表現(xiàn)一直起伏不定。其中，志高僅在2017年?duì)I收破百億，但凈利潤(rùn)五年間有三年出現(xiàn)虧損。

對(duì)于志高時(shí)好時(shí)壞的狀況，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，“回望過(guò)去十幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)空調(diào)行業(yè)行情好的時(shí)候，別人大賺而志高空調(diào)小賺，別人小賺時(shí)志高空調(diào)則出現(xiàn)虧損。盡管志高是空調(diào)行業(yè)的二線品牌，但其品牌本身不能給企業(yè)帶來(lái)高溢價(jià)。總之概括起來(lái)就是一句話，志高空調(diào)品牌力薄弱，無(wú)法帶來(lái)品牌高溢價(jià)，導(dǎo)致盈利能力不足。”

變賣資產(chǎn)，尋求生機(jī)

2018年，對(duì)于同為二線品牌的志高和奧克斯而言，同為二線品牌，可謂是“境遇懸殊”。就在這一年，奧克斯迎來(lái)了線上市場(chǎng)大爆發(fā)，拿下了國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)空調(diào)品牌零售第一名的成績(jī)，而志高則在這一年再次由盈轉(zhuǎn)虧。

但志高的頹勢(shì)并未就此停止。2019年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年公司錄得營(yíng)業(yè)收入33.97億元，同比下滑62.96%；歸母凈利潤(rùn)為-14.08億元，虧損額創(chuàng)下歷史新高。

而在10月13日，志高控股2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告隨之出爐。這份未經(jīng)審核的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，志高控股今年上半年公司實(shí)現(xiàn)收益6.34億元，期內(nèi)虧損達(dá)到7.22億元。

如無(wú)意外，志高將連續(xù)三年持續(xù)虧損，且今年虧損額很可能會(huì)超過(guò)去年水平。尷尬的是，李興浩此前提出的志高“2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額”的口號(hào)，如今看來(lái)幾無(wú)可能實(shí)現(xiàn)。

“目前，志高空調(diào)面臨的已經(jīng)不是掉不掉隊(duì)的問(wèn)題，而是生死存亡的問(wèn)題。如果維持現(xiàn)在的局面，志高空調(diào)很可能成為接下來(lái)首個(gè)倒下的空調(diào)企業(yè)?！眲⒉綁m對(duì)此說(shuō)道。

為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，志高控股多次嘗試通過(guò)變賣資產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)。早在去年3月，志高就對(duì)外宣布，擬以 2.04 億元的總價(jià)出售廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán)，并預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)出售事項(xiàng)未經(jīng)審核收益 1.23 億元；同年5月，志高控股又標(biāo)價(jià) 4.5億元，出售位于廣東省佛山市的物業(yè)，并獲得拆遷補(bǔ)償 3.58 億元。

2020年7月，志高控股宣布交回三舊改造項(xiàng)目下位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)的工業(yè)用地，獲得現(xiàn)金補(bǔ)償約12.15億元。

梁振鵬對(duì)此認(rèn)為，“志高不斷變賣資產(chǎn)，說(shuō)明了公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入困境，只能通過(guò)賣地等方式來(lái)緩解現(xiàn)金流的壓力。但依靠此類不可持續(xù)性的收益解決問(wèn)題，對(duì)于志高來(lái)說(shuō)顯然是治標(biāo)不治本?！?/p>

如今的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，格力、美的和海爾已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，“二八”效應(yīng)日益凸顯，留給二、三線品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年志高空調(diào)的銷量為433萬(wàn)臺(tái)，同比下滑21%。

市場(chǎng)銷量的縮水，使得志高的年?duì)I收越發(fā)慘淡，而捉襟見(jiàn)肘的收入又使得研發(fā)投入繼續(xù)減少。如此交替的惡性循環(huán)，將持續(xù)加劇志高的生存危機(jī)。

但這并不意味著志高一點(diǎn)翻盤的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)線上渠道份額達(dá)到51.16%。

這表明國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，未來(lái)線上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將不斷超過(guò)線下市場(chǎng)。這種消費(fèi)趨勢(shì)的改變，同樣將影響空調(diào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

“志高長(zhǎng)期沉溺于多層分銷的經(jīng)銷體系，這種模式跟格力有些相似，但如今格力也在轉(zhuǎn)型發(fā)力線上市場(chǎng)。品牌溢價(jià)能力低、毛利潤(rùn)低的志高唯有像奧克斯那樣，將實(shí)體銷售渠道基本砍掉，讓企業(yè)徹底擁抱電商這種低成本的銷售模式，才有可能扭虧為盈?！绷赫聩i表示。

志高，有“志存高遠(yuǎn)”之意，這也是李興浩為志高空調(diào)命名的寓意。當(dāng)然，李興浩也稱得上是位志存高遠(yuǎn)的企業(yè)家，他不僅喊出“要造世界上最好的空調(diào)”的豪言，也提出了“2020年?duì)I收破千億的”目標(biāo)。

但時(shí)過(guò)境遷、今不如昔，如今的志高已經(jīng)無(wú)暇顧及這些豪言壯語(yǔ)，腳踏實(shí)地、積極轉(zhuǎn)型，或許才是志高的生存之道。