“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人們，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了?！?/p>

10月20日，海瀾之家通過微博官宣全新代言人，不是別人，正是過去代言了美特斯邦威長達十一年的周杰倫。

▲印小天、林更新之后，海瀾之家迎來了頂流周杰倫。圖片來自新浪微博。

作為國內(nèi)男裝市場的龍頭企業(yè)，海瀾之家的代言人一直頗為市場所關(guān)注。

眾所周知，2014年前后，中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電商與國際快時尚品牌的雙重沖擊下，曾集體陷入品牌老化的陣痛轉(zhuǎn)型期。其中，一些老牌男裝品牌如雅戈爾已逐漸淡出大眾視野，也有不少曾紅極一時的時尚品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾等，如今依然深陷虧損的泥潭。

而海瀾之家卻能在2017年，火爆出圈，迅速占領(lǐng)年輕人心智，實現(xiàn)從“老男人的衣柜”成功轉(zhuǎn)型“潮男的衣柜”。這其中最大的功臣，便是海瀾之家當(dāng)年新簽的代言人，“九億少女的夢”——林更新。

但憑林更新一己之力，始終無力扭轉(zhuǎn)企業(yè)日漸式微的頹勢。自2018年起，海瀾之家開始陷入增收不增利的困境，還多次因庫存積壓問題遭致小股東們的集體質(zhì)疑。此次，從新生代偶像明星，到新簽“跨時代頂流”周杰倫，海瀾之家顯然有更大的野心。

只是，當(dāng)初面對節(jié)節(jié)潰敗的美特斯邦威，也只能抱憾分手的周杰倫，如今真能解救海瀾之家于水火嗎？

 半年存貨高達82個億

“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題。”

“銷售額上，沒有人能超過海瀾之家，就說明我們是最好的?！?/p>

“如果你水平足夠，你就來當(dāng)董事長了。”

2019年7月，面對中小股東對公司庫存積壓逐年走高的質(zhì)疑，海瀾之家董事長周建平公開怒懟，卻只字不提究竟將如何解決高庫存問題。

要論銷售額，海瀾之家確實有驕傲的資本。根據(jù)相關(guān)中國男裝市場報告，2019年海瀾之家品牌以4.7%的市場占有率位列榜首，連續(xù)6年市場占有率第一，是中國男裝市場當(dāng)之無愧的老大。

但自2018年，海瀾之家開始陷入增收不增利的怪圈時，庫存問題便首當(dāng)其沖為資本市場所詬病。畢竟，庫存問題是整個服裝行業(yè)繞不開的話題，也是服裝品牌衰退的重要預(yù)警信號，美特斯邦威就是在庫存的壓力下一步步跌落神壇。

據(jù)公司歷年財報數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，海瀾之家的存貨就沒有低于過80億元。其中2018至2019年，更是連續(xù)兩年超過90億元，分別占營收比重為49.6%、41.2%。對比同為男裝品牌的七匹狼，存貨營收占比連續(xù)兩年保持在30%以下。

▲海瀾之家歷年財務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

2020年上半年，海瀾之家的存貨總計82億元，而同期營收不過才81億元。顯然，2020年的疫情使得公司的庫存問題越發(fā)嚴(yán)峻。

值得注意的是，庫存問題是海瀾之家的頑疾，但為何之前甚少被質(zhì)疑呢？

主要原因在于，過往每每提及庫存問題，海瀾之家都會搬出其特有的“輕資產(chǎn)經(jīng)營模式”為資本市場注入定心丸。即公司獨有的“上游賒銷貨品制+下游財務(wù)加盟制”。

先從衣服生產(chǎn)來看，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，而是從供應(yīng)商提供的樣式中進行挑選后下單。但與其他服裝品牌不同的是，海瀾之家第一要求賒賬拿貨，第二要求所有商品附有可退貨條款，沒有售出去的貨按照成本價退還給供應(yīng)商。這樣，海瀾之家的庫存壓力就完全轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。

但事實上，天下哪有免費的午餐。為了加強與供應(yīng)商的合作關(guān)系，海瀾之家實際會再通過子公司重新回購?fù)素?。這一來一回，庫存還是自己的。

“但從公司經(jīng)營角度上，可以用部分不用并表的子公司進行庫存回購，賬面上減少存貨?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士向無冕財經(jīng)分析。

2018年，一度對外聲稱絕不打折的海瀾之家，被曝出新開品牌“百衣百順”將線下庫存商品進行剪標(biāo)出售，價格低至正品價的1折至5折。此事也曾引起消費者熱議。

對此，上述業(yè)內(nèi)人士還表示，“之前還聽說過海瀾之家會把庫存以幾塊錢一斤的價格出口到海外”。可見，公司庫存危機早就存在。

同時，開新店也是海瀾之家清庫存的一劑良方。在衣服銷售終端，海瀾之家一直以加盟形式為主，截至2019年底，海瀾之家在全國擁有加盟及聯(lián)營店合計5241家，占總經(jīng)營門店數(shù)的94%。

自2014年借殼上市后，海瀾之家便一直致力于開新店，平均以每年新增622家加盟及聯(lián)營門店的速度進行擴張。早期，通過新增門店及品牌運營，確實使得海瀾之家穩(wěn)坐中國男裝市場的頭把交椅，但多年來未能在服裝設(shè)計及供應(yīng)鏈管理等方面，從根本上提升衣服品質(zhì)及庫存管理效率，便始終是治標(biāo)不治本。

由此，當(dāng)海瀾之家開始出現(xiàn)增收不增利的尷尬局面時，“輕資產(chǎn)運營模式”背后服裝品牌經(jīng)營的種種問題開始暴露無遺。

 難改“土味”底色

從印小天，到林更新，再到如今喜提周杰倫作為全新代言人，海瀾之家看似離年輕人更近了，但也離初心更遠(yuǎn)了。

2014年海瀾之家借殼上市之時，周建平曾高調(diào)叫板優(yōu)衣庫。彼時，據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2015年中國500強排行榜數(shù)據(jù)，海瀾之家首次以123.38億元的營業(yè)收入位列第373位。在凈資產(chǎn)收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，熱度一時風(fēng)光無兩。

可如今，2020年上半年利潤近似腰斬的海瀾之家，已絲毫沒有可以再同優(yōu)衣庫比肩的資格。

對此，消費者紛紛表示，“換代言人就能提高衣服質(zhì)量嗎？”，“還不如省點代言費，把衣服品位搞上去”。可見，消費者苦海瀾之家的服裝設(shè)計久矣。

事實上，研究了海瀾之家近年來在研發(fā)上的投入占比，便不難理解為什么公司花大價錢更換代言人并獲得了品牌形象的提升，卻最終難解經(jīng)營問題。

2019年，海瀾之家的研發(fā)費用為6774萬元，僅占總營收的0.31%。而同期收入略低于海瀾之家的森馬服飾（002563.SZ），研發(fā)費用高達4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。

正如消費者所切身感受到的，在研發(fā)投入上如此吝嗇的海瀾之家，在銷售宣傳上卻絲毫不含糊。自2014年借殼上市后，海瀾之家開啟娛樂營銷布局，每年的廣告支出費用高達5億以上，并持續(xù)走高，是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍。

由此，即便請來了新的代言人，當(dāng)消費者真正消費時，依舊難改對品牌過時的認(rèn)知，留下的不過是代言人在廣告畫面中因拍攝技巧及畫質(zhì)等表現(xiàn)出的偽“高級感”罷了。