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10月20日，“男人衣柜”海瀾之家官宣周杰倫為全新代言人。對于代言美特斯邦威10幾年，又轉(zhuǎn)投海瀾之家的周董，網(wǎng)友戲稱是因?yàn)楫?dāng)年穿美特斯邦威的少年們，如今也長到穿海瀾之家的年紀(jì)了...在中國市場，海瀾之家絕對是一種迷之存在。創(chuàng)業(yè)18年，從無錫一家小服裝廠，到年收200多億、坐擁5000多家門店的連鎖巨頭，也算是值得尊敬的國產(chǎn)品牌。 
論知名度，它不遜于任何大牌，尤其是“男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”等廣告語傳遍全國；問題是購買的人卻很少，因?yàn)樗?/span>在大家心中的形象永遠(yuǎn)是又土又貴的“土味國牌”。而且在經(jīng)營層面，海瀾之家也存在巨大隱患，比如增收不增利：2019年實(shí)現(xiàn)營收219.7億元，同比增長15.09%，凈利潤卻只有30.13億元，同比下降7.07%。
今年這種情況就更嚴(yán)重了，其半年報顯示上半年凈利潤僅9.47億元，同比暴跌55.42%。還有嚴(yán)重的庫存危機(jī)，今年上半年其庫存已高達(dá)82.17億元，還負(fù)債169億元，正面臨高庫存、高負(fù)債的危機(jī)。那么，“男人的衣柜”到底經(jīng)歷了什么，竟陷入這種困境？2002年，海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人周建平在日本考察時，被優(yōu)衣庫的賣場模式所吸引，趕緊回來復(fù)制出全新品牌——海瀾之家。關(guān)于優(yōu)衣庫模式，我們之前有介紹過，其創(chuàng)始人柳井正不僅兩奪日本首富，還被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營之神”。上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，樓市暴跌，無數(shù)人傾家蕩產(chǎn)，進(jìn)入了所謂的“失落三十年”。巨變之下，優(yōu)衣庫果斷從西裝轉(zhuǎn)型休閑服裝，并引進(jìn)了美國校園的倉儲式銷售，也就是用戶自選的大賣場模式。憑借低價、舒適兩大王牌，1999—2001年期間，優(yōu)衣庫完成業(yè)績連續(xù)三年翻倍的壯舉，在日本名聲大噪，這才有了模仿者“海瀾之家”。通過價格親民、種類齊全，以及洗腦廣告等犀利打法，海瀾之家出道后發(fā)展迅速，成功拿下三、四線市場，一度成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家心頭愛。2014年，海瀾之家登陸A股，2015年大牛市時其市值最高時達(dá)到800多億元，穩(wěn)居A股第一服裝巨頭，老周本人也逆襲成富豪榜上的?？?。到2019年，海瀾之家已在全國開店5000多家，從一線城市到小縣城，大江南北遍地都是散發(fā)濃濃鄉(xiāng)土氣息的“男人衣柜”。規(guī)模雖然越做越大，經(jīng)營模式卻出了問題。海瀾之家不是模仿優(yōu)衣庫的賣場模式嘛，但學(xué)了個表面，沒學(xué)到精髓。表面上看，優(yōu)衣庫和海瀾之家同為賣場模式，T恤夾克羊毛衫，西服西褲羽絨服品類齊全，要啥有啥，內(nèi)在模式卻完全不同。柳井正大神曾給優(yōu)衣庫定下“低價良品”的鐵律，這就要求全力控制成本，質(zhì)量還不能差，說起來容易，做起來非常難。所以優(yōu)衣庫很早就從代銷轉(zhuǎn)為自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，節(jié)省了不必要開支，在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上狠下功夫，保持低價良品的口碑。而海瀾之家走的是輕資產(chǎn)路線，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)全部外包，下游門店以加盟為主，企業(yè)重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理上。這種模式，短期內(nèi)是可以達(dá)到迅速擴(kuò)張目的，這點(diǎn)從海瀾之家5000多家的門店數(shù)就能看出。問題在于生產(chǎn)外包后，品質(zhì)就沒法保證了，和優(yōu)衣庫的低價良品沒法比。而且加盟商只要投錢就行，也不參與門店具體經(jīng)營，大家一盤散沙無法統(tǒng)一銷售數(shù)據(jù)，敏銳捕捉市場需求。這種經(jīng)營文化，和推崇叢林法則、優(yōu)勝劣汰的優(yōu)衣庫也不是一個層級。結(jié)果就是海瀾之家模仿過也叫板過優(yōu)衣庫，但2019年全球開店僅2000多家的優(yōu)衣庫，營收達(dá)到1510億元，而開店5000多家的海瀾之家營收只有200多億。用戶口碑上，優(yōu)衣庫低價良品有目共睹，海瀾之家的質(zhì)量卻一言難盡，因?yàn)橥素泦栴}被戲稱“一年只逛兩次海瀾之家，一次買，一次退”.....
因此海瀾之家的庫存常年居高不下，數(shù)據(jù)顯示，2015年—2019年其年末庫存余額連續(xù)5年超過80億元，遠(yuǎn)高于同行。當(dāng)然，貨賣不動，和其土味形象也有很大關(guān)系。在海瀾模式中，海瀾之家最重要的工作就是負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，從結(jié)果上看，這活干的相當(dāng)失敗。海瀾之家最初瞄準(zhǔn)的是下沉市場，后來咱們不是大國崛起了嘛，人民審美水平隨著生活水平一并提高。海瀾之家也想改變土味形象，往時尚上靠，但變來變?nèi)ミ€是那股熟悉的城鄉(xiāng)結(jié)合部味道。到了林更新時代，雖然用高冷大氣的宣傳畫風(fēng)讓人驚呼，拯救海瀾之家的男人出現(xiàn)了。結(jié)果雷聲大雨點(diǎn)小，大家對海瀾之家的印象依舊沒多大改觀，每年超80億元的庫存危機(jī)還是沒解決，所以換周杰倫上陣了。沒法擺脫土味形象這事，一是因?yàn)椴蛔⒅卦瓌?chuàng)設(shè)計(jì)。縱觀國際快時尚巨頭陣營，優(yōu)衣庫在設(shè)計(jì)上一直推陳出新，每年還聯(lián)合網(wǎng)紅IP做營銷；Zara則有近500名“設(shè)計(jì)師”坐鎮(zhèn)，常年游走在國際秀場，時尚嗅覺敏感。和它們比起來，海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡直就是場災(zāi)難，一進(jìn)店永遠(yuǎn)是嚴(yán)肅、商務(wù)畫風(fēng)，人稱“老爸衣柜”，很難讓年輕男人青睞。二是因?yàn)檫^度癡迷廣告營銷。從魔性踢踏舞的印小天，到高冷的林更新，再到大眾偶像周杰倫，代言人不斷變換背后，是海瀾之家擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張的巨大野心，也是真金白銀的砸錢。數(shù)據(jù)顯示，2012年—2019年，海瀾之家銷售費(fèi)用從1.86億元暴漲至24.67億元，尤其2017年后，銷售費(fèi)用增速遠(yuǎn)超營收增速。也就是說，大量精力用來搞廣告營銷，卻帶不動貨。總之，因?yàn)榻?jīng)營模式、品牌形象等各方面因素，這些年海瀾之家不斷擴(kuò)張，庫存也常年居高不下。對于每年近90億元貨沒人買的尷尬，海瀾之家竟然用剪標(biāo)解決，就是對往年積壓的存貨剪標(biāo)后打折處理，折扣一般是正品的1—5折，價格一跳水大家也就湊合買了。
不可否認(rèn)的是，這種處理方式用久了對品牌是巨大損害，加盟商信譽(yù)也會崩塌。如果海瀾之家繼續(xù)淪陷在庫存高企—剪標(biāo)處理的惡性循環(huán)，終將造成更大損失。2019年股東大會上，有小股東曾就庫存問題對海瀾之家的經(jīng)營模式提出質(zhì)疑，董事長周建平當(dāng)場回懟：“如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了”、“營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾”、“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題”。言外之意是，海瀾模式不容質(zhì)疑，你質(zhì)疑那是你不懂。但2015年至今，海瀾之家股價一路暴跌，腰斬再腰斬，市值也僅剩320億。資本永遠(yuǎn)是先知先覺的，常年無法化解的庫存危機(jī)擺在那里，不跑還等什么？
拋開水平不談，有一點(diǎn)是大家公認(rèn)的：如果不正視產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新，以及庫存危機(jī)，僅靠更換代言人，是無法拯救土味海瀾的。
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