中視頻成為巨頭間用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)不容有失的一環(huán)，B站、字節(jié)、百度已經(jīng)站到了風(fēng)口的中央。

水面下腥風(fēng)血雨暗戰(zhàn)了一年，字節(jié)跳動(dòng)成為第一個(gè)把中視頻拿到臺(tái)面上的巨頭。

10月20日，2020西瓜PLAY好奇心大會(huì)在海南三亞開(kāi)幕。打完抖音這場(chǎng)硬仗、轉(zhuǎn)去擔(dān)任西瓜視頻總裁不到一年的任利鋒宣布，未來(lái)一年西瓜視頻將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼，與優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者一同發(fā)力“中視頻”賽道。

中視頻有三個(gè)特點(diǎn)：PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），時(shí)長(zhǎng)1-30分鐘，橫屏占比居多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)中視頻是介于UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的短視頻和影視劇、綜藝為代表的長(zhǎng)視頻之間，相比短視頻有著更豐富的信息表達(dá)，同時(shí)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)人就可以完成創(chuàng)作，不需要長(zhǎng)視頻背后工業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)。

中視頻不是今年才有的新產(chǎn)物——國(guó)外YouTube統(tǒng)治中視頻多年，國(guó)內(nèi)早年就有優(yōu)酷土豆在內(nèi)的一批玩家，但沒(méi)有形成一家獨(dú)大的局面，目前B站、西瓜視頻、百度好看視頻，以及微信最近推出的視頻號(hào)，都是這個(gè)賽道中不容忽視的力量。

短視頻紅利見(jiàn)頂，加之疫情期間中視頻消費(fèi)需求增長(zhǎng)，中視頻成為今年巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。本屆西瓜Play大會(huì)上，任利峰甩出了三張牌——除了20億現(xiàn)金補(bǔ)貼創(chuàng)作者，還加強(qiáng)了西瓜視頻和抖音在中視頻內(nèi)容、搜索服務(wù)方面的聯(lián)動(dòng)，并探索解決創(chuàng)作工具、素材版權(quán)等創(chuàng)作者痛點(diǎn)問(wèn)題。

巨頭爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，中視頻是不容有失的一環(huán)，這個(gè)陣地上的參戰(zhàn)方各有優(yōu)勢(shì)，各有掣肘。B站數(shù)據(jù)領(lǐng)先但有痛點(diǎn)，包括商業(yè)化和KOL變現(xiàn)都是，西瓜之前在內(nèi)容生態(tài)落后很多，但在商業(yè)和扶持上做的更完善，百度的好看視頻則越來(lái)越退化得像個(gè)渠道。B站沒(méi)有贏，西瓜沒(méi)有輸。但如今錢(qián)砸進(jìn)去了，這一陣打得好看了。

3B大戰(zhàn)，騰訊攪局，中視頻亂戰(zhàn)伊始

過(guò)去兩年，西瓜視頻（字節(jié)跳動(dòng)Bytedance）、百度好看視頻、以及Bilibili這3B是中國(guó)中視頻賽道的核心玩家。

從用戶數(shù)來(lái)看，三者都是千萬(wàn)量級(jí)日活，西瓜、B站略微領(lǐng)先百度。百度最近一次公布好看視頻數(shù)據(jù)是在2020年5月的百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)，當(dāng)時(shí)好看APP的日活剛剛突破3000萬(wàn)；相比之下，截至2020年二季末，B站日活已經(jīng)達(dá)到5080萬(wàn)；西瓜視頻沒(méi)有公布今年的數(shù)據(jù)，根據(jù)2019年6月發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫(huà)像》，當(dāng)時(shí)西瓜的DAU已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。

疫情造成的封鎖，使得中視頻平臺(tái)今年上半年快速發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度DAU增長(zhǎng)近70%；任利峰也在會(huì)上援引西瓜視頻內(nèi)部估算數(shù)據(jù)稱，中國(guó)用戶每天觀看中視頻的總時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了短視頻時(shí)長(zhǎng)的一半，并且是長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)的兩倍，這一數(shù)據(jù)仍然在快速增長(zhǎng)。

行業(yè)高速發(fā)展也讓頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。今年早些時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)從B站挖走了以巫師財(cái)經(jīng)為代表的多名知識(shí)區(qū)UP主，引起不小的轟動(dòng)；但實(shí)現(xiàn)破圈的B站沒(méi)有受到太多影響，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)140%，目前總市值超過(guò)150億美元。

與劃江而治的短視頻賽道不同，長(zhǎng)視頻賽道亂戰(zhàn)伊始，還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)有絕對(duì)的統(tǒng)治力，B站、西瓜視頻、百度都有自己的問(wèn)題。

B站目前是中視頻的領(lǐng)先者，領(lǐng)先地位哪兒來(lái)的？首先是基礎(chǔ)抓得準(zhǔn)、打得好，早年基于二次元文化建立的B站社區(qū)，2018年以前圍繞游戲、動(dòng)漫、鬼畜、Cosplay等宅文化積累了第一批核心年輕受眾。其次是破圈成功，在2019年憑借意外爆火的知識(shí)區(qū)一口氣破圈，成為中國(guó)年輕一代人中最受歡迎的文化社區(qū)。B站擁有極高的用戶粘性，二季報(bào)顯示用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)79分鐘，2017年上市以來(lái)B站12個(gè)月新用戶留存一直超過(guò)80%，B站成熟的社區(qū)文化吸引著創(chuàng)作者（UP主）和內(nèi)容消費(fèi)者。

B站當(dāng)然也有隱憂，營(yíng)收就是其一。無(wú)廣告文化使得B站無(wú)法將增長(zhǎng)的流量持續(xù)有效變現(xiàn)，像YouTube那樣反哺創(chuàng)作者。而隨著平臺(tái)整體破圈，新用戶很多并非二次元用戶，B站導(dǎo)流游戲變現(xiàn)的核心商業(yè)模式也受到?jīng)_擊。今年2季度B站DAU和MAU分別增長(zhǎng)52%和55%，但游戲收入“僅”增長(zhǎng)36%.。B站開(kāi)始在直播、訂閱、廣告這些原來(lái)在營(yíng)收中占比較低的板塊發(fā)力，并在Q2取得了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

好看視頻則有掉隊(duì)的趨勢(shì)。百度2017年推出好看視頻，最早是想在國(guó)內(nèi)打造對(duì)標(biāo)谷歌+YouTube的內(nèi)容生態(tài)。剛開(kāi)始憑借百度系產(chǎn)品的引流，好看視頻前兩年增長(zhǎng)迅猛，2019年一季度好看視頻DAU已經(jīng)達(dá)到2200萬(wàn)，成為百度信息流產(chǎn)品矩陣中的明星。

但好看視頻的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化建設(shè)始終沒(méi)有趕上用戶增長(zhǎng)，百度系的流量沒(méi)能沉淀出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和興趣社區(qū)，最終讓好看視頻逐漸淪為內(nèi)容創(chuàng)作者的分發(fā)渠道，走上了和百家號(hào)相似的命運(yùn)。

西瓜視頻依托字節(jié)跳動(dòng)，有著字節(jié)系產(chǎn)品的流量支持、成熟的商業(yè)變現(xiàn)體系和集團(tuán)源源不斷的現(xiàn)金支持。但與成熟的抖音相比，西瓜視頻始終沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位和內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，這也使得西瓜視頻很難沉淀出像B站一樣清晰的社區(qū)文化，從這層意義上來(lái)說(shuō)，西瓜視頻有著和好看視頻相似的問(wèn)題。

除了3B之外，更多攪局者也在今年殺入中視頻賽道。2020年7月，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，5億現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。9月底，微信視頻號(hào)上線1分鐘以上視頻上傳功能。10月，百度推出視頻版搜索引擎百度看看，知乎則在首頁(yè)新增“視頻”專區(qū)。

微信視頻號(hào)無(wú)疑是最大的攪局者，依托公眾號(hào)圖文內(nèi)容生態(tài)體系和10億微信用戶，視頻號(hào)上線之后增長(zhǎng)極快。今年6月張小龍的一條朋友圈刷屏，稱視頻號(hào)的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，雖然目前粘性、內(nèi)容和用戶時(shí)長(zhǎng)還無(wú)法與抖快、B站這些平臺(tái)相比，但中視頻有可能成為視頻號(hào)彎道超車的機(jī)會(huì)。

雖然今年以來(lái)發(fā)展迅速，但相比短視頻賽道上日活分別高達(dá)6億和3億的抖音、快手，中視頻玩家們普遍有著近10倍的差距。任利峰認(rèn)為原因之一，是中視頻創(chuàng)作的高門(mén)檻，使得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是這條賽道的稀缺資源。

抖音的成功，離不開(kāi)剪映這個(gè)強(qiáng)大的視頻中臺(tái)讓普通人也能成為視頻創(chuàng)作者。根據(jù)任利峰的說(shuō)法，解決創(chuàng)作人的痛點(diǎn)，降低中視頻創(chuàng)作的門(mén)檻，是西瓜視頻在這場(chǎng)中視頻突圍戰(zhàn)中想要解決的第一個(gè)問(wèn)題。

任利峰“三支箭”：錢(qián)、工具和抖音

中視頻快速發(fā)展的紅利下，中視頻創(chuàng)作者數(shù)量激增。據(jù)西瓜視頻提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達(dá)320萬(wàn)，距年初增長(zhǎng)175%，今年以來(lái)，平均每天有超過(guò)8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。

相比時(shí)長(zhǎng)普遍在1分鐘甚至30秒以內(nèi)的短視頻，中視頻的平均時(shí)長(zhǎng)在1-30分鐘，這意味著每一條中視頻創(chuàng)作的成本是短視頻的數(shù)倍乃至數(shù)十倍之多。投入過(guò)高，產(chǎn)出過(guò)低，是不少內(nèi)容生產(chǎn)者望而卻步的主要原因。

西瓜視頻想要解決的第一個(gè)問(wèn)題是“錢(qián)”，也就是垂類作者和優(yōu)質(zhì)作者冷啟動(dòng)階段的收入問(wèn)題。任利峰解釋，一部分垂類作者的內(nèi)容本身對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)存在價(jià)值，但是離錢(qián)較遠(yuǎn)，比如泛知識(shí)類的作者，如果大量去做商業(yè)化可能無(wú)法平衡內(nèi)容價(jià)值；此外，創(chuàng)作者在冷啟動(dòng)階段有不少的投入成本，而內(nèi)容價(jià)值做出來(lái)以后，深耕某些垂直行業(yè)的時(shí)候才能找到價(jià)值點(diǎn)，比如母嬰類內(nèi)容，受眾需要作者先輸出育兒理念養(yǎng)護(hù)的知識(shí)，然后才能引出背后有價(jià)值的商品或服務(wù)。

會(huì)上西瓜視頻提出的20億現(xiàn)金補(bǔ)貼，主要就是針對(duì)這類用戶。任利峰稱對(duì)于一些有潛力的好作者，如果目前難以通過(guò)商單變現(xiàn)，西瓜愿意以補(bǔ)貼的形式先幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，并在過(guò)程中幫助他提升其他方面的能力。

西瓜視頻將該計(jì)劃稱為創(chuàng)作人職業(yè)化，采取固定收益+額外播放分成的簽約模式。首批預(yù)計(jì)開(kāi)放1000個(gè)名額。西瓜視頻負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，如果反饋較好將擴(kuò)大簽約范圍。

開(kāi)元之外是節(jié)流，西瓜視頻的第二支箭是提供更多的創(chuàng)作工具，降低中視頻創(chuàng)作成本。西瓜視頻將聯(lián)手抖音、剪映推出中視頻剪輯工具，并推出iPad和Mac版本；此外西瓜視頻還將免費(fèi)為創(chuàng)作人提供視頻創(chuàng)作素材，包括200萬(wàn)條視頻，50萬(wàn)首音樂(lè)，1000個(gè)字體以及2000萬(wàn)張圖片。

對(duì)于對(duì)于絕大多數(shù)PGC創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不論是百萬(wàn)粉絲還是剛剛起步，版權(quán)都是繞不開(kāi)的問(wèn)題，此前papi醬就曾因?yàn)槎桃曨l配樂(lè)侵權(quán)被索賠25萬(wàn)元。

一位新人中視頻創(chuàng)作者告訴投中網(wǎng)，她每創(chuàng)作一條10分鐘左右的原創(chuàng)視頻，需要使用數(shù)十張圖片和數(shù)條視頻素材，這些素材很難做到全部自己拍攝、制作，每條視頻需要花費(fèi)大量時(shí)間P圖或者尋找免費(fèi)素材，這也導(dǎo)致很多創(chuàng)作者以出鏡VLOG為主，使得中視頻內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。在她看來(lái)，平臺(tái)出面提供素材庫(kù)，將很大程度解決她的版權(quán)困擾。

西瓜的第三只箭，就是與抖音聯(lián)動(dòng)。上月舉行的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO張楠宣布抖音日活破6億，而在西瓜PLAY活動(dòng)上，任利峰宣布要與抖音聯(lián)動(dòng)去做中視頻。

任利峰介紹，在中視頻上，西瓜視頻和抖音既有差異化也有合力部分。抖音的產(chǎn)品定位是UGC內(nèi)容，以人為核心。從內(nèi)容視角上，西瓜視頻更符合PGC制作水準(zhǔn)的內(nèi)容定位?！皩?duì)于偏重度、垂直消費(fèi)的人群，是可以沉淀到西瓜里來(lái)。這個(gè)看用戶的使用習(xí)慣。用戶在抖音上是可以看到中視頻，但用戶可以在西瓜上‘更好地’看到中視頻。這是產(chǎn)品屬性的不同?！?/p>

這并不意味著西瓜視頻和抖音要全面打通，尤其是商單部分。任利鋒介紹，目前雙方聯(lián)動(dòng)主要是內(nèi)容和搜索服務(wù)的協(xié)同，商單部分目前尚未打通。現(xiàn)階段主要是將抖音內(nèi)發(fā)現(xiàn)的中視頻作者更多沉淀到西瓜視頻平臺(tái)，在這個(gè)方向上給他們更多的商業(yè)化或者變現(xiàn)方向的支持，但是并非要把兩個(gè)平臺(tái)綁一起統(tǒng)一做商業(yè)化。

國(guó)外YouTube一家獨(dú)大，但在國(guó)內(nèi)還處于“三國(guó)演義”甚至“七雄爭(zhēng)霸”的亂戰(zhàn)階段，未來(lái)是否會(huì)誕生YouTube一樣的壟斷平臺(tái)還是出現(xiàn)幾家寡頭平分市場(chǎng)？任利峰認(rèn)為目前還不好預(yù)測(cè)最終結(jié)果。

“過(guò)去幾年來(lái)看，我們看到需求是相對(duì)分散在不同的平臺(tái)。同時(shí)單純從用戶的需求角度來(lái)說(shuō)，從解決創(chuàng)作人的創(chuàng)作成本角度來(lái)說(shuō)，還有很多問(wèn)題沒(méi)有解決好。我覺(jué)得是應(yīng)該聚焦的問(wèn)題是，我們是不是在這些問(wèn)題上有足夠的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期的投入意愿“

任利峰總結(jié)：“從競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，西瓜其實(shí)在人群結(jié)構(gòu)上面也是很有優(yōu)勢(shì)的，我們除了有年輕的用戶以外，還有大齡的用戶。他們?cè)谥幸曨l消費(fèi)上是有差異化需求的。而基于經(jīng)濟(jì)的積累、社會(huì)閱歷的積累、文化層面消費(fèi)的需求，這部分用戶消費(fèi)的內(nèi)容和年輕用戶消費(fèi)的內(nèi)容會(huì)有一定的差異化。所以這個(gè)部分是我們當(dāng)前會(huì)核心去解決和滿足好的場(chǎng)景。

注：文/鄭玄，公眾號(hào)：投中網(wǎng)（ID：China-Venture），本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。