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本周交出一份漂亮二季報(bào)“成績(jī)單”的麥當(dāng)勞，周二股價(jià)大漲4.75%創(chuàng)歷史新高。正在CEO史蒂夫·伊斯特布魯克沉浸在喜悅中忙不迭地接受媒體采訪滔滔不絕宣揚(yáng)公司戰(zhàn)績(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞卻后院起火，被爆出圓筒冰激凌機(jī)發(fā)霉黑幕。這一勁爆食品丑聞瞬間刷遍社交媒體，直接導(dǎo)致公司股價(jià)一度暴跌2.1%，公司內(nèi)外不得不緊急“撲火”。麥當(dāng)勞中國(guó)公司連夜發(fā)布聲明稱在中國(guó)使用的冰激凌設(shè)備“每天自動(dòng)定時(shí)加熱消毒，確保食品安全”。 25日，麥當(dāng)勞（MCD）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，公司二季度凈利潤(rùn)暴漲28%達(dá)到13.95億美元。而作為評(píng)估銷售狀況關(guān)鍵指標(biāo)的全球同店銷售額（可比銷售額）同比上漲6.6%，遠(yuǎn)超過華爾街3.7%的增長(zhǎng)預(yù)期。 讓投資人驚喜的還不只這些。此前，分析師預(yù)測(cè)該公司第一季度營(yíng)業(yè)收入59.6億美元，每股收益1.62美元。然而實(shí)際數(shù)字卻是，公司每股收益達(dá)到1.70美元，同比增長(zhǎng)36%；而二季度營(yíng)業(yè)收入受戰(zhàn)略調(diào)整、美元走強(qiáng)等因素影響，盡管下降3%至60.50億美元，但仍然高于預(yù)期。 受亮麗財(cái)報(bào)的影響，25日麥當(dāng)勞公司股價(jià)上漲4.75%，盤中創(chuàng)下歷史新高159.64美元。 麥當(dāng)勞將獲得如此業(yè)績(jī)的原因歸功于公司推出高端漢堡三明治和折扣飲料的產(chǎn)品策略。盡管美國(guó)市場(chǎng)快餐業(yè)一直低迷，但麥當(dāng)勞憑借售價(jià)5美元-7美元的手工高端漢堡和售價(jià)1美元的打折飲料，成功取得了本土市場(chǎng)二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升5%的不俗表現(xiàn)。同時(shí)，海外市場(chǎng)也十分給力，可比銷售額增長(zhǎng)6.3%，英國(guó)、加拿大、德國(guó)等市場(chǎng)均表現(xiàn)強(qiáng)勁。 麥當(dāng)勞的一系列改變也得到了華爾街的認(rèn)可。“對(duì)我們來說，這份財(cái)報(bào)說明在新CEO史蒂夫·伊斯特布魯克的領(lǐng)導(dǎo)下，公司已經(jīng)徹底改頭換面了。我們開始看到無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)都取得了積極的成效，這是非常振奮人心的，” Gullane Capital Partners公司董事合伙人同時(shí)也是麥當(dāng)勞股東的Trip Miller對(duì)麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)頗多贊許。 2015年在麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)狀況不佳的情況下臨危受命的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克也是喜上眉梢，在twitter上發(fā)布財(cái)報(bào)并公開表示“為我們?cè)诘诙径全@得的廣泛增長(zhǎng)感到驕傲，未來將為更多客戶提供更多服務(wù)?！?他掌管麥當(dāng)勞后不斷改良產(chǎn)品，以迎合顧客需求變化，并在科技創(chuàng)新方面做出諸多努力。今年以來，麥當(dāng)勞股票的漲幅高達(dá)31.4% 嘗到甜頭的伊斯特布魯克還有很多計(jì)劃有待施展。他在財(cái)報(bào)發(fā)布后接受媒體采訪表示，他非常期待餐飲業(yè)將面臨技術(shù)革命帶來的巨大變化。在零售巨頭梅西百貨（Macy’s）和西爾斯百貨（Sears）被電商崛起打得落花流水、茍延殘喘時(shí)，他不希望麥當(dāng)勞坐以待斃，被這個(gè)快速變化的行業(yè)“撕裂”。 ▲麥當(dāng)勞與Uber Eats合作 “你是想坐等被顛覆，還是想成為那個(gè)顛覆者？”答案對(duì)伊斯特布魯克來說非常明確。除了打折促銷、不斷推出創(chuàng)意新品外，麥當(dāng)勞推進(jìn)的“數(shù)字化”戰(zhàn)略也得到了認(rèn)可。 據(jù)了解，麥當(dāng)勞將在全球2萬家門店推出移動(dòng)點(diǎn)餐和移動(dòng)支付服務(wù)，并在2500家門店提供電子自助點(diǎn)餐機(jī)。此外，麥當(dāng)勞還與UberEats合作進(jìn)一步拓展外賣業(yè)務(wù)。在美國(guó)，超過2000家麥當(dāng)勞餐廳都可以通過UberEats接單和送貨。有業(yè)內(nèi)人士指出，麥當(dāng)勞推進(jìn)“數(shù)字化”在節(jié)省人力成本的同時(shí)還能為消費(fèi)者節(jié)省用餐時(shí)間，提升用餐體驗(yàn)，提高店內(nèi)效率，可謂一舉多得。而外賣業(yè)務(wù)也有助于觸達(dá)更多消費(fèi)者，不斷提高客流量。 然而，就在這家老牌快餐企業(yè)風(fēng)頭正勁之時(shí)，卻被一起更加勁爆的食品丑聞曝光遭受當(dāng)頭一棒。這次不是媒體揭露黑幕，而是美國(guó)當(dāng)?shù)匾幻髮W(xué)生在麥當(dāng)勞打工時(shí)的意外發(fā)現(xiàn)，并很快在社交媒體引發(fā)病毒式傳播。好事不出門，壞事傳千里。一邊業(yè)績(jī)搶眼的財(cái)報(bào)利好還未完全消化，另一邊食品安全危機(jī)的火勢(shì)卻越燒越旺。當(dāng)?shù)貢r(shí)間26日中午一過，麥當(dāng)勞股票開始大跳水，跌幅一度達(dá)到2.1%，此前的業(yè)績(jī)利好一時(shí)間消失殆盡。 被外媒稱為“麥當(dāng)勞史無前例的危機(jī)公關(guān)”究竟是怎樣的重大事件？ 事情緣起一位在美國(guó)路易斯安那州一家麥當(dāng)勞打工的當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生Nick，他被安排制作圓通冰激凌的工作后卻意外發(fā)現(xiàn)機(jī)器中存放奶油的凹槽里都是腐爛酸臭的發(fā)霉奶油，在找門店經(jīng)理質(zhì)問為何不清理機(jī)器后竟被經(jīng)理“怒懟”，主動(dòng)請(qǐng)纓加班清理機(jī)器的要求也被經(jīng)理拒絕，大吵一架的Nick最后還被經(jīng)理開除了。事情原委和麥當(dāng)勞令人發(fā)指的后廚照片和發(fā)霉冰激凌設(shè)備的照片鐵證被Nick在twitter上發(fā)布后便在社交媒體炸了鍋，到記者發(fā)稿截止該推文已經(jīng)被轉(zhuǎn)推1.4萬次，獲得1.6萬個(gè)點(diǎn)贊，同時(shí)也引發(fā)了全球媒體的關(guān)注和刷屏。 目前，美國(guó)食品安全局已介入調(diào)查。麥當(dāng)勞中國(guó)的官方微博于26日23時(shí)許率先發(fā)聲，表示麥當(dāng)勞美國(guó)仍在調(diào)查事件的真實(shí)性。聲明還澄清，“在中國(guó)，麥當(dāng)勞餐廳使用的冰淇淋設(shè)備，每天自動(dòng)定時(shí)加熱消毒，確保食品安全。同時(shí)，所有零配件定期清洗消毒并按時(shí)更換，確保為顧客提供安全且高品質(zhì)的食品?！?/p> ▲麥當(dāng)勞官方微博聲明 盡管如此，快餐行業(yè)的衛(wèi)生狀況還是引起消費(fèi)者的普遍擔(dān)憂。這一曝光讓人回憶起2014年在中國(guó)市場(chǎng)的“福喜事件”，麥當(dāng)勞被爆光使用過期肉的丑聞也同樣震驚市場(chǎng)，此后業(yè)績(jī)便遭到嚴(yán)重打擊并殃及日本業(yè)務(wù)。 作者：劉暢 新媒體編輯：熊燁 |
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