在張家界大峽谷的玻璃橋上開盛典、舉辦華服大秀、聯(lián)動芙蓉鎮(zhèn)、張家界等多個知名景區(qū)……能夠玩出如此多新花樣的游戲，《天涯明月刀》怕是頭一個。

相信武俠游戲和MMO愛好者對《天涯明月刀》（以下簡稱《天刀》）這款游戲都不會感到陌生。該游戲目前已上線五年，是騰訊游戲旗下用戶規(guī)模最大的MMO端游，也是年輕人喜愛的“國風”游戲代表之一。

今年10月16日，由端游原班人馬打造的《天刀》手游正式上線。此次盛典正是在為手游上線，以及騰訊游戲與張家界的戰(zhàn)略合作宣傳造勢。作為一款有五年沉淀、已經能夠稱之為大IP的游戲，《天刀》此次首次同時在音樂、華服和文旅三方面發(fā)力，探索IP衍生的新玩法和增值空間。

以小見大，《天刀》的探索、創(chuàng)新發(fā)展，其實也正是騰訊從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”轉變，并持續(xù)探索和實踐“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略構思的歷程。

2012年，騰訊首次提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，希望基于互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟；2018年，騰訊將“泛娛樂”戰(zhàn)略正式升級為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。強調以IP構建為核心的文化生產方式，通過文化價值與產業(yè)價值的良性循環(huán)，打造中國文化符號。

可以看到，無論戰(zhàn)略如何更新迭代，IP始終都站在戰(zhàn)略的“核心”位置上，而IP如何構建、衍生和增值也始終是主要議題。

回顧“泛娛樂”戰(zhàn)略剛剛被提出的2012年，彼時的“IP”還是個行業(yè)內外都不熟悉的新名詞。以游戲逐步建起娛樂版圖的騰訊，率先形成了“以IP為核心進行多元化演繹”的觀念，而《天刀》正是騰訊嘗試將這一理念付諸實踐的探索者之一。

第一次出現(xiàn)在玩家視野里的《天刀》，是以“3D武俠電影網游”作為自身定位。為體現(xiàn)電影與游戲的聯(lián)動、衍生，騰訊游戲聯(lián)合了陳可辛、袁和平等金牌電影人，以電影級的品質標準來開發(fā)該游戲，這次“跨界”也讓行業(yè)內外看到了一個IP從經典古龍小說、影視化作品一路走到全新游戲的可能性。

由于率先提出的新概念并展開了探索，騰訊成為了對外的“布道者”和對內“建設者”。

對外，從“IP”、“泛娛樂”已成常見名詞的現(xiàn)實來看，由騰訊帶動的這次理念變革顯然已經成功。當下，“以作品為核心“轉化為以“IP為核心”已是內容行業(yè)的普遍共識，與此同時“泛娛樂”也早在2014年就被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告收錄并重點提及，成為了能夠上升至國家層面的重點發(fā)展策略。

對內，騰訊則是補足了幾大業(yè)務平臺，建起了IP衍生開發(fā)的基礎業(yè)務框架。首先是在2014年確立由游戲、動漫、文學組成的業(yè)務矩陣，又在2015年布局影視板塊，成立騰訊影業(yè)，提出“不孤立做影視”的基本思路，進行系統(tǒng)、長線的內容布局。2018年，包括騰訊游戲、閱?集團、騰訊影業(yè)、騰訊動漫、騰訊電競等業(yè)務在內的騰訊文化線業(yè)務矩陣已經基本成型，為文化IP的多領域共生，搭建起了比較完整的基盤。

騰訊的一系列行動也被其他玩家看在眼里。包括阿里巴巴、百度、網易等互聯(lián)網巨頭在這一時期也紛紛開始構建起自己的泛娛樂版圖，入局泛娛樂新興產業(yè)，互聯(lián)網也開始滲透到娛樂產業(yè)的多個環(huán)節(jié)，改變著行業(yè)的原本模式。

而“泛娛樂”戰(zhàn)略給娛樂行業(yè)帶來的深遠影響，還在于文化生產方式的理念發(fā)生變革后文化產業(yè)產值實現(xiàn)了幾何級數(shù)的攀升。例如動漫產業(yè)跳出“低齡動畫”的禁錮，在互聯(lián)網平臺的帶動和扶持下快速完成了從0到1的建設，進入從1到100的發(fā)展進程；音樂行業(yè)則是打破了長久不變的唱片工業(yè)鏈條，開始向數(shù)字音樂推進；電競快速站上了最熱風口，成為潛力巨大的新興產業(yè)等等。

來源：艾瑞咨詢

“以IP為核心”成為了行業(yè)共識。從2018年開始，騰訊進入“新文創(chuàng)”時代。

此時的升級戰(zhàn)略，其實是適當其時的。因為自IP概念被普及后，許多問題也以泥沙俱下的方式開始顯現(xiàn)：如炒IP泛濫、優(yōu)質IP被不合理地快速消耗，IP劇在2018年開始由盛轉衰，早年所謂“流量明星+IP”的組合公式也逐漸失靈。

在很長一段時間內，IP的衍生開發(fā)始終局限在商業(yè)主體間的協(xié)作。這使得各方大多更關注于短期可見的轉化、變現(xiàn)和回報，缺少對IP文化品質、文化內涵的關注。消費者的注意力和時間其實是有限的，當文化品質不高的內容泛濫，對真正優(yōu)質的內容的呼喚聲音就越大。

從IP消耗轉變?yōu)镮P長線構建，從追逐“高熱度”內容轉變?yōu)榘l(fā)掘“高質量”內容，文化價值是必須要關注的重點。

過去，對于“陽春白雪”的文化內容，行業(yè)普遍會擔心用戶的接受度，但騰訊在與頂級文博機構的合作中看到了用戶的變化。例如在2016年，騰訊與故宮推出H5《穿越故宮來看你》，讓明朝皇帝朱棣唱起了RAP，引爆朋友圈，獲得近350萬瀏覽量；騰訊游戲《天天愛消除》打造故宮主題版本，首發(fā)參與量達到2000萬，周新進用戶環(huán)比提升超過33%。

這些探索給了整個行業(yè)都注入了信心。如果能夠不斷推出這樣的優(yōu)質內容，讓作品的文化價值與產業(yè)價值真正做到有機結合，數(shù)字文化產業(yè)一定會擁有更大的發(fā)展空間。

從泛娛樂到新文創(chuàng)，不變的是對“IP”的關注。泛娛樂時代，騰訊的主要目標是更多為IP的誕生和培育打下產業(yè)基礎；進入新文創(chuàng)時代，就要更多關注文化價值和產業(yè)價值如何良性循環(huán)，來實現(xiàn)打造高質量的IP。

為此，“新文創(chuàng)”提倡行業(yè)需更加關注在實踐中進行系統(tǒng)、長線、有秩序的IP建設，還要卷入更多合作者，加入文化機構、政府等非商業(yè)主體，讓更多豐富、專業(yè)、深厚的文化成為IP源頭。另外，行業(yè)需要有“IP不只看短期收益”的視野，以IP展現(xiàn)長尾的文化價值。

有了新的方法論，自然要以此去實踐。

在IP衍生開發(fā)前，最先要明確的是源源不斷的IP從何而來。傳統(tǒng)文化其實就是極佳的IP源頭之一，這一類IP本身就有價值厚度，既能夠承載多元化內容，具備改編成多種形式內容的延展性，同時也有足夠大的受眾基礎。同時如能夠讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內容搭載優(yōu)質的成熟IP進行合作構建，更是一種雙贏的方式。

在這方面，《天涯明月刀》做出了不少探索。

譬如圍繞“華服”，《天刀》五年來與敦煌、故宮、上海京劇院等10家文博機構建立了合作關系，推出了10套文化合作款，這次伴隨《天刀》手游上線還推出了與敦煌研究院聯(lián)手打造的全新華服“心王·光音天”，在設計上以石窟壁畫為靈感，融入飛天伎樂等敦煌代表性文化元素。全程歷時八個月，華服設計九個版本后才最終定稿。

隨著《天刀》華服的文化專業(yè)度和品質感不斷提升，玩家口碑和實打實的銷量也隨之明顯提升。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《天刀》文化合作款華服的年平均銷量增長率已達40%。

另外，在國風音樂方面，五年來《天刀》嘗試將昆曲、戲劇等傳統(tǒng)曲藝融入新作品，不少原創(chuàng)音樂都獲得了好萊塢傳媒獎等多個國際獎項，在線下舉辦的演唱會也吸引了數(shù)萬名愛好者。

通過合作內容的制作，《天刀》讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化獲得了更多最時興的文化表達方式，傳統(tǒng)文化元素也進一步提升了《天刀》的文化內涵和吸引力。文化價值與產業(yè)價值長期、穩(wěn)定的良性循環(huán)，切實助力《天刀》IP實現(xiàn)了五年的穩(wěn)健發(fā)展。

除了IP自身的構建增值，如何通過多元演繹和廣泛協(xié)作，讓IP在更大的產業(yè)空間中釋放價值，也是“新文創(chuàng)”時代的一大重點，譬如時下備受關注的“文旅融合”，就是希望把文化IP的能量充分釋放出來，在旅游產業(yè)中創(chuàng)造新價值。

2019年，《天刀》曾與開封市合作“一河五景國風游”，將開封的五大歷史景點與游戲相結合，讓游戲角色走進景區(qū)，以游戲場景構建起傳遞地域文化窗口。

2020年10月，伴隨著手游上線，《天刀》也開啟了與湘西的戰(zhàn)略合作：

• 文旅方面，于線上“以景入游”，將張家界特色地貌植入端、手游的全新地圖；在線下“以游入旅”，以張家界、芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古城及周邊景區(qū)為核心，制定和銷售《天刀》專屬旅游線路。

• 音樂方面，以土家族音樂元素為靈感，邀請湘西音樂人阿朵參與，共同制作游戲的主題曲及場景音樂。

• 華服方面，于線上推出湘繡主題華服“天衣·未央”，在線下舉行主題華服秀，在芙蓉鎮(zhèn)建設華服主題實體景點“天衣別院”。

這樣全面、多維度的合作，在《天刀》的新文創(chuàng)探索過程中還是首次?！短斓丁穲F隊希望借助大湘西豐富的自然和人文資源，創(chuàng)造新的國風文化體驗，也希望能助力當?shù)芈糜问聵I(yè)轉型升級。

讓IP真正成為具有全球影響力、極長生命周期的文化符號，除以上幾點之外，不容忽視的還有“出?！?。

近幾年，文化“走出去”呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢，包括騰訊在內的眾多互聯(lián)網公司都在助推IP走出國門。譬如電影《流浪地球》被Netflix購買后翻譯成28種語言，在全球190個國家和地區(qū)同步發(fā)售；國漫《狐妖小紅娘》于2017年7月登陸了日本TOKYOMX電視臺?！短斓丁穭t是以其“華服”高定款走出海外，登上了紐約、巴黎時裝周等具備全球影響力的時尚舞臺，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)服飾文化的時尚演繹。 

從最早的IP構建、放大，到追求更系統(tǒng)、長效的IP建設，五年來《天刀》IP實現(xiàn)了本體價值充實豐富，同時也在國風、文旅等諸多行業(yè)領域建立生態(tài)、開花結果，甚至是站上全球文化的舞臺。這也印證了新文創(chuàng)戰(zhàn)略提出的“本體價值”、“生態(tài)價值”、“文化價值”的層層擴展。

“新文創(chuàng)”的時代才開啟不久，騰訊旗下豐富的文化內容和IP仍在繼續(xù)發(fā)力，同時也在向外聯(lián)動著更多合作方。呈放射狀的開發(fā)“網絡”勢必還會帶動更多文化相關產業(yè)、更多文化內容獲得快速增長，走向全球舞臺的機會。

以新文創(chuàng)“文化價值和產業(yè)價值良性循環(huán)”為核心，未來平臺與各行業(yè)之間、產業(yè)與產業(yè)之間、科技與文化之間，都會互相推動彼此，走向“更縱深”處。