最近一年的時(shí)間里，IP可能是互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)凇肮创睢眾蕵?lè)產(chǎn)業(yè)時(shí)最高頻使用的詞匯。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬還是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大亨在描述公司愿景和產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖時(shí)，IP一定是不可或缺的核心詞匯。對(duì)IP的推崇以及無(wú)處不在地使用，一方面展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)圈子一貫的中英混搭的語(yǔ)言“壁壘”，另一方面又可以在簡(jiǎn)約的縮略語(yǔ)里隱約感受到比其內(nèi)涵更為豐富的外延。

但對(duì)于IP的模糊使用、泛化處理又難免令人懷疑大家是否真的對(duì)IP理解呢？如果業(yè)界不能在IP的內(nèi)涵和外延上取得共識(shí)，不能在圍繞IP的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)模式上合力出擊，那么大家不過(guò)是在進(jìn)行一場(chǎng)皇帝的新衣式的狂歡。

虎嗅邀請(qǐng)到了互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的五大巨頭——陳肅（樂(lè)視影業(yè)創(chuàng)新事業(yè)副總裁）、程武（騰訊公司副總裁兼騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群影視與版權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理）、劉春寧（阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁）、李巖松（愛(ài)奇藝副總裁兼愛(ài)奇藝影業(yè)總裁）、王中磊（華誼兄弟傳媒股份有限公司總裁兼影視娛樂(lè)事業(yè)群總裁）——一起探討IP究竟是什么？為什么今天行業(yè)廣泛使用IP這個(gè)概念并熱烈討論IP？對(duì)IP價(jià)值的挖掘和開(kāi)發(fā)，該怎么做呢？

IP究竟是什么？與過(guò)去的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”“版權(quán)”相比一樣嗎？

版權(quán)在法律意義上有嚴(yán)格的描述，而IP在內(nèi)涵上則既包含版權(quán)，在外延上又不僅限于法律意義上的版權(quán)。既可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)概念，既可以是一個(gè)作品，也可以是一個(gè)角色或明星。不被物化的IP具備了更大的可延展性和更立體的可塑性，能夠在全景、多維的產(chǎn)業(yè)生態(tài)里落地、生根、發(fā)芽。

王中磊：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)只是一個(gè)法律名詞，而IP則是一個(gè)擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合。

程武：騰訊互娛在2012年3月的騰訊互娛年度發(fā)布會(huì)上正式宣布“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的時(shí)候，就提出了“以IP授權(quán)為軸心，以網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多元化商業(yè)開(kāi)發(fā)模式”，后來(lái)刷新為“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”，但核心都是IP。這里說(shuō)的IP可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。

李巖松：IP在圈內(nèi)我們更多已引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。而好的IP則尤其指的是“極具商業(yè)價(jià)值和開(kāi)發(fā)維度廣泛”的產(chǎn)品，它從根源上可能體現(xiàn)為多種形式，如漫畫作品、文學(xué)作品、游戲、某原創(chuàng)短片等等，甚至只是一個(gè)概念。

陳肅：樂(lè)視影業(yè)所理解的IP大概分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面我覺(jué)得還是一個(gè)內(nèi)核的價(jià)值認(rèn)同，無(wú)論是一個(gè)游戲IP、影視IP、小說(shuō)IP，還是動(dòng)漫IP，它最內(nèi)核的一層其實(shí)是價(jià)值認(rèn)同，再往外它其實(shí)是承載價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品形式，然后最后才是外層的表現(xiàn)形式，你到底用明星、用大制作還是用小制作等等各種表現(xiàn)形式。

劉春寧：與通常意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者版權(quán)相比，范圍更廣，場(chǎng)景更立體，與業(yè)務(wù)和用戶的結(jié)合度也更高。在阿里巴巴整個(gè)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖中，我們的重心是放在基于優(yōu)質(zhì)IP和圍繞整個(gè)生態(tài)鏈條的打造。從影視的布局、制作到視頻到音樂(lè)平臺(tái)、娛樂(lè)寶平臺(tái)甚至客廳電視平臺(tái)，都可以看成通過(guò)IP產(chǎn)生的內(nèi)容與消費(fèi)者建立聯(lián)系的場(chǎng)景，完成消費(fèi)體驗(yàn)的渠道。

為什么今天行業(yè)廣泛使用IP這個(gè)概念并熱烈討論IP？?jī)r(jià)值在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的帝國(guó)架構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)需要更靈活的IP來(lái)孵化和繁衍產(chǎn)品，以發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。與好萊塢的版權(quán)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不同的是，互聯(lián)網(wǎng)滲透后的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了在生態(tài)內(nèi)“隨意”開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)品的能力，并可以通過(guò)自有生態(tài)和外部生態(tài)的對(duì)接令一個(gè)IP產(chǎn)生出指數(shù)級(jí)的價(jià)值增量。而電影不再是傳統(tǒng)好萊塢產(chǎn)業(yè)理解的火車頭，在今天電影更像是一個(gè)注意力的放大器，能通過(guò)大銀幕的注意力聚合以及媒體關(guān)注下的影響力擴(kuò)散來(lái)創(chuàng)造一個(gè)特定IP的轟動(dòng)效應(yīng)，從而惠及該IP衍生的各種產(chǎn)品。

李巖松：之所以IP的概念在行業(yè)內(nèi)廣泛流行起來(lái)，其實(shí)得益于電影作為文化產(chǎn)品的消費(fèi)影響力已經(jīng)從影院觀影遠(yuǎn)遠(yuǎn)延伸到了產(chǎn)業(yè)的前端和后端，而多個(gè)成功案例的促成則讓這種熱度一再升溫。

IP的熱烈討論其實(shí)一方面讓更多曾經(jīng)單維度流行或者甚至并不出名的作品有了更多的開(kāi)發(fā)空間，另一方面，IP概念的廣為流傳也讓電影創(chuàng)作者、觀眾有了更多的想象空間。

程武：目前，大家都開(kāi)始談?wù)揑P是好事，只有共同的關(guān)注與重視，IP才能得到保護(hù)，才能讓價(jià)值得以發(fā)揮。但坦率說(shuō)，整個(gè)行業(yè)對(duì)IP價(jià)值的挖掘能力還是非常弱。比如我們看《變形金剛4》，大家都覺(jué)得票房很高了，超過(guò)10億美元，可我們要知道，看一部電影可能就花幾十上百塊的電影票，但要是想買個(gè)正版擎天柱模型，可能要花上幾百甚至數(shù)千元。在美國(guó)，一部大片的衍生品的收入往往占據(jù)總收入七成以上，是電影票房的數(shù)倍，而在國(guó)內(nèi)，正好相反，衍生品市場(chǎng)幾乎是一片空白?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。騰訊互娛希望通過(guò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視等多元業(yè)務(wù)的協(xié)同，打造出屬于中國(guó)的超級(jí)IP。

陳肅：我一直認(rèn)為其實(shí)好萊塢的體系他們?cè)谄放频南盗虚_(kāi)發(fā)上已經(jīng)做的很好了，是我們的榜樣，包括多源的衍生模式。但是我認(rèn)為我們還是要一方面借鑒，一方面創(chuàng)新。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最終IP的價(jià)值其實(shí)是一種文化認(rèn)同，這種文化認(rèn)同才是它中心的核心價(jià)值，是它的價(jià)值源頭，這個(gè)價(jià)值源頭的東西如果你只把它簡(jiǎn)單地作為另外一種文化材料或者產(chǎn)品形式來(lái)去重新包裝、重新變現(xiàn)，快速變現(xiàn)的話，我認(rèn)為這個(gè)IP的價(jià)值后續(xù)開(kāi)發(fā)是值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。后面的包括衍生的各種產(chǎn)品這些，我覺(jué)得都要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

劉春寧：IP對(duì)于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個(gè)很有效的手段，尤其是創(chuàng)意類、文化類產(chǎn)品的知識(shí)版權(quán)，通過(guò)有效的IP保護(hù)和挖掘，能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展，而且IP對(duì)于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值也是至關(guān)重要的，例如企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)除了固定資產(chǎn)價(jià)值，IP類的無(wú)形資產(chǎn)也是重要組成部分。

狹義上IP是僅屬于專業(yè)人士或者公司所有的作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是阿里巴巴的互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)如娛樂(lè)寶、蝦米音樂(lè)人等可以讓普通消費(fèi)者也參與到內(nèi)容的制作和創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中，普通人也可以擁有自己的作品IP并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，讓更多的基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)模式有所突破，也正是IP真正的價(jià)值所在。

王中磊：IP概念的熱度提高其實(shí)在傳達(dá)一種關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)的信息，就是優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容的稀缺性和重要性。對(duì)于娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提供最優(yōu)質(zhì)、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂(lè)內(nèi)容，誰(shuí)就能擁有最大的用戶粘性，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價(jià)值。

以系列電影《狄仁杰》為例，若僅僅作為電影版權(quán)，院線上映、電視臺(tái)購(gòu)買、視頻網(wǎng)站購(gòu)買，一圈走下來(lái)它的商業(yè)生命就結(jié)束了；而作為一個(gè)娛樂(lè)IP，它可以向上游倒推成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，可以橫向開(kāi)發(fā)成為電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、同名互聯(lián)網(wǎng)游戲，經(jīng)典場(chǎng)景可以向下搬進(jìn)電影主題公園制作成大型游樂(lè)場(chǎng)所供游客親身游玩感受；同時(shí)，這些新的娛樂(lè)內(nèi)容又會(huì)反哺《狄仁杰》這個(gè)電影品牌，為其提供更大的影響力，從而為下一部《狄仁杰》電影的成功打下基礎(chǔ)。這樣一部電影的生命周期就被極大的延長(zhǎng)了，其價(jià)值也會(huì)得到最大化的釋放。

IP價(jià)值的挖掘和延展，要怎么做？

冷靜和有耐心，超級(jí)IP不是一蹴而就的，需要養(yǎng)，需要慢慢發(fā)酵，急功近利地粗暴開(kāi)發(fā)不僅無(wú)益于企業(yè)自身的產(chǎn)品價(jià)值最大化，更有害于全行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不是所有的IP都適合在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)培育、開(kāi)發(fā)，專業(yè)和專注地IP挖掘是企業(yè)必須時(shí)刻謹(jǐn)守的原則和方法。

程武：我們會(huì)探索一條路子，讓電影更好地融入到整個(gè)泛娛樂(lè)生態(tài)中，更高效地與文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等業(yè)務(wù)協(xié)同，讓一個(gè)IP快速實(shí)現(xiàn)增值，就像《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》里的大白一樣，一夕間就成為整個(gè)社會(huì)喜愛(ài)的角色，我看到京東上的手辦一上線就立馬脫銷了。我們既希望電影成為我們IP培育中重要的一環(huán)，通過(guò)電影的熱播，讓一個(gè)IP迅速實(shí)現(xiàn)量級(jí)的價(jià)值提升，同時(shí)我們也希望一個(gè)電影IP出現(xiàn)后，能夠集泛娛樂(lè)生態(tài)之力，讓小說(shuō)、漫畫、游戲等更多的衍生體驗(yàn)以及模型等衍生品也能一起提供給用戶。

李巖松：電影市場(chǎng)現(xiàn)在精力十足，從來(lái)不缺熱情和想象力，我們反而需要強(qiáng)調(diào)和時(shí)刻提醒自己的是，冷靜。這一點(diǎn)至關(guān)重要。能做到冷靜，IP的概念會(huì)一直廣為流傳下去，將來(lái)也會(huì)看到更多的成功案例。但如若沖昏頭腦，無(wú)法保持冷靜，泡沫破裂的那一刻，也是IP概念沉寂，甚至淪為貶義詞的那一刻。愛(ài)奇藝影業(yè)作為行業(yè)一員，就電影本身而言，我們不會(huì)簡(jiǎn)單地搞創(chuàng)作，簡(jiǎn)單地投資，簡(jiǎn)單地營(yíng)銷發(fā)行，簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化IP，我們考慮的是全局的每一步應(yīng)該如何配合，節(jié)奏應(yīng)該如何把握，IP是一個(gè)有生命力的整體，而不是利益的機(jī)械拼湊。

王中磊：隨著IP概念的火爆，企業(yè)“天價(jià)收購(gòu)某小說(shuō)版權(quán)”的新聞絡(luò)繹不絕，我認(rèn)為市場(chǎng)應(yīng)該保持理性，無(wú)論是創(chuàng)作者還是片方，都不要急功近利，幻想一蹴而就，這并不現(xiàn)實(shí)。我們需要對(duì)市場(chǎng)和觀眾保持敬畏，用專注的態(tài)度做好自己的每一部作品，“優(yōu)質(zhì)”是所有IP延展和開(kāi)發(fā)的必要條件。是不是所有得到市場(chǎng)認(rèn)可的電影都可以進(jìn)行IP延展？當(dāng)然不是，很多故事是不具備足夠的延展空間的。比如一部小制作愛(ài)情片，沒(méi)有標(biāo)志性的大場(chǎng)景、沒(méi)有強(qiáng)烈的故事情節(jié)，依靠明星效應(yīng)或營(yíng)銷炒作獲得了不錯(cuò)的票房表現(xiàn)，但延展開(kāi)發(fā)的空間卻會(huì)很小，不具備改編游戲或者開(kāi)發(fā)實(shí)景娛樂(lè)的基因。

劉春寧：IP的核心價(jià)值的挖掘和延展，片方需要關(guān)注的不光是IP內(nèi)容的市場(chǎng)化，更重要的是通過(guò)大數(shù)據(jù)把用戶對(duì)這個(gè)題材、文化的喜愛(ài)融入到產(chǎn)品當(dāng)中，這也是IP核心價(jià)值的一部分。比如去研究發(fā)現(xiàn)用戶喜愛(ài)這個(gè)IP的原因、挖掘核心的元素，基于IP的大量粉絲，可以從他們身上探索這個(gè)IP為什么吸引人，再講其價(jià)值重點(diǎn)凸顯出來(lái)，并進(jìn)行深度的挖掘，成為廣義上的內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)。同時(shí)，片方與版權(quán)權(quán)利人合作共贏也是互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的重要特征之一。雙方良好合作的結(jié)果是，既能讓權(quán)利人作品廣泛傳播，網(wǎng)友享受到知識(shí)分享與娛樂(lè)休閑帶來(lái)的好處，又能讓權(quán)利人的利益得到保障，版權(quán)得到升值。

陳肅：一個(gè)好的IP其實(shí)它是兩代人甚至三代人的一種價(jià)值認(rèn)同，核心價(jià)值的延續(xù)最終會(huì)形成一個(gè)IP價(jià)值礦，我們樂(lè)視還是要深挖這個(gè)價(jià)值礦，有一個(gè)building up的過(guò)程，有一個(gè)生態(tài)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，有一個(gè)用戶價(jià)值的邏輯，最終你這個(gè)IP開(kāi)發(fā)的深度以及廣度，甚至長(zhǎng)度它都是由你前期投入、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)來(lái)決定的。

作為一個(gè)內(nèi)容提供商或者創(chuàng)作者他應(yīng)該更多的還是要圍繞價(jià)值源頭的定位和開(kāi)發(fā)，不要過(guò)度的去進(jìn)行價(jià)值，所謂的價(jià)值的變化，這個(gè)價(jià)值認(rèn)同的變換不要輕易的去做，當(dāng)然它可以完成升級(jí)，比如說(shuō)《何以笙簫默》是個(gè)等待的故事，我們能不能做成一個(gè)不是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)尋找的故事，是不是對(duì)現(xiàn)實(shí)更有意義，我覺(jué)得這些都是可以討論的，但是你不能說(shuō)《何以笙簫默》就變成了一個(gè)情色片，它就失去了它本身的價(jià)值源頭，最初吸引人的動(dòng)力或者是魅力了。

總結(jié)：IP狂熱背后，產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力準(zhǔn)備好了么？

對(duì)IP的追逐和對(duì)IP概念的熱捧源自互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)使然。在BAT用基因和資本構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)里，IP就像是可以裂變、增殖的細(xì)胞，在系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域再生、成長(zhǎng)、繁衍。

但，十年前，當(dāng)電影產(chǎn)業(yè)還在用版權(quán)衍生來(lái)描繪產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)增值的宏大藍(lán)圖的時(shí)候，昔日的江湖大佬們就深知中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)之所以始終無(wú)法企及好萊塢完備的商業(yè)模式，原因就在于一方面對(duì)盜版侵權(quán)的行業(yè)監(jiān)管不力，另一方面企業(yè)自身對(duì)培植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏耐心和實(shí)力。而時(shí)至今日，這兩個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有因?yàn)檫M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代而根本改變。

通過(guò)采訪，能夠清晰地感受到巨頭們對(duì)IP的理解和洞悉是相似的，而他們的共識(shí)是構(gòu)建良性、規(guī)范的共生共融的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的前提。愿景從來(lái)是激動(dòng)人心的，而道路則從來(lái)都是充滿險(xiǎn)阻的。當(dāng)資本在狂熱抬高追捧IP的時(shí)候，巨頭們身處的外部環(huán)境和一直在擴(kuò)張的內(nèi)部環(huán)境是否準(zhǔn)備好了呢？這些還需要留待時(shí)間驗(yàn)證，特別是行業(yè)監(jiān)管者們是否已經(jīng)在觀念上和方法上準(zhǔn)備好了建立起能夠幫助和激勵(lì)市場(chǎng)主體們培育IP和發(fā)展超級(jí)IP的健康環(huán)境呢？