為鎖定“信息爆炸時代的年輕人”，今年9月，易車啟用全新LOGO，同步發(fā)布太空鯊魚造型全新吉祥物IP ——“易小鯊”，正式開啟品牌煥新之路。以主辦“RUNNING SHARK流行電子音樂節(jié)”為起點(diǎn)，易車還推出一系列線上線下趣味活動，彰顯 “趣分享 我的車”品牌理念。

可以說，這一次的易車，以IP突圍，在品牌煥新的道路上把IP營銷玩到了極致。接下來，燒腦君為你復(fù)盤本次易車究竟做對了哪些事。

當(dāng)下市場的變化特征之一，就是針對廣大消費(fèi)群體不僅有常規(guī)的劃分維度，還包括“圈層”?；诠餐呐d趣、愛好和價值觀的人被分屬于同一圈層。

90后、95后……這群更愿意主動探尋未知和陌生，渴望獲得多元信息與體驗的青年，被分屬于“年輕化”圈層。品牌想要進(jìn)入這個圈層，且收獲認(rèn)同，渠道之一，是IP。IP之于品牌，意義非凡；IP之于易車，便成必然。

于是，易車打造全新IP化吉祥物——“易小鯊”，將它作為品牌煥新的絕對主角，與年輕人展開各種互動與溝通，實現(xiàn)進(jìn)軍“年輕“圈層的華麗轉(zhuǎn)變。

品牌煥新初始階段，易車便將“易小鯊”和新LOGO巧妙融合：統(tǒng)一的色系，統(tǒng)一圓潤的輪廓曲線；整體造型上，“易小鯊”和新LOGO相得映彰，貼近年輕人審美。

新LOGO演繹版動畫短片，是展現(xiàn)兩者完美融合的最佳代表。”一路探索、一路體驗，開啟全新視野“的品牌奧義也在動畫中傳遞給大眾。

緊接著，易車將自身品牌個性全部賦予給”易小鯊“，并以它為出發(fā)點(diǎn)，展開IP運(yùn)營，落地市場活動，最終，讓大眾接納“易小鯊“的年輕、時尚、靠譜、有趣；也讓自己成為2018“汽車+移動互聯(lián)網(wǎng)”新寵。

以IP為主導(dǎo)，易車鎖定年輕圈層，在品牌煥新路上進(jìn)行有效對話，具體來說可分三階段。

階段一 

讓“易小鯊”創(chuàng)設(shè)的二次元文化成為溝通語言

90后、甚至95后很洋氣，作為商業(yè)變革中的新動力，大家早已不屑發(fā)充滿老年氣息的祝福圖和靜態(tài)的JPGE，反而追求“超萌““魔性””會動“的表情包才是最好的表達(dá)方式。

賤萌的柴犬，喪喪的悲傷蛙，笑到模糊的頭像……面對如此癡迷于表情包的年輕受眾，易車將“易小鯊“IP演變成微信表情包，融入大家的日常溝通中。

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“沖鴨！““吃瓜群眾““暗中觀察“……這一些列比普通圖片更生動，比視頻更精簡”易小鯊“表情包，配合當(dāng)下最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞，將零散的信息在受眾之間高效地傳遞。

當(dāng)然，踏入社交表情包市場的易車，在IP養(yǎng)成，充分開發(fā)表情包的同時，也在促使IP表情包向漫畫、動畫、影視等更長尾化的鏈條發(fā)展，即將面世的“易小鯊“二次元連載動漫，將成為易車以產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)品牌提升和變現(xiàn)的又一力作。

階段二 

以IP造IP，開啟衍生品模式拉近與消費(fèi)者的距離

9月23、24日中秋小長假期間，易車RUNNING SHARK 流行電子音樂節(jié)在北京延慶的世界葡萄博覽園進(jìn)行。而本次音樂節(jié)的前期宣傳，依舊是從“易小鯊”IP出發(fā)——以“易小鯊”的視角拍攝MV《E-Power》，以電子樂為主旋律，一方面預(yù)告RUNNINGSHARK音樂節(jié)的到來，另一方面將汽車文化與獨(dú)特、潮流的青年文化相融合，引發(fā)眾多汽車愛好者的情感共鳴，鏈接線下狂歡。

現(xiàn)場，“易小鯊”的身影更隨處可見。超人氣人偶“易小鯊，汽車用品、生活用品……各種IP周邊、衍生品都一一展出，幫助品牌不斷拉近與大眾的距離。

本次，易車希望能從大眾熟知的“易小鯊”IP出發(fā)，將“RUNNINGSHARK音樂節(jié)”打造成與傳統(tǒng)音樂節(jié)完全差異化的新品類、新物種，即音樂領(lǐng)域的全新IP，以IP造IP，升華品牌影響力。

階段三 

同步線上線下多維度營銷，為消費(fèi)者營造深度體驗

從線上宣傳到線下落地，易車打造的多渠道營銷互動絕不僅限于RUNNINGSHARK音樂節(jié)。借勢雙11，易車在北京落地集裝箱送車活動；開創(chuàng)“扭蛋奇緣”新玩法，易車在廣州舉辦#車輪上的漂流人生#車展……

可以說2018的秋天，“易小鯊”足跡遍布大江南北，和年輕消費(fèi)者一起，在抽獎、舞蹈、扭蛋、分享中見證著易車創(chuàng)設(shè)的無限樂趣；在沉浸式體驗中接納著易車的品牌新理念。

總之，在汽車消費(fèi)者日益年輕化的趨勢下，易車依靠“易小鯊”年輕化IP進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，階段更明晰、方式更多元、與用戶的情感關(guān)聯(lián)更強(qiáng)勁，已不斷貼近消費(fèi)者的生活方式和價值觀。 

成功的品牌IP不僅僅需要懂得如何向大眾描繪品牌的魅力，更需懂得如何適時直擊消費(fèi)者心理，從這個意義上說，IP“易小鯊”可稱其為行業(yè)標(biāo)桿。

從設(shè)計成型到廣泛發(fā)聲于市場，“易小鯊”不斷吸引年輕消費(fèi)者并與之展開攻心戰(zhàn)；其高粘性和高行動力，又能將所鏈接的每一個品牌活動、每一份宣推物料轉(zhuǎn)化為實實在在的消費(fèi)力，撬開大眾購買心房。

這一過程中，易車還順勢而為推出易車App全面改版，從“年輕化”“重點(diǎn)評”“趣分享”角度出發(fā)，強(qiáng)化互動、提升服務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)著消費(fèi)力的轉(zhuǎn)化。

就在剛剛，易車的品牌煥新又添新動向—— #你的車有一萬種可能# 品牌TVC上線。TVC著重宣揚(yáng)易車“趣味”品質(zhì)。以“想象力”為關(guān)鍵詞，易車還在社交圈發(fā)起#想象力挑戰(zhàn)#活動?！耙仔□彙币苍僖淮温睹?，不曾缺席。

或許，每個人心中都有經(jīng)典、熱門的IP印記，每個品牌都有塑造、成就經(jīng)典IP內(nèi)容的潛力，在這個IP營銷的黃金時代，如何激發(fā)品牌IP的潛力，更好的反哺品牌發(fā)展，易車的品牌煥新之路或許能為我們留下很多啟發(fā)與思考。

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