越是挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，就越有可能激發(fā)出富有想象力的創(chuàng)造。

這句話用在當(dāng)下的中國汽車營銷中，再合適不過。經(jīng)歷了2018年以來的新車銷量振蕩與結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)歷了2020年以來疫情反復(fù)對線下活動(dòng)的影響，經(jīng)歷了汽車電氣化、數(shù)字化的技術(shù)革命，汽車營銷也在經(jīng)歷一場價(jià)值轉(zhuǎn)化的革命。

車企在造車時(shí)，要從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向。同樣，汽車營銷的發(fā)展趨勢，也是從以商品為價(jià)值核心，演變?yōu)橐韵M(fèi)者為價(jià)值核心。總而言之，營銷的動(dòng)能變了。

在這個(gè)所有汽車營銷人都在探索前路的時(shí)間點(diǎn)，2022騰訊汽車年度營銷私享會(huì)舉行。這場主題為“SPARK”的頭腦風(fēng)暴上，內(nèi)容營銷成了大家口中共同的話題。誠如騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理施賽飛所言：在充滿變化的大環(huán)境下，汽車行業(yè)品牌內(nèi)容營銷的重要性愈加凸顯，車企還需要以長期主義的心態(tài)經(jīng)營品牌。

因?yàn)槠嚻放扑非蟮谋?，不再只是單純的信息傳播，而是讓品牌與消費(fèi)者形成情感價(jià)值的連接，讓品牌成為消費(fèi)者的“造夢者”。

打造爆款的第一步，一定是盡可能讓14億人都知道自己。這件事情如果放在過去，最直接的方式就是鋪滿大人流的廣告牌，包下全國的電視臺黃金時(shí)段廣告位，進(jìn)行信息轟炸。但在今天，即便汽車品牌這樣做了，最多也就是達(dá)到了告知的目的，預(yù)算沒少花，也就言盡于此了。

站在消費(fèi)者的角度，他們并不排斥所謂的廣告，但是單向的信息灌輸對消費(fèi)者來說已經(jīng)無感，消費(fèi)者需要的是在特定的場景下，展現(xiàn)出符合他們預(yù)期的內(nèi)容，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)品牌很懂我”的認(rèn)知。

當(dāng)越來越多的品牌在頭疼，一條帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告，想觸動(dòng)用戶，甚至讓用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，在信息爆炸的今天變得越來越難，但是如果這條廣告成為了生活的一部分，在特定的場景里承載了看起來與品牌沒什么關(guān)系的情懷呢？

這就是內(nèi)容營銷的根本出發(fā)點(diǎn)，也是汽車品牌從“介紹我是誰”變成“讓大家自然地知道我是什么樣的人”的轉(zhuǎn)變。

也許過去幾個(gè)月，大家對微信視頻號上的三場線上演唱會(huì)記憶猶新。崔健、羅大佑、黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)，這些承載著一個(gè)時(shí)代記憶的歌手，通過視頻號演唱會(huì)的方式，又重新喚起了情懷。而這三場視頻號演唱會(huì)的背后，都有同一個(gè)汽車品牌——極狐。

毫無疑問，這幾場視頻號演唱會(huì)，都是流量爆炸、情感迸發(fā)的事件。而汽車品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)通過各類露出、權(quán)益植入、定制禮物等方式，不僅能實(shí)現(xiàn)曝光，而且做到了告知性廣告無法做到的事情——消費(fèi)者認(rèn)為“你懂我”。

有些傳統(tǒng)汽車品牌，對于靠“流量”賣車頗為排斥。但是如果能挖掘到流量背后的破圈效應(yīng)，讓內(nèi)容延展到消費(fèi)者的生活中，那么流量事實(shí)上已經(jīng)變成了消費(fèi)觸達(dá)、消費(fèi)認(rèn)知。

視頻號演唱會(huì)的形式，既是疫情大背景下的應(yīng)變之舉，也是大眾情感溝通需求的結(jié)果。當(dāng)人們處在復(fù)雜的心境與狀態(tài)時(shí)，需要一個(gè)情緒釋放的窗口。此時(shí)，如果一個(gè)汽車品牌植入，哪怕它并沒有出現(xiàn)在C位，但在內(nèi)容即廣告的邏輯下，它已經(jīng)完成了情感的融入。

這也給更多的汽車品牌打造了一個(gè)樣本。在去中心化傳播的時(shí)代，一個(gè)汽車品牌想要自己創(chuàng)造流量，難度太大了。但是在騰訊內(nèi)容生態(tài)下，有諸多IP、大事件、好內(nèi)容，選擇與品牌調(diào)性相符的IP進(jìn)行植入，然后搶抓流量、高效觸達(dá)、價(jià)值轉(zhuǎn)化，其實(shí)是一件分秒必爭的事情。因?yàn)橛行┦录D(zhuǎn)瞬即逝，有些內(nèi)容搶到就是唯一。在騰訊巨大的流量池下，品牌得到的不僅是足夠的曝光，還有真實(shí)的展現(xiàn)、情感互動(dòng)和撫慰人心。

如果品牌的第一步是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)告知，第二步是做到情感融入，那么只有當(dāng)它完成了第三步，才算是真正讓品牌的名字烙在消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者想起某個(gè)品類、觸發(fā)某種情感時(shí)，自然會(huì)浮現(xiàn)出這個(gè)品牌的名字。這第三步，就是造夢。

因?yàn)榧幢闫嚻放普业搅蓑v訊這樣一個(gè)大流量池，也和騰訊出品的內(nèi)容進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但最終能讓騰訊的流量變成自己的流量，是要靠在特定的圈層中，讓品牌和消費(fèi)者有共同的方向。這就是品牌“造夢”的基本邏輯。

去年沃爾沃與騰訊新聞王牌訪談節(jié)目《十三邀》的第六季達(dá)成了合作，看起來后者是一個(gè)面向小眾人群的節(jié)目，但是如果和沃爾沃高知高凈值的目標(biāo)用戶畫像比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有著驚人的契合。這種可遇不可求的品牌調(diào)性與價(jià)值觀匹配，不僅讓兩者自然而然走到了一起，并且通過創(chuàng)造性地通過將欄目IP、主持人IP、品牌IP在線上線下全方位綁定，突破了品牌植入內(nèi)容的思維定式，在內(nèi)容的思考中實(shí)現(xiàn)了品牌即內(nèi)容，品牌的熱度與穿透力持續(xù)放大。

《十三邀》第六季共10集的播放量達(dá)到4.35億，視頻號剪輯段視頻瀏覽量超過380萬。而且，品牌獲得的不僅是熱度與熱議，更因?yàn)槠放普{(diào)性與用戶生活的融合，讓品牌獲得了志同道合的優(yōu)質(zhì)用戶，這群用戶反過來又筑牢了品牌認(rèn)知的護(hù)城河。

所以，特定人群的消費(fèi)需求從未消失，而在通過爆款內(nèi)容觸達(dá)到這群消費(fèi)者后，如何營造出他們需要的場景氛圍，然后實(shí)現(xiàn)從精神傳達(dá)到品牌融合，才是品牌造夢的關(guān)鍵。

所以，品牌的建設(shè)，不是品牌告訴消費(fèi)者我是什么，我能怎樣怎樣，而是在一個(gè)個(gè)預(yù)設(shè)的場景中讓消費(fèi)者自己去產(chǎn)生理解，進(jìn)而衍生出千人千面但又方向一致的品牌認(rèn)知。換句話說，品牌的建設(shè)，不是品牌單向的行為，而是品牌與消費(fèi)者的共同行為。此時(shí)，內(nèi)容營銷發(fā)揮的作用，就是放大特定人群，抓住高質(zhì)量用戶圈層，進(jìn)而引發(fā)圈層用戶的口碑漣漪式擴(kuò)散。

還是那句話，當(dāng)汽車品牌轉(zhuǎn)變思維，不再生硬地讓自己出現(xiàn)在內(nèi)容營銷的C位時(shí)，很多固有的問題可以迎刃而解。

而騰訊在其中，事實(shí)上做到了兩件事情：第一，提供能產(chǎn)生爆款的場景，無論這個(gè)爆款是廣義的爆款還是針對特定人群的爆款；第二，提高爆款之后的轉(zhuǎn)化效率，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從陌生人到熟人的社交裂變。前者在內(nèi)容營銷中，就意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)流量，后者則代表了品牌與消費(fèi)者價(jià)值共鳴后，促進(jìn)全鏈路轉(zhuǎn)化的工具。

整個(gè)內(nèi)容營銷的鏈路中，騰訊擁有的是內(nèi)容生產(chǎn)力、公域影響力、私域轉(zhuǎn)化工具，而品牌則要在這些能力的賦能之下，打造屬于自己的私域轉(zhuǎn)化力。把這件事情做好，品牌在消費(fèi)者的心目中，才能真正擁有名字。這就是施賽飛口中的“長期主義心態(tài)”。

汽車并非快消品，從流量到銷量的轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，也需要更多的消費(fèi)者認(rèn)同。站在騰訊的立場上，他們不是在為品牌投廣告，而是在用內(nèi)容營銷幫助品牌構(gòu)建靈魂，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在同一個(gè)夢想之下的共進(jìn)。

內(nèi)容營銷，要的是爆款，要的是聲量，背后拼的是創(chuàng)新，拼的是膽識。因?yàn)榇蛟炱放屏﹄m然是一條漫漫長路，但每一步都要足夠果斷，要去搶好的內(nèi)容，要敢于做前人未做之事，要讓優(yōu)質(zhì)的用戶沉淀下來。而在2022年一個(gè)又一個(gè)內(nèi)容營銷爆款之后，汽車行業(yè)一定也在思考與平臺合作的更多可能性。

在2022騰訊汽車年度營銷私享會(huì)上，騰訊與眾多汽車品牌的營銷人共同總結(jié)出了內(nèi)容營銷的三點(diǎn)建議：

1. 內(nèi)容營銷想要獲得破圈的高熱度，需要主動(dòng)去搶熱點(diǎn)IP，植入方式要從自己覺得爽不爽轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝庥^眾看得爽不爽。

2. 內(nèi)容營銷要與目標(biāo)人群多維度高度契合，讓用戶參與到品牌認(rèn)知護(hù)城河的構(gòu)筑中，才有可能將公域流量變成最優(yōu)質(zhì)的的私域資源。

3. 內(nèi)容營銷的核心，是特定場景下的情感，搶占了場景才能搶占品牌認(rèn)知。

內(nèi)容為王，既是營銷的初心，也是營銷的前路，是品牌塑造長期價(jià)值的方式?？梢灶A(yù)見，騰訊所構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)與爆款打造能力，會(huì)與汽車品牌探索營銷新模式、深化用戶價(jià)值，迸發(fā)出更多的火花。