餓了么口碑（以下簡稱餓了么）重啟“燒錢補(bǔ)貼”，外賣市場硝煙再起。

本月，阿里本地生活服務(wù)公司總裁、餓了么CEO王磊在新一年啟動會上公布“快速開拓三四線城市”的競爭策略，再次喊出“搶占50%外賣市場份額”的口號。早在1月份，餓了么還聯(lián)合口碑，推出針對商家的“3個100萬計(jì)劃”。

面對來勢洶洶的餓了么，美團(tuán)點(diǎn)評（以下簡稱美團(tuán)）在去年第四季度就已調(diào)低此前收取的高額商戶傭金，以穩(wěn)住外賣市場份額。但現(xiàn)階段的美團(tuán)正處于疲于為新業(yè)務(wù)“供血”，無暇顧及主營外賣業(yè)務(wù)的時候。對于餓了么來說，這也許是最好的進(jìn)擊時機(jī)。

為了在外賣市場“拼到底”、“打到底”，阿里對具有戰(zhàn)略意義的餓了么尤為慷慨。然而，在餓了么美好的資本想象背后，阿里似乎顯得越發(fā)著急。而縱觀被阿里收購的企業(yè)，不乏遭遇“水土不服”而被棄如敝屣的例子。

在與阿里的“蜜月期”里，自“夏季戰(zhàn)役”之后，這已是餓了么第二次提出“搶占50%外賣市場”。這一次，餓了么是否能如愿以償？若餓了么難以承繼阿里的野心，未來它又是否會淪為“棄子”？

狙擊美團(tuán)勝算幾何？

餓了么對美團(tuán)狙擊，注定會是場艱苦的戰(zhàn)役。

2018年7月，餓了么剛?cè)谌氚⒗锶齻€月，就打響了一場聲勢浩大的“夏季戰(zhàn)役”。當(dāng)時，阿里兩個月內(nèi)向餓了么投入數(shù)十億元，在商家服務(wù)、即時配送和消費(fèi)者福利的方面都進(jìn)行了升級。盡管融合了阿里的生態(tài)體系，但釋放出的紅利似乎并不明顯。

根據(jù)今年3月DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告》，美團(tuán)外賣的市場份額始終保持在64.1%，而餓了么和餓了么星選市場份額分別為25%和8.7%。就目前來看，美團(tuán)一家獨(dú)大的地位依舊難以撼動。

▲餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評近幾個季度外賣市場份額變化。

但餓了么始終堅(jiān)定，王磊一再強(qiáng)調(diào)50%的目標(biāo)，“我們一定會打到50%的市場份額，而每個階段有不一樣的打法?！迸c“夏季戰(zhàn)役”把重心放在服務(wù)上不同，這一次，餓了么用最實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠吸引商家。

而在制定開拓三四線戰(zhàn)略之前，餓了么就率先發(fā)起一輪“暖冬計(jì)劃”。今年1月，餓了么宣布保證商戶費(fèi)率不漲，在第一批試點(diǎn)的中小型商家中試行下調(diào)3%外賣費(fèi)率，同時聯(lián)合口碑將商家的收費(fèi)調(diào)低到競爭對手的五折。與此同時，餓了么還提出幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級的“3個100萬計(jì)劃”，加強(qiáng)了消費(fèi)端的營銷。

在阿里一次又一次砸錢加入“戰(zhàn)斗”后，餓了么的營收有了顯著提升。2018年第三季度，合并后的餓了么口碑營收上升至50.21億元，環(huán)比增長92%，而這一結(jié)果得益于此前投放的30億補(bǔ)貼。到了第四季度，增長得以延續(xù)，餓了么口碑的營收在阿里總營收中占比5%，環(huán)比增長2.7%。

餓了么的狙擊到底有沒有效果，可以從美團(tuán)的調(diào)整上窺知一二。

2018年，美團(tuán)外賣的營收貢獻(xiàn)從2017年的63.2%降到55.6%。從第四季度財報來看，來自餐飲外賣營收的增速比上季度下降18.7%，訂單量也在放緩。備感壓力的美團(tuán)，只好在第四季度略微下調(diào)傭金率。分析師認(rèn)為，美團(tuán)外賣毛利率的降低，是受到餓了么競爭的影響。

從財報來看，美團(tuán)主營業(yè)務(wù)的放緩，在一定程度上是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的巨額支出。自2018年第三季度以來，美團(tuán)向外賣商戶收取的傭金提成從18%迅速提升到20%，繼而又在2019年春節(jié)前后上漲到22%。

有商戶算過一筆賬，扣除日常開支，能有25%純利潤就相當(dāng)不錯了，美團(tuán)的高費(fèi)率相當(dāng)于把商戶們的經(jīng)營利潤清零。美團(tuán)在新業(yè)務(wù)仍處于虧損的情況下，通過提升傭金來緩解經(jīng)營壓力，這也導(dǎo)致了部分商家放棄美團(tuán)，轉(zhuǎn)投餓了么。

美團(tuán)深陷業(yè)務(wù)焦慮，餓了么乘勝追擊。此時，王磊開始轉(zhuǎn)變策略。

“三四線城市的繁榮程度，遠(yuǎn)超想象。當(dāng)大眾消費(fèi)品車子、房子不好時，餐飲反而顯出‘口紅效應(yīng)’。”王磊認(rèn)為，伴隨著整個阿里都在下沉渠道，對餓了么而言，向三四線重新投入會是個好機(jī)會。電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰也認(rèn)為，相比起在一二線城市從美團(tuán)手中搶過市場份額，餓了么從三四線城市著手的勝算會更大。

▲外賣領(lǐng)域按區(qū)域分的市場份額情況。

但看準(zhǔn)了時機(jī)并不意味著餓了么就能借此搶占50%的市場。

其實(shí)不止餓了么，整個外賣行業(yè)都在向三四線城市下沉。更讓人擔(dān)憂的是，在餓了么提出新戰(zhàn)略之前，其三四線城市份額非常空白。來自英國《金融時報》內(nèi)部研究部門的調(diào)查報告顯示，進(jìn)軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡(luò)以解決物流問題，但三、四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

反觀美團(tuán)，早在團(tuán)購階段就開始下沉三四線城市，有大量的銷售、業(yè)務(wù)拓展員和渠道的沉淀。比起培育市場更為成熟的美團(tuán)，如今只占33.7%的餓了么想要搶過50%的市場份額，難度很大。

阿里“寵愛”能持續(xù)多久？

自從被阿里收編，餓了么似乎成了“泡在蜜罐的孩子”。

2018年10月，阿里先是為其砸下30億補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)；緊接著，阿里又斥資進(jìn)軍三四線城市，通過降低商家費(fèi)率搶占市場。王磊也曾多次對外表示，“阿里對餓了么的投入沒有上限要求”。

▲餓了么被阿里巴巴收購后，動作不斷。

實(shí)際上，阿里的“寵溺”是有條件的，它看中的是餓了么對生活服務(wù)平臺閉環(huán)的意義。作為美團(tuán)之外的第二大生活服務(wù)平臺，王磊甚至豪言，“餓了么對阿里有本地生活入口、即時配送和支付三個價值，無論集團(tuán)怎么投入都是劃算的?！?br>

收購已過去半年，餓了么被改造成阿里新零售的一環(huán)。一方面，餓了么與淘寶、天貓、阿里健康、零售通、淘票票等成功對接；另一方面，蜂鳥也作為阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，承擔(dān)起更多配送任務(wù)。

阿里借助餓了么的外賣切入偌大的生活服務(wù)領(lǐng)域，后者的主要功能就是引流和配送。這一次把餓了么下沉到三四線，王磊是著眼于整個阿里體系。他還算過這樣一筆賬：“拉來一個餓了么新客戶，起碼多了一個口碑的新客戶，一個支付寶的新客戶或一個手淘的新用戶?！?/p>

餓了么作為生活服務(wù)平臺的入口，通過“到家”服務(wù)連通阿里的新零售體系，協(xié)同起體系中的其他業(yè)務(wù)。無論阿里的算盤打得再精，也得靠餓了么去實(shí)施。然而，遲遲未能突破原有市場份額的餓了么，顯然很難達(dá)到如美團(tuán)般“高頻帶動低頻”的效果。

而在流量之外，餓了么還有阿里需要的配送能力。如今所見，餓了么的蜂鳥團(tuán)隊(duì)確實(shí)承擔(dān)起阿里新零售大量的配送工作。除了原有的外賣配送，蜂鳥還分別給阿里天貓小店、大潤發(fā)、阿里健康，提供即時配送或24小時配送服務(wù)，這也是阿里新零售戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一步。

隨著即時配送市場的體量越來越大，阿里有擴(kuò)充蜂鳥團(tuán)隊(duì)的打算。在啟動會上，餓了么還宣布今年會在全國招收80萬騎手。

盡管阿里向餓了么投放了大量資源，但不可否認(rèn)的是，這大半年的磨合之后，餓了么的表現(xiàn)始終不溫不火，并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的爆發(fā)式增長。更值得餓了么憂心的是，阿里還投了同為即時配送的點(diǎn)我達(dá)。

與蜂鳥配送功能相當(dāng)，點(diǎn)我達(dá)也成為了阿里新零售戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。點(diǎn)我達(dá)不僅涵蓋了蜂鳥配送的場景，覆蓋范圍也比蜂鳥配高投入未能及時獲得回報，未來的餓了么可能會面臨怎樣的命運(yùn)？縱觀被阿里收購的企業(yè)，并不乏在改造中“水土不服”而被投閑置散的案例。

一度是國內(nèi)最大生活服務(wù)類網(wǎng)站的口碑網(wǎng)，在被阿里兩次操刀進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的組合之后陷入混亂，在很長的一段時間里都處于邊緣狀態(tài)。

曾擁有數(shù)億億計(jì)用戶的天天動聽，在被阿里收購后轉(zhuǎn)型失利，改名為“阿里星球”，最終又被阿里旗下的蝦米音樂所取代。

同樣的例子還有優(yōu)酷土豆，在被阿里收購的兩年時間里，從行業(yè)老大一直后退，虧損也演變成巨虧。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)來看，若餓了么無法承載阿里的野心，未來會不會走上 “流放”之路？

本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。

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