劉老師曾任華為企業(yè)網(wǎng)南美南網(wǎng)絡(luò)解決方案銷售和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，現(xiàn)擔(dān)任多家上市公司和民營企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略顧問、高管教練，是喬諾商學(xué)院「營銷管理」項(xiàng)目資深顧問。

本次課程為企業(yè)新產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市提供系統(tǒng)、可操作的流程方法。

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新產(chǎn)品上市過程中，我們經(jīng)常會(huì)遇到諸多問題，如新產(chǎn)品銷售總是達(dá)不到預(yù)期，被寄予厚望的主力產(chǎn)品最后變成了次要產(chǎn)品等等，到底是市場(chǎng)空間太小，滿足不了客戶需求，還是市場(chǎng)競爭力差，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確？亦或是質(zhì)量存在問題，產(chǎn)品上市準(zhǔn)備期比計(jì)劃長？

這就顯現(xiàn)出營銷計(jì)劃管理的重要性了。

營銷計(jì)劃管理的第一步就是產(chǎn)品的立項(xiàng)（即概念生成），產(chǎn)品立項(xiàng)要考慮市場(chǎng)需求、客戶需求及其自身產(chǎn)品競爭力等的問題。營銷計(jì)劃管理的核心在于：明確和解決企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中選擇什么市場(chǎng)、做什么產(chǎn)品、怎么做以及誰來做等核心問題。

對(duì)大部分企業(yè)來講，實(shí)際面臨的難題不是做不出來產(chǎn)品，而是要做什么產(chǎn)品。

營銷計(jì)劃管理的目的是，為產(chǎn)品上市前的一系列營銷計(jì)劃方案提供清晰的、可控的、基于流程的方法，以規(guī)則的確定性來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

應(yīng)當(dāng)注意的是，若產(chǎn)品立項(xiàng)流程結(jié)束就直接提交研發(fā)部去執(zhí)行，最后往往會(huì)造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與市場(chǎng)的實(shí)際需求存在偏差等問題，原因在于產(chǎn)品立項(xiàng)與研發(fā)部門之間發(fā)生了“脫環(huán)”情況。

為解決該問題，在產(chǎn)品立項(xiàng)、研發(fā)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間就要設(shè)一些平衡點(diǎn)（MR1、MR2、MR3等），不斷用來驗(yàn)證市場(chǎng)有沒有變化，判斷競爭力夠不夠等問題，確保產(chǎn)品在立項(xiàng)、計(jì)劃、開發(fā)、驗(yàn)證和上市過程中形成一個(gè)“閉環(huán)”的狀態(tài)，并且保證在發(fā)現(xiàn)有問題時(shí)，就能及時(shí)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，從而避免或減少損失。

若產(chǎn)品本身 “優(yōu)生”問題沒有得到解決，而直接去關(guān)注“優(yōu)育”的問題，只會(huì)導(dǎo)致事倍功半。

劉老師還指出，做產(chǎn)品時(shí)必須要有所取舍，好的產(chǎn)品不是所有方面都是非常優(yōu)秀的，但至少保證有一面是非常突出或優(yōu)秀的。

1、解決營銷計(jì)劃流程的三大核心問題

1）前提是理解市場(chǎng)，即產(chǎn)品即將面臨什么樣的市場(chǎng)，并將變化的市場(chǎng)信息和需求及時(shí)更新并反饋給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，保證開發(fā)的產(chǎn)品是市場(chǎng)所需要的、有競爭力的。

這就需要做好：市場(chǎng)目標(biāo)與策略、市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、客戶需求分析、競爭分析、價(jià)值定位、產(chǎn)品定位以及關(guān)鍵里程碑等分析，從而抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2）管理業(yè)務(wù)盈利計(jì)劃，就要根據(jù)變化的市場(chǎng)信息和PDT盈利目標(biāo)，做好市場(chǎng)機(jī)會(huì)趨勢(shì)分析、市場(chǎng)份額分析、成本與費(fèi)用分析、定價(jià)以及銷量/收入預(yù)測(cè)等；

3）產(chǎn)品上市管理，在對(duì)市場(chǎng)的理解和盈利計(jì)劃基礎(chǔ)上，制定并落實(shí)符合營銷策略的上市計(jì)劃，具體包含：上市策略、關(guān)鍵活動(dòng)、執(zhí)行與監(jiān)控等，做好內(nèi)部及外部的有效保障，推動(dòng)產(chǎn)品在合適的時(shí)間、正確的區(qū)域上市。

2、提升解決方案銷售的五大核心能力

劉老師表示，解決方案銷售五大核心能力里的Plan和Product在華為公司的實(shí)際操作過程中只有加強(qiáng)的過程而沒有先后之分，因?yàn)槎呤腔ハ嗳诤系摹?/span>

比如雖然企業(yè)一到年底就需要密集的做Plan（規(guī)劃），但如果平時(shí)Product（產(chǎn)品）的市場(chǎng)分析和需求不做的話，數(shù)據(jù)則會(huì)存在很大偏差。

值得注意的是，從銷售部門傳達(dá)過來的產(chǎn)品需求信息，不一定真正符合市場(chǎng)需求，畢竟銷售部門一般只關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)目前的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而不看未來3~5年的市場(chǎng)深層次需求，未來公司生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)可能會(huì)很被動(dòng)。

所以產(chǎn)品銷售的需求管理并非來者不拒，而是要做到正確的分析、判斷，從而適當(dāng)取舍。

3. 營銷管理體系的落地實(shí)施

營銷管理體系的落地需要營銷組織明確關(guān)鍵職責(zé)，有效協(xié)同組織運(yùn)作，促使組織意識(shí)轉(zhuǎn)變、控制計(jì)劃落地的節(jié)奏、關(guān)注人員能力、用有效的考核方法進(jìn)行激勵(lì)等。

通過一天的學(xué)習(xí)，學(xué)員們紛紛表示收獲很大。

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