醬油，再次成為財經(jīng)熱點。截至9月1日收盤，“醬油第一股”海天味業(yè)市值達到6114億元，今年以來市值翻倍。

與之同行業(yè)的中炬高新、千禾味業(yè)等也受到大量關(guān)注，三者業(yè)績和成長性也被放到一起對比，稱為醬油行業(yè)的三國演義?？蓞⒖嫉臄?shù)據(jù)是，2020年上半年三者的營收分別為115.95億元、25.6億元和7.99億元，凈利潤分別為32.53億元、4.56億元、1.57億元。作為“追趕者”，中炬高新引入寶能系投資者、拓展渠道，不斷破與立，增長勢頭迅猛。

提起中炬高新，大家應(yīng)該都吃過中炬高新的“美味鮮”和“廚邦”醬油，在調(diào)味品行業(yè)，中炬高新可算是一個奮進的追趕者。作為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，中炬高新身上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。本文擬從發(fā)展歷程、核心品類、渠道、行業(yè)趨勢等角度全面解析中炬高新的成長路徑，發(fā)現(xiàn)中炬高新的成長邏輯。

中炬高新成立于1993年1月，1995年1月在上海證券交易所掛牌上市，1999年收購美味鮮食品總廠（前身為中華老字號香山醬園）。公司憑借珠三角地區(qū)突出的區(qū)位優(yōu)勢，以廚邦+美味鮮雙品牌躋身調(diào)味品市場，不斷聚焦調(diào)味品業(yè)務(wù)，并依賴產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)能及渠道等優(yōu)勢實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，公司在經(jīng)歷了“調(diào)味品主業(yè)確立”、“產(chǎn)品+品牌驅(qū)動”、“產(chǎn)能+渠道深化”三個階段，與海天在產(chǎn)品渠道方面實現(xiàn)錯位競爭，躍居醬油行業(yè)第二的寶座。

公司集中國家級中山火炬開發(fā)區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源，從一家以園區(qū)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型，過渡到以國家級開發(fā)區(qū)為依托，多元發(fā)展的投資控股型企業(yè)集團，公司圍繞"園區(qū)開發(fā)建設(shè)，核心產(chǎn)業(yè)投資"的戰(zhàn)略目標(biāo)和"求實以固本，創(chuàng)新以發(fā)展"的經(jīng)營理念，通過近年來并購重組，產(chǎn)業(yè)整合，為持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。公司旗下?lián)碛忻牢鄂r、中匯合創(chuàng)和中炬精工等控股子公司。

成立之初，公司的經(jīng)營范圍主要包括各項高新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、研制、生產(chǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)、建設(shè)、商貿(mào)及各項服務(wù)業(yè)等。1999年，公司收購了中山市美味鮮食品總廠，并轉(zhuǎn)制設(shè)立廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司，從此切入調(diào)味品行業(yè)。發(fā)展過程中，公司研發(fā)出氨基酸含氮量為1.3的醬油，并于2005年11月申請注冊廚邦品牌，定位中高端市場。

2004年，公司通過了美味鮮公司擴產(chǎn)技改投資方案，一期工程在年底完工。截至2005年，公司調(diào)味品業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)步提升至45%水平，調(diào)味品主業(yè)的地位逐步確立。2015年，寶能集團成為第一大股東，2019年姚振華正式成為實際控制人，目前公司聚焦于調(diào)味品主業(yè)，兼顧房地產(chǎn)開發(fā)，旗下美味鮮子公司的調(diào)味品業(yè)務(wù)是中炬高新最重要的核心業(yè)務(wù)，打造的“廚邦”品牌為醬油行業(yè)第二大品牌，地位顯著。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度來看，成立之初，公司的經(jīng)營范圍主要包括各項高新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、研制、生產(chǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)、建設(shè)、商貿(mào)及各項服務(wù)業(yè)等。1999年，公司收購了中山市美味鮮食品總廠，并轉(zhuǎn)制設(shè)立廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司，從此切入調(diào)味品行業(yè)。發(fā)展過程中，公司研發(fā)出氨基酸含氮量為1.3的醬油，并于2005年11月申請注冊廚邦品牌，定位中高端市場。2004年，公司通過了美味鮮公司擴產(chǎn)技改投資方案。美味鮮食品廠起源于清代民初，當(dāng)時香山醬園雛形初現(xiàn)，香山醬園之調(diào)昌醬園創(chuàng)始人胡邵取眾家之所長，結(jié)合祖?zhèn)鳌半p璜生抽”工藝，并獨家研制紅醬油（老抽）的生產(chǎn)工藝。

美味鮮基因優(yōu)良，優(yōu)質(zhì)并購標(biāo)的的選擇，為中炬高新的發(fā)展注入新的生機力量。截至2005年，公司調(diào)味品業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)步提升至45%水平，調(diào)味品主業(yè)的地位逐步確立。2006年，公司出讓中炬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的全部股權(quán)，以集中優(yōu)勢資源扶持美味鮮擴產(chǎn)等重點項目，進一步鞏固調(diào)味品主業(yè)發(fā)展方向。2007年，公司明確了廚邦品牌（定位相對高端）為主的銷售策略，其產(chǎn)品及品牌知名度不斷提高，先后獲得“最具市場競爭力”、“全國重點保護品牌”等稱號，并于2008年被選為“人民大會堂宴會用醬油”。

與此同時，2010年公司推出“廚邦醬油天然鮮，曬足180天”的廣告標(biāo)語，加大品牌宣傳，品牌影響力持續(xù)提升。在以產(chǎn)品及品牌為驅(qū)動力的同時，公司產(chǎn)能有序擴張。截至2012年，美味鮮（中山）基地四期項目陸續(xù)投產(chǎn)，形成50萬噸的產(chǎn)能規(guī)模，為公司的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。在產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)能等多因素共振下，2005-2012年，美味鮮子公司蓬勃發(fā)展，營收復(fù)合增速約25%，凈利潤復(fù)合增速約34%。中炬高新調(diào)味品業(yè)務(wù)中，第一品類為醬油，2018年公司開發(fā)二梯隊雞精雞粉產(chǎn)品。2019年，美味鮮前三大產(chǎn)品系列分別為醬油、雞精雞粉、食用油，在中炬高新總營收中的占比分別約為62%、11%、10%。

在市場拓展方面，中炬高新加強渠道建設(shè)，經(jīng)銷商數(shù)量從18年的864個增加至19年的1051個，開發(fā)空白地級市21個，全國空白地級市開發(fā)率83.4%、區(qū)縣開發(fā)率38.32%。

2012年公司確立了美味鮮廚邦食品的重點發(fā)展方向，選定陽西中山火炬產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園為美味鮮廚邦食品擴產(chǎn)基地，擬建設(shè)100萬噸調(diào)味食品及相關(guān)食品生產(chǎn)基地。2012年美味鮮廚邦食品陽西生產(chǎn)基地開展一期工程建設(shè)，2017年陽西美味鮮食品生產(chǎn)項目正式啟動建設(shè)，這標(biāo)志著產(chǎn)能拓張將成為支撐公司增長的新驅(qū)動力，公司進入新的發(fā)展階段。2019年3月，公司提出五年“雙百”目標(biāo)，即從2019年到2023年，公司通過內(nèi)外并舉的措施，實現(xiàn)健康食品產(chǎn)業(yè)年營業(yè)收入過百億，年產(chǎn)銷量過百萬噸的雙百目標(biāo)。在規(guī)模效應(yīng)不斷凸顯的同時，公司于2013年引入精益管理項目，推出“廚邦智造”改革項目，持續(xù)降本減費，美味鮮子公司盈利能力隨即進入上行通道。此外，渠道方面，公司開始不斷重視餐飲渠道的開拓，2016年公司家庭端消費占比約80%，至2019年，該占比逐步下降至約70%的水平。

中炬與其他品牌在產(chǎn)品定位上的差異，在一定程度上決定了他們在渠道布局上的錯位。中炬高新從C端為突破口，專注商超等家庭渠道，與其他品牌在餐飲渠道上避免直面競爭。中炬高新通過打出“曬足180天”的廣告，采用綠色格子桌布的包裝，搶奪消費者心智，不斷強化品牌力，逐步通過C斷渠道穩(wěn)步發(fā)展成為行業(yè)榜眼。目前，海天品牌餐飲渠道占比約為60%，而美味鮮的家庭渠道占比則超70%。公司于2018年完成新任領(lǐng)導(dǎo)班子的選舉后，2019年初迅速出臺公司發(fā)展新戰(zhàn)略，制訂了五年雙百發(fā)展計劃并明確未來三年的行動方案，明確發(fā)展壯大調(diào)味品主業(yè)的經(jīng)營思路，打破外界對寶能系野蠻人的種種揣測。

首先是策略定位：差異化起家，中高端定位。美味鮮公司在發(fā)展初期，制定與龍頭海天差異化發(fā)展策略，主要體現(xiàn)在：一是品類設(shè)置不同。海天以醬油為主，蠔油與醬料為第二、第三品類；廚邦品牌以醬油為主，雞精雞粉為第二品類，2017 年把食用油做為第三大品類。二是醬油定位不同：海天醬油定位于大眾消費，高中低檔產(chǎn)品全覆蓋；廚邦醬油定位于中高端檔次，主打“鮮味”概念，產(chǎn)品多以特級與一級醬油為主。

其次是三大路徑成長，量價齊升邏輯清晰。第一路徑從市場入手，陣地式擴張，加速全國化進程，美味鮮目前仍是半全國化布局，區(qū)域性明顯，空白市場有待擴張；第二路徑是從渠道入手，擴展餐飲，全渠道運營，當(dāng)前餐飲渠道已經(jīng)取得較為良好的進展，是未來的發(fā)力重點，當(dāng)然還少不了自上而下開拓餐飲終端，尋求廚師意見領(lǐng)袖；第三路徑是關(guān)注品類，采取以醬油為主，多品類協(xié)同發(fā)展。

最后是寶能集團團隊人員穩(wěn)定，改進激勵措施。2019年12月美味鮮董事長由李翠旭接任， 表明寶能集團正式全面接手美味鮮。 多數(shù)中高層領(lǐng)導(dǎo)未有變化，仍以原有團隊為核心。高管易主后寶能集團積極與各區(qū)城主管、大經(jīng)銷商開展溝通工作，目前員工心態(tài)平穩(wěn)。寶能集團對美味鮮現(xiàn)有制度做出優(yōu)化，如組織架構(gòu)扁平化、縮短業(yè)務(wù)審批流程等，內(nèi)部管理基本理順，整體效率得到提升。中炬高新原來屬于國企體制，經(jīng)營風(fēng)格穩(wěn)健，但營業(yè)收入較少有超預(yù)期表現(xiàn)，直接原因是激勵不到位，本質(zhì)原因是國企機制不夠靈活。寶能集團入駐后已對激勵措施進行改進：一方面提高基層員工基本薪資、福利：另一方面加大超額業(yè)績的激勵力度，提高員工積極性。同時針對核心管理人員激勵制度也有改進：提高收入考核權(quán)重，提高超額激勵力度。

基于調(diào)味品目前的行業(yè)狀況，可預(yù)見未來一段時間內(nèi)，行業(yè)第二梯隊有機會突圍。而對于中炬高新所采取的的突圍策略對行業(yè)有一定的啟發(fā)和幫助。

首先，中炬高新公司是在保持基本盤穩(wěn)定的情況下，正逐步向全國市場進發(fā)。當(dāng)前全國化布局空間大，市場滲透率穩(wěn)步提升。從全國化的程度來看，中炬高新相較于龍頭海天味業(yè)仍有較大的提升空間。從滲透率角度來看，目前海天味業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)對地級市的100%全覆蓋，且在中國內(nèi)陸省份中，90%的省份銷售過億。而中炬高新2019年的地級市開發(fā)率僅約83%、區(qū)縣開發(fā)率約38%。從區(qū)域分布均勻程度來看，中炬高新以南部區(qū)域為主，海天味業(yè)全國布局相對均勻。因此，對于中炬高新來說，這不失為一個好的策略，未來中炬高新在全國化布局方面仍有較大的提升空間。

其次，中炬高新善于把握當(dāng)前餐飲的渠道大勢，不斷深度挖掘餐飲這一巨大市場。當(dāng)前美味鮮餐飲渠道布局成效漸顯，第二梯隊突圍的優(yōu)勢較為明顯。在這樣的市場大背景下，中炬高新一方面不斷聚焦餐飲渠道，餐飲渠道占比穩(wěn)步提升，同時中炬高新主打高鮮，有望與海天實現(xiàn)錯位競爭，搶占餐飲渠道市場份額。

中炬高新的這一系列策略不僅僅適用于調(diào)味品行業(yè)，這啟發(fā)我們不論公司所處哪個行業(yè)，要善于洞悉行業(yè)大勢，并在保證自身企業(yè)健康發(fā)展的同時，順應(yīng)時代大勢，找到適合自身企業(yè)發(fā)展的策略，發(fā)揚企業(yè)自身特色優(yōu)勢，彌補自身不足。

一方面，從調(diào)味品行業(yè)來分析，當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)增速由雙位數(shù)向個位數(shù)換檔之際，行業(yè)也正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道變遷的重要階段。從行業(yè)競爭格局角度來看，我國醬油行業(yè)第一梯隊尚只有海天味業(yè)一員，行業(yè)集中度有望提升的同時，第一梯隊有待擴充。從梯隊角度來看，我國調(diào)味品行業(yè)集中度提升空間更大，第一梯隊中僅有海天一員，第二梯隊仍有突圍空間。因此，升級趨勢會繼續(xù)延續(xù)。

另一方面，從消費者角度來分析，近年來，三氯氰胺、地溝油等食品安全問題的出現(xiàn)，使得人們對于食物及其原材料的安全問題越發(fā)重視。居民亞健康情況增多，健康理念深入人心。對于健康安全飲食的需求提高，將推動調(diào)味品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移；其次是我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長，在2019年已超4萬元。人均收入水平提升，具備較強消費能力，為調(diào)味品結(jié)構(gòu)升級提供穩(wěn)定支撐；之后是近年來調(diào)味品銷售渠道中大賣場和超市占比逐漸增加，傳統(tǒng)渠道占比略有下降。而超市和大賣場的調(diào)味品以中高端產(chǎn)品為主，從渠道上為調(diào)味品行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級提供了有利環(huán)境；最后是人們消費觀念與習(xí)慣轉(zhuǎn)變，調(diào)味品呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢。

參考資料

國盛證券-中炬高新-內(nèi)部活力充分激發(fā)，第二梯隊有望突圍

開源證券-中炬高新-內(nèi)生增長穩(wěn)健，管理持續(xù)優(yōu)化

封面圖源：廚邦醬油微博