小白入門指南：

A1 信息流廣告優(yōu)化是份什么樣的職業(yè)

A2 頭條信息流廣告底層競(jìng)價(jià)邏輯

前兩篇文章講明白了廣告優(yōu)化師是干什么，又講了廣告優(yōu)化的基本競(jìng)價(jià)邏輯。今天這篇文章主要今日頭條廣告的基本搭建流程。

從實(shí)際廣告后臺(tái)，進(jìn)一步了解頭條信息流廣告投放。

廣告投放前期準(zhǔn)備

1、開戶。

廣告主要投放廣告，第一步就需要找相應(yīng)的乙方公司開戶，可以找媒體方，也可以代理商。

開戶需要提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的開戶資質(zhì)，一般包括廣告主主體資質(zhì)、行業(yè)資質(zhì)、內(nèi)容資質(zhì)，而后交由媒體方審核，確認(rèn)具體推廣內(nèi)容，確認(rèn)無(wú)誤后，即可完成開戶流程。

2、充值。

開戶完成后，需要往廣告賬戶里面充值，做為廣告推廣費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)常規(guī)多數(shù)廣告主首充為1萬(wàn)，具體金額可根據(jù)開戶公司相關(guān)要求及返點(diǎn)政策來(lái)確定。

3、相關(guān)協(xié)定。

賬戶完成開戶充值。接下來(lái)就要開始投放廣告了。廣告賬戶由誰(shuí)來(lái)操作？肯定是優(yōu)化師。

那是甲方，還是乙方主要操作呢？

這個(gè)根據(jù)雙方具體相關(guān)協(xié)議來(lái)確定。

一般來(lái)說(shuō)，乙方公司會(huì)根據(jù)公司相關(guān)政策規(guī)定，比如廣告主消耗量級(jí)，投放需求，首充金額等內(nèi)容，給甲方廣告主提供到的配套服務(wù)，比如安排優(yōu)化師，設(shè)計(jì)素材，輸出日?qǐng)?bào)周報(bào)等階段性投放報(bào)告。

有些甲方廣告主，有自己的廣告優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，所以賬戶操作由自己全權(quán)負(fù)責(zé)，乙方優(yōu)化只需要提供相關(guān)協(xié)助及支持工作，比如日常提供優(yōu)化建議、審核支持，行業(yè)案例等等支持。

以下，默認(rèn)由乙方運(yùn)營(yíng)操作賬戶。

賬戶完成充值過(guò)后，下一步就要準(zhǔn)備開始投放廣告了。

4、明確需求

對(duì)于乙方優(yōu)化來(lái)說(shuō)，廣告投放之前，需要明確客戶投放需求。

比如，日預(yù)算，出價(jià)，成本考核范圍，投放區(qū)域，人群定向，是否有參考素材。

這一點(diǎn)是相當(dāng)重要的，很多時(shí)候盲目的沒有明確客戶需求就開始投放，容易造成投放失誤，比如客戶未明確表示開啟投放，客戶在廣告位、人群定向上的特殊要求。廣告投放失誤，基本就是關(guān)于錢的事兒，所以投放之前一定要跟廣告主核實(shí)情況。

5、素材準(zhǔn)備。

關(guān)于素材設(shè)計(jì)，可以分為兩種情況。

第一種，客戶提供素材。

如果客戶有已經(jīng)做好的素材，這種最簡(jiǎn)單，直接來(lái)過(guò)來(lái)上線投放廣告就行了，如果客戶沒素材，那就等客戶做好了，再投放。

第二種，乙方設(shè)計(jì)素材。

需要跟客戶索要相關(guān)推廣內(nèi)容素材原件，詢問(wèn)是否有參考素材，明確客戶需求，一般由優(yōu)化師梳理好文案交由設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)同學(xué)做，待做好了，交由客戶方審核確認(rèn)，確認(rèn)無(wú)誤后，即可上線投放廣告了。

廣告后臺(tái)基本模塊

登錄方式。

甲方乙方登錄方式不一樣。甲方客戶是通過(guò)廣告后臺(tái)網(wǎng)站輸入賬號(hào)密碼登錄后臺(tái)，乙方通常是登錄代理商（一站式）廣告后臺(tái)，不需要廣告賬戶的賬號(hào)密碼即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)的廣告賬戶。

甲方乙方的區(qū)別。

甲方只需要管理自己公司幾個(gè)賬戶就好，乙方通常一個(gè)優(yōu)化師需要管理很多（10個(gè)20個(gè)不等）廣告賬戶，通過(guò)一站式廣告后臺(tái)能夠快速的切換賬戶，避免退出、登錄等重復(fù)繁瑣工作。

頭條廣告后臺(tái)由七個(gè)模塊組成。

首頁(yè)、推廣、報(bào)表、資產(chǎn)、工具、財(cái)務(wù)、學(xué)堂。

首頁(yè)：首頁(yè)為賬戶消耗數(shù)據(jù)總覽，主要體現(xiàn)的數(shù)據(jù)有賬戶余額、今日消耗、賬戶日預(yù)算、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化成本、分時(shí)段投放曲線圖、跑量素材等等。一般關(guān)注的比較少。

推廣：推廣是所有模塊中使用最頻繁的一個(gè)，優(yōu)化師日常搭建廣告，優(yōu)化廣告，都是在這一板塊完成。后面講搭建廣告，我們?cè)敿?xì)講。

報(bào)表：數(shù)據(jù)分析板塊。日常做報(bào)表、分析數(shù)據(jù)、分析人群受眾、分析素材跑量都是在這一模塊進(jìn)行。

資產(chǎn)：資產(chǎn)就是廣告賬戶所擁有的東西，比如素材、落地頁(yè)、人群包等等，都屬于資產(chǎn)板塊；

工具：為更好的服務(wù)廣告投放為配置的相關(guān)工具，比如自動(dòng)出價(jià)、投放管家、微電影、飛魚CRM、小6客服等等；

財(cái)務(wù)：賬戶充值，流水、贈(zèng)款、每日消耗等等都可以在這里查看；

學(xué)堂：巨量學(xué)堂，日常產(chǎn)品更新，優(yōu)化師自我學(xué)習(xí)提升，了解頭條最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，考試考證都可以在這里查看。

其中最為常用的模塊為：推廣、報(bào)表、資產(chǎn)、工具。

一條廣告的完整搭建流程

需要搭建一條廣告，我們就需要在“推廣”模塊進(jìn)行。

頭條廣告系統(tǒng)將廣告分為三個(gè)部分：廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意。

三者屬于包含關(guān)系。廣告組包含廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃包含廣告創(chuàng)意。

廣告組

要想搭建一條廣告，首先就得搭建一個(gè)廣告組。

頭條普通競(jìng)價(jià)廣告，廣告組，支持推廣目的有：

應(yīng)用推廣：推廣APP，下載軟件，通常以激活、注冊(cè)、留存等等作為考核目標(biāo)；

銷售線索收集：收集線索、表單、收集，通常以表單量級(jí)、轉(zhuǎn)化成本等作為考核目標(biāo)；

抖音號(hào)推廣：推廣抖音號(hào)加粉、直播引流等等；

門店推廣：擁有線下門店，想給門店引流，增加曝光，提升知名度；

電商店鋪推廣：有淘寶京東店鋪，通過(guò)廣告投放，為其店鋪引流；

頭條文章推廣：想增加文章曝光量，推廣文章內(nèi)容。

以線索線索收集為例，搭建一個(gè)廣告。

1、首先選擇廣告組，銷售線索收集，廣告組命名“0913-1-###”，確認(rèn)廣告組預(yù)算（可以不設(shè)置，但最低為1000元），點(diǎn)擊確認(rèn)進(jìn)入下一步。

廣告計(jì)劃層級(jí)

2、確認(rèn)廣告位：默認(rèn)（站內(nèi)流量），穿山甲（站外流量）。

通常選站內(nèi)，流量相對(duì)優(yōu)質(zhì)。

介紹一下各廣告位特點(diǎn)：

站內(nèi)流量

今日頭條：用戶男女比例55%：45%，全網(wǎng)城市覆蓋，以新聞資訊內(nèi)容為主；

西瓜視頻：長(zhǎng)視頻，社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)用戶為主，質(zhì)量相對(duì)高；

抖音火山版：三四線城市為主，用戶原創(chuàng)生活小視頻；

抖音：年輕用戶群體，女性大于男性，一二線城市為主，三四線城市輻射；

站外流量：

穿山甲廣告位：注意它不是一個(gè)APP，它是一個(gè)流量聯(lián)盟，類似百度的百度聯(lián)盟，我們通過(guò)今日頭條廣告后臺(tái)，不僅可以把廣告投放到站內(nèi)平臺(tái)，也可以把廣告投放到站外平臺(tái)去，比如墨跡天氣、萬(wàn)年歷、摩拜等等APP上。

3、確認(rèn)投放目標(biāo)：轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊、展示。

轉(zhuǎn)化：opcm、cpa，點(diǎn)擊：cpc，展示：cpm。

線索收集，收集表單，選擇轉(zhuǎn)化作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

4、確認(rèn)推廣頁(yè)面。

5、廣告定向：投放區(qū)域、性別、年齡、興趣定向。

6、確認(rèn)投放模式：常規(guī)投放（手動(dòng)出價(jià)），放量投放（自動(dòng)出價(jià)）

7、確認(rèn)計(jì)劃預(yù)算及出價(jià)。

計(jì)劃預(yù)算，通常設(shè)置為出價(jià)的10倍以上。

確認(rèn)付費(fèi)模式：ocpm、cpa

出價(jià)，根據(jù)行業(yè)及客戶所能接受的出價(jià)范圍進(jìn)行合理設(shè)置。

8、確認(rèn)投放日期、投放時(shí)段。

廣告計(jì)劃命名：“0913-1-投放區(qū)域-廣告位-素材樣式-##”

9、點(diǎn)擊“保存并新建創(chuàng)意”

進(jìn)入廣告創(chuàng)意層級(jí)

10、選擇廣告位：優(yōu)選廣告位、按媒體廣告位、按場(chǎng)景指定位置。

優(yōu)選廣告位：默認(rèn)所有廣告位全選，系統(tǒng)自動(dòng)分配流量，建議慎重選擇；

按媒體廣告位：指定廣告位投放，比如指定投放今日頭條APP；

按場(chǎng)景定制位置：這里的場(chǎng)景是用戶使用場(chǎng)景，比如信息流場(chǎng)景、沉浸式場(chǎng)景；

可根據(jù)實(shí)際投放業(yè)務(wù)，及產(chǎn)品特性，選擇對(duì)應(yīng)的廣告位。

11、編寫創(chuàng)意：上傳圖片，寫標(biāo)題。

創(chuàng)意樣式分為兩種。

一種為自定義創(chuàng)意，一種為程序化創(chuàng)意。

自定義創(chuàng)意：就是一個(gè)具體圖片只能對(duì)應(yīng)一個(gè)具體標(biāo)題；

程序化創(chuàng)意：就是一個(gè)圖片可以對(duì)應(yīng)多個(gè)標(biāo)題，系統(tǒng)自動(dòng)組合，測(cè)試投放效果。

12、寫廣告來(lái)源、選擇創(chuàng)意分類，創(chuàng)意標(biāo)簽。

13、點(diǎn)擊“修改并關(guān)閉”

廣告創(chuàng)建完成。

創(chuàng)建完一條廣告過(guò)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)返回推廣-廣告計(jì)劃層級(jí)，這時(shí)候，我們會(huì)看到已經(jīng)建好的廣告計(jì)劃，系統(tǒng)默認(rèn)開啟狀態(tài)。

建議一鍵關(guān)閉。這是一個(gè)習(xí)慣問(wèn)題，可以有效降低你出錯(cuò)幾率。

廣告投放，每有一個(gè)操作失誤或許就會(huì)直接引起金錢損失，所以，建好廣告先行關(guān)閉。

而后，建好的廣告計(jì)劃，會(huì)處于審核狀態(tài)。廣告根據(jù)提審時(shí)間，進(jìn)入審核系統(tǒng)，按照時(shí)間先后順序分配給審核人員。

（廣告審核不能催審，如果長(zhǎng)時(shí)間未審核，建議重新新建，可能是審核遺漏了。通常審核是在4個(gè)小時(shí)完成）

審核會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果。

第一種是，審核通過(guò)，則跟客戶再次確認(rèn)投放信息，客戶確認(rèn)無(wú)誤，可開啟投放；

第二種是，審核不通過(guò)，根據(jù)審核反饋意見，對(duì)素材創(chuàng)意進(jìn)行修改，觸發(fā)重審，待審核通過(guò)后，按第一種流程走。

幾個(gè)注意點(diǎn)：

一般來(lái)說(shuō)，廣告審核通過(guò)過(guò)后，如果客戶想看到廣告實(shí)際投放出去的樣式，可以用到頭條后臺(tái)的預(yù)覽功能，直接在對(duì)應(yīng)的媒體APP里面置入廣告內(nèi)容，以方便廣告主查看；

廣告計(jì)劃若不小心被刪除，是不能恢復(fù)的；

賬戶能否跑量是由，賬戶余額、日預(yù)算、廣告計(jì)劃預(yù)算、組預(yù)算，4則中的最小值決定的。

如；

日常重要事情，建議在群里溝通，一是方便雙方消息同步，二是避免風(fēng)險(xiǎn)。

2020年9月13日 23：30