北京時(shí)間3月1日，特斯拉宣布，將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉其大部分門(mén)店，并裁撤銷(xiāo)售人員，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)完全線(xiàn)上銷(xiāo)售。

一石激起千層浪。

特斯拉的新零售模式曾開(kāi)創(chuàng)了很多行業(yè)先河，也是車(chē)企第一次采用“蘋(píng)果化”的線(xiàn)下體驗(yàn)中心方式觸達(dá)消費(fèi)者。特斯拉之后，包括部分傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，以及眾多的新造車(chē)公司，均在試圖效仿并改良特斯模式，將過(guò)去的4S店變成體驗(yàn)中心，搬進(jìn)城市人流密集的繁華商圈中。

比如，蔚來(lái)、拜騰、小鵬、威馬、前途，等等等等。

然而，就在眾多新造車(chē)公司準(zhǔn)備已經(jīng)建成體驗(yàn)店，并準(zhǔn)備真刀真槍的開(kāi)始賣(mài)車(chē)時(shí)，作為鼻祖的特斯拉突然要宣布關(guān)閉大部分門(mén)店，著實(shí)給“學(xué)徒們”潑了一盤(pán)冷水。

作為直營(yíng)模式的代表，特斯拉的線(xiàn)下體驗(yàn)店一直是備受挑戰(zhàn)的。主要在于兩點(diǎn)：第一是多商圈多店覆蓋形態(tài)下的用戶(hù)引流和轉(zhuǎn)化能有多大？第二是建店本身高昂的綜合成本和直營(yíng)模式去經(jīng)銷(xiāo)商化的墊資成本問(wèn)題。

那么，此次特斯拉關(guān)閉體驗(yàn)店事件，意味著什么？更重要的是，國(guó)內(nèi)的新造車(chē)公司們，糾結(jié)該如何布局自己的線(xiàn)下入口？是選擇直營(yíng)，還是授權(quán)合作？是花重金打造一個(gè)地標(biāo)性的體驗(yàn)店，還是小規(guī)模靈活散落在各個(gè)商圈？除了展示品牌和銷(xiāo)售之外，這些體驗(yàn)店還能給用戶(hù)帶來(lái)哪些價(jià)值？

從現(xiàn)在看向未來(lái)，新造車(chē)公司們的新零售體驗(yàn)店會(huì)如何發(fā)展？

2019年，對(duì)于大多數(shù)新造車(chē)公司來(lái)說(shuō)，首先要面對(duì)的問(wèn)題，就是如何讓用戶(hù)認(rèn)知和了解你的品牌。大家不約而同的選擇了品牌體驗(yàn)店的新模式。

2017年11月25日，在蔚來(lái)ES8正式發(fā)布的兩周之前，蔚來(lái)線(xiàn)下店NIO house開(kāi)始開(kāi)業(yè)。這家位于長(zhǎng)安街上的蔚來(lái)中心，為造車(chē)新勢(shì)力的線(xiàn)下模式建立了一個(gè)樣板。隨后，無(wú)論是威馬、前途還是小鵬、拜騰，也都陸續(xù)建起各自的品牌體驗(yàn)店，有的甚至扎堆在一起。體驗(yàn)店正在成為新造車(chē)汽車(chē)線(xiàn)下布局的標(biāo)配。

從宏觀上看，新造車(chē)企業(yè)的品牌體驗(yàn)店模式，相似度很高，模式上并無(wú)太大差別。車(chē)云提煉了幾個(gè)核心相似點(diǎn)：

第一，體驗(yàn)重于交易

更加注重產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)是目前很多新造車(chē)體驗(yàn)店的共通之處，線(xiàn)下交易逐漸被剝離，甚至很多體驗(yàn)店甚至拒絕用戶(hù)線(xiàn)下付款。以往的傳統(tǒng)4S店以銷(xiāo)售為主要職能，而隨著新零售模式的出現(xiàn)，用戶(hù)在線(xiàn)下更著重在感官上、服務(wù)上或產(chǎn)品本身的科技性的一些體驗(yàn)。例如，用戶(hù)能夠在拜騰的體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)“AR看車(chē)”，在威馬的體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)EX5與小米智能家居互聯(lián)的場(chǎng)景。在蔚來(lái)的體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和奉上的以用戶(hù)名稱(chēng)命名的飲品。這種沉浸式的體驗(yàn)，由于沒(méi)有了交易作為約束，用戶(hù)在體驗(yàn)之時(shí)反而更自由，對(duì)品牌了解也會(huì)更加深入。

▲拜騰上海體驗(yàn)店體驗(yàn)區(qū)

第二，直營(yíng)成為主流

新造車(chē)品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)店例如店面的選址、內(nèi)部設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的選配等方面幾乎都由主機(jī)廠(chǎng)自己主導(dǎo)完成。這樣做無(wú)疑增加了店面服務(wù)質(zhì)量的可控性，確保用戶(hù)無(wú)論在哪一個(gè)門(mén)店都能夠享受到統(tǒng)一的服務(wù)。而且，讓品牌方與用戶(hù)直接建立了連接。無(wú)論之后是否還延伸有其他形式的授權(quán)店，官方主導(dǎo)的品牌體驗(yàn)店，始終將成為一個(gè)線(xiàn)下樣板。但這種直營(yíng)模式，也在一定程度上遭遇到“燒錢(qián)”的質(zhì)疑。

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是新零售模式的核心所在。目前各個(gè)新造車(chē)公司也相繼上線(xiàn)各自APP，例如蔚來(lái)、小鵬、拜騰、威馬等等。各家目前都采用線(xiàn)上看車(chē)、選車(chē)，線(xiàn)下體驗(yàn)，再回歸線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

第四，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

與傳統(tǒng)4S店不同，新造車(chē)體驗(yàn)店除了以“體驗(yàn)”為主要核心外，為增加用戶(hù)與粉絲黏度，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)也在成為每個(gè)體驗(yàn)店的重要一部分。例如打造社區(qū)概念，定時(shí)舉辦讀書(shū)沙龍、親子合作等文化活動(dòng)。甚至有體驗(yàn)店以咖啡廳為依托增強(qiáng)與用戶(hù)的交流。

盡管“體驗(yàn)店們”模式大同小異，但在相同之中找不同才更有樂(lè)趣。

從細(xì)節(jié)上來(lái)看，體驗(yàn)店作為汽車(chē)制造商與用戶(hù)溝通交流的重要渠道，每家之間都存在著細(xì)節(jié)上的差異，比如選址、店面裝修、主要側(cè)重點(diǎn)等等，這些看似不重要的細(xì)節(jié)其實(shí)都在傳遞著一家企業(yè)的價(jià)值觀與其自身對(duì)品牌的理解。車(chē)云菌在新年以前曾走過(guò)特斯拉、威馬、蔚來(lái)、拜騰等多家新造車(chē)公司線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)店，試圖從以下幾點(diǎn)一探其設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯。

1.單店體量與分布位置差異

這幾家新造車(chē)公司中，蔚來(lái)中心單店體量最大功能最全，且占據(jù)的位置最優(yōu)。例如其目前已建成的幾家蔚來(lái)中心，均是在各個(gè)城市的絕對(duì)地標(biāo)位置。比如，位于北京的東方廣場(chǎng)店、上海中心店、杭州西湖店。

此外，功能上來(lái)看，NIO House一共分為兩大區(qū)域。Gallery區(qū)域會(huì)對(duì)公眾開(kāi)放，用戶(hù)可以體驗(yàn)蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品和服務(wù)。Club區(qū)域只會(huì)針對(duì)蔚來(lái)車(chē)主，提供超越車(chē)的愉悅生活方式。不過(guò)，這也讓蔚來(lái)背上了“燒錢(qián)”的印象。

與之相比，小鵬、特斯拉遠(yuǎn)沒(méi)有這么“豪氣”。店面設(shè)置只有一層，雖處于商圈之中，但從位置上來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)沒(méi)有蔚來(lái)中心優(yōu)越。

相對(duì)于體驗(yàn)店先行者蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，小鵬汽車(chē)有自己的建店思路。

2018年12月12日，小鵬汽車(chē)一口氣在全國(guó)6個(gè)城市開(kāi)業(yè)了8家體驗(yàn)中心。每家店的面積不大，但布點(diǎn)很多。僅北京市，小鵬就計(jì)劃建立6家體驗(yàn)中心。2019年更是要在全國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立70家體驗(yàn)店。這是一個(gè)比較激進(jìn)的布局計(jì)劃。而且，小鵬汽車(chē)的體驗(yàn)店更被賦予了銷(xiāo)售的職能。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬，與小米董事長(zhǎng)雷軍關(guān)系密切。在闡述其線(xiàn)下店思路時(shí)，他曾一直強(qiáng)調(diào)坪效比。也就是每平方米所能產(chǎn)生的價(jià)值，這也是雷軍在設(shè)計(jì)小米線(xiàn)下店——小米之家時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的概念之一。

▲小鵬上海體驗(yàn)店

這背后其實(shí)是兩種引流邏輯，蔚來(lái)更看中地標(biāo)性，資源更加集中，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。而小鵬的布局思路是小網(wǎng)格多布點(diǎn)，增加與用戶(hù)接觸的范圍和頻次，這樣可以使品牌快速擴(kuò)散。

蔚來(lái)目前也在不少城市增加了小型蔚來(lái)中心體驗(yàn)店的建設(shè)，目前能在蔚來(lái)APP查到的蔚來(lái)體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到16家。這些縮小版的蔚來(lái)中心同樣開(kāi)在各個(gè)城市的熱門(mén)商圈，功能上與蔚來(lái)中心一致。蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江告訴我們，“體驗(yàn)店可以看作是蔚來(lái)中心開(kāi)業(yè)之前的一個(gè)過(guò)渡模式，屬于臨時(shí)性質(zhì)，先讓已經(jīng)存在了的蔚來(lái)用戶(hù)有地兒可去?！?/span>

2.風(fēng)格差異體現(xiàn)品牌調(diào)性

幾者之間，蔚來(lái)采用大量玻璃做外部裝飾，內(nèi)部則采用大量木質(zhì)色調(diào)，桌上擺放著鮮花與車(chē)主留言，整個(gè)空間寬敞溫馨。

拜騰整體店面風(fēng)格偏向歐式，并且偏向“極簡(jiǎn)”，一切在拜騰上海體驗(yàn)店內(nèi)的擺設(shè)都顯得極其簡(jiǎn)單，而這種極其簡(jiǎn)單的背后是極致的精致，體驗(yàn)店內(nèi)不也同樣陳列產(chǎn)品材質(zhì)，此外擺放了拜騰汽車(chē)的小周邊，車(chē)模型、印有拜騰LOGO的明信片等等。

威馬的內(nèi)部裝修相對(duì)簡(jiǎn)單，每個(gè)區(qū)域上空的威馬星空是重要的標(biāo)志物。整體來(lái)看，四家體驗(yàn)店內(nèi)的裝飾各有千秋，而事實(shí)上，僅僅是店面的裝修風(fēng)格，都隱藏著這些新造車(chē)公司們背后的“小心機(jī)”。

這些差異主要源于各家聚焦的重點(diǎn)不同。打造體驗(yàn)店過(guò)程中最特立獨(dú)行的蔚來(lái)，著重服務(wù)，將整個(gè)二層都交給用戶(hù)，用李斌的話(huà)說(shuō)，蔚來(lái)中心希望打造的是一個(gè)“家”的場(chǎng)景，蔚來(lái)用戶(hù)的另一個(gè)家，為用戶(hù)創(chuàng)造愉悅感與歸屬感，讓他們?cè)诟惺軆r(jià)值的同時(shí)，分享自己的價(jià)值。

拜騰與威馬更聚焦在科技性上。拜騰店內(nèi)48寸的大屏亦或是威馬星空的概念，無(wú)不向外界展示著二者的科技屬性。威馬汽車(chē)負(fù)責(zé)人也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)威馬是一家“科技公司”的意向。為達(dá)到這一目的，威馬特意邀請(qǐng)科技巨頭蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師來(lái)為其進(jìn)行店內(nèi)的設(shè)計(jì)，在每一部分上空的威馬星空上，用戶(hù)都能夠更直觀的看到車(chē)輛的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品有更加深入的了解。

▲威馬體驗(yàn)店內(nèi)“偏黑”的設(shè)計(jì)風(fēng)格

3.功能性的差異化

大部分的體驗(yàn)店，從功能上來(lái)說(shuō)，更多的還是側(cè)重于產(chǎn)品和功能展示，車(chē)必須占據(jù)C位。

在威馬體驗(yàn)中心，可以通過(guò)AR技術(shù)看車(chē)，用拆分車(chē)輛的方式幫助用戶(hù)更加細(xì)致的了解內(nèi)部參數(shù)，例如車(chē)輛的風(fēng)阻系數(shù)、電流的走向、電機(jī)與電控的工作方式等方方面面。

此外，一些功能的場(chǎng)景化應(yīng)用，也是展示的重點(diǎn)。比如，威馬汽車(chē)與小米智能家居的車(chē)家互聯(lián)功能。

拜騰體驗(yàn)店也相差無(wú)幾，產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)通過(guò)展車(chē)、智慧墻、AR 體驗(yàn)臺(tái)和 VR 體驗(yàn)裝置等向用戶(hù)展示拜騰的前瞻科技；而其單獨(dú)擺放的車(chē)內(nèi)48寸大屏供用戶(hù)體驗(yàn)也成為了其體驗(yàn)店內(nèi)部的一大亮點(diǎn)。

唯一有些不一樣的是蔚來(lái)中心。

蔚來(lái)中心最初被稱(chēng)為用戶(hù)中心，除了體驗(yàn)店的功能之外，很大程度上承載了用戶(hù)社交和會(huì)所的功能。Gallery區(qū)域會(huì)對(duì)公眾開(kāi)放，用戶(hù)可以體驗(yàn)蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品和服務(wù)。Club區(qū)域只會(huì)針對(duì)蔚來(lái)的用戶(hù)啊，提供超越車(chē)的愉悅生活方式。車(chē)主可以把這里當(dāng)成自己除了家和車(chē)之外的又一個(gè)公共生活空間。在這里有圖書(shū)館、有沙龍、咖啡廳、有兒童游樂(lè)室，甚至用戶(hù)可以申請(qǐng)舉辦自己的畫(huà)展、攝影展等等。

▲蔚來(lái)圖書(shū)館

這樣的一處空間設(shè)置也遭到很多質(zhì)疑，有人認(rèn)為，用戶(hù)買(mǎi)的是車(chē)，并不需要一處會(huì)所。然而，車(chē)云菌了解到，蔚來(lái)中心每周都會(huì)組織不同的體驗(yàn)活動(dòng)，有講座、有花藝、有桌游、有健身活動(dòng)、觀影活動(dòng)，很多陌生的車(chē)主在這里成為了朋友，在這里培養(yǎng)了新的生活情趣。

就像李斌在接受美國(guó)電視節(jié)目《60分鐘》采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)：“我們賣(mài)的是生活方式”。

顯然，各個(gè)城市的地標(biāo)商場(chǎng)已經(jīng)成為造車(chē)新勢(shì)力爭(zhēng)搶開(kāi)店的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著越來(lái)越多的造車(chē)新勢(shì)力進(jìn)入到交付環(huán)節(jié)，我們看到的各個(gè)新品牌體驗(yàn)店也會(huì)越來(lái)越多。

然而，汽車(chē)品牌體驗(yàn)店也并不是造車(chē)新勢(shì)力的首創(chuàng)。像奔馳、英菲尼迪、標(biāo)致等傳統(tǒng)制造商也有自己的品牌體驗(yàn)店。

那么一家優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下體驗(yàn)店應(yīng)該是什么樣的呢？

車(chē)云菌認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店應(yīng)該具備兩個(gè)核心條件：連接和賦能

1.連接

首先，連接用戶(hù)。其實(shí)不管是體驗(yàn)店還是銷(xiāo)售店，只要是線(xiàn)下店，這就是品牌與用戶(hù)之間連接的入口。線(xiàn)下店的存在，除了讓用戶(hù)可以切身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)之外，更是讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感的一種背書(shū)。

同時(shí)，如何通過(guò)種種方式，讓線(xiàn)下體驗(yàn)店與線(xiàn)上APP產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，全方位為用戶(hù)服務(wù)，是需要各個(gè)新品牌去思考的。

連接銷(xiāo)售平臺(tái)：如何做到線(xiàn)上和線(xiàn)下的一體化對(duì)于任何汽車(chē)銷(xiāo)售體系而言，都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

比如最近一位用戶(hù)吐槽，到某品牌線(xiàn)下店訂車(chē)，卻被告知必須線(xiàn)上下單，在線(xiàn)上預(yù)定了車(chē)型后，在線(xiàn)下店里，卻找不到負(fù)責(zé)自己訂單的服務(wù)人員。線(xiàn)上填寫(xiě)的車(chē)型配置，到了線(xiàn)下又需要重復(fù)告知，線(xiàn)上和線(xiàn)下基本割裂，這給用戶(hù)造成了很不好的體驗(yàn)。

連接產(chǎn)業(yè)鏈端前段：其實(shí)，很多線(xiàn)下店，也是企業(yè)收集用戶(hù)意見(jiàn)的重要入口。用戶(hù)通過(guò)在體驗(yàn)店提出自身的疑問(wèn)、建議反饋給企業(yè)，企業(yè)則通過(guò)用戶(hù)的反饋改進(jìn)自身的設(shè)計(jì)、規(guī)劃等等。例如，蔚來(lái)經(jīng)常在體驗(yàn)店內(nèi)組織“李斌見(jiàn)面會(huì)”，用戶(hù)借此機(jī)會(huì)向這位企業(yè)最高負(fù)責(zé)人提出意見(jiàn)。這種直接用戶(hù)與企業(yè)直接對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)還是很少見(jiàn)的。

一個(gè)較為典型的例子是，此前，蔚來(lái)曾計(jì)劃將換電站大批量部署在城市中，但用戶(hù)用車(chē)時(shí)遭遇到的最大痛點(diǎn)是高速公路充電時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，因?yàn)楦咚俾返男熊?chē)場(chǎng)景對(duì)于時(shí)間要求是非常高的。于是，蔚來(lái)車(chē)主們向李斌建議，增加高速路換電站。幾個(gè)月的時(shí)間，蔚來(lái)就打通了從北京到深圳的京港澳高速換電網(wǎng)絡(luò)。此外，根據(jù)拜騰店內(nèi)人員的介紹，拜騰也規(guī)劃定期組織用戶(hù)與設(shè)計(jì)師進(jìn)行線(xiàn)上的視頻交流。聽(tīng)取用戶(hù)對(duì)于車(chē)輛設(shè)計(jì)的種種建議。

2.賦能

除了連接之外，一家優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下體驗(yàn)店，還被賦予著品牌認(rèn)知和品牌理念的傳遞，以及為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的可能。

店內(nèi)除了硬件之外，每一個(gè)工作人員都代表著品牌，一舉一動(dòng)都影響著用戶(hù)對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和理解。

同時(shí)，這個(gè)線(xiàn)下的體驗(yàn)空間，是否值得用戶(hù)花時(shí)間來(lái)一趟，是否值得用戶(hù)逗留，是否還會(huì)吸引用戶(hù)再來(lái)幾次？這些都需要運(yùn)營(yíng)方來(lái)認(rèn)真思考。

據(jù)車(chē)云菌了解，蔚來(lái)的有些車(chē)主，幾乎每周都會(huì)搶著報(bào)名參加蔚來(lái)中心的各種活動(dòng)，這就讓這家造價(jià)不菲的體驗(yàn)店產(chǎn)生了額外的價(jià)值。這幾乎解決了傳統(tǒng)4S店返廠(chǎng)率不高的問(wèn)題。作為一個(gè)車(chē)主，在買(mǎi)車(chē)之后，除了維修和保養(yǎng)，幾乎不會(huì)主動(dòng)去4S店。而一家優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)店，將成為你生活中的一個(gè)重要的空間。

在很多人看來(lái)，體驗(yàn)店承載的更多的還是選車(chē)、看車(chē)的功能，甚至有一部分人認(rèn)為，這些更接近于變形了的4S店。事實(shí)上，當(dāng)走過(guò)每一家店后，會(huì)明顯的發(fā)現(xiàn)，每家體驗(yàn)店的風(fēng)格、裝修、基本配置都是從企業(yè)的價(jià)值觀而出發(fā)，久而久之，體驗(yàn)店在用戶(hù)心中的地位遠(yuǎn)不止看車(chē)、選車(chē)那么簡(jiǎn)單，它關(guān)乎的是一個(gè)企業(yè)的外在形象。

一家優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店，會(huì)影響到用戶(hù)的生活，甚至創(chuàng)新用戶(hù)的生活方式。

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