撰文/ 順子

編輯/ 陳鄧新

這兩年，商圈成了造車新勢力的必爭之地。

理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車......國內(nèi)新能源汽車品牌殺入各大城市的核心商圈的新聞已經(jīng)屢見不鮮。對此，有機構(gòu)分析師認為，“優(yōu)質(zhì)中高端購物中心擁有龐大且穩(wěn)定的中高收入客群，已成為新能源汽車建立品牌和宣傳產(chǎn)品一個非常重要的場所?！?/p>

其實，除了推廣品牌、宣傳產(chǎn)品的表象外，這一舉動背后還隱藏著他們基于市場需求、行業(yè)變化，更深層次的考量。

西南某一線城市的上班族王悅，最近在朋友的安利下，萌生出了要換一輛新能源車的念頭。

朋友以親身經(jīng)歷告訴王悅，就拿SUV車型為例，傳統(tǒng)燃油車加一箱油大概在300元左右，而轉(zhuǎn)換成新能源車，跑差不多的公里數(shù)只需要30多元的充電費用。如此一來，“養(yǎng)一輛新能源車，要比養(yǎng)燃油車便宜多了?！?/p>

在不考慮續(xù)航的情況下，對于僅有上班通勤需求的王悅而言，新能源車確實足夠經(jīng)濟實惠。不過，這種相對貴重“大件貨”，在網(wǎng)上下單購買不免會讓人有些顧慮，還是得看過實物之后才更放心。

王悅經(jīng)過多番考察之后發(fā)現(xiàn)，新能源車的購買體驗與傳統(tǒng)燃油車有點不一樣，“我自己的第一輛車是燃油車，還記得當(dāng)時是去汽車城買的，看了很多個品牌，最后選定的是十幾萬的雪佛蘭。而現(xiàn)在購買新能源車的話，不得不說是真的很方便，不用特意空出時間專門去選車，逛街之余就能順帶著把車看了?！?/p>

王悅告訴鋅刻度，開在商圈的新能源汽車體驗店，裝修都很高級，一應(yīng)陳設(shè)與汽車產(chǎn)品搭配起來，很明顯能感受到新能源車的科技感，“開設(shè)這種體驗店好像并不是單純是為了賣車，更在于讓人感受這里的氛圍?！?/p>

的確如此，王悅在體驗店看車時，才對被廣泛熱議的超大顯示屏、車載智能終端、自動駕駛等相關(guān)功能有了實際的真實感受。而除了能在店面展出的車型內(nèi)試坐外，體驗店還能提供試駕服務(wù)，讓用戶上路體驗全部功能。

以往，這種類似的親身感受，是需要特意抽時間去相關(guān)品牌的4s店，甚至是在汽車展會上才能得到的。而現(xiàn)在，商圈的選址讓這種獨特的體驗變得足夠方便，用戶只需要在閑暇之余就能與之產(chǎn)生近距離接觸。

更重要的是，像王悅這樣，有許多用戶從未接觸過新能源汽車，他們對這一類產(chǎn)品的認知、相關(guān)品牌的定位都不是很清晰。對于任何一家造車新勢力而言，作為新生的汽車品牌，快速打開品牌知名度，讓大眾認可才是首要目標(biāo)。

“新能源汽車畢竟是個新興的產(chǎn)業(yè)，它不像很多老牌燃油車，既有發(fā)展多年的品牌歷史感，又有推出的多款經(jīng)典車型打底，這些帶給大家的直觀感受，就是信得過。”相關(guān)從業(yè)者對鋅刻度表示，在中國市場，更能接受新鮮事物的始終還是年輕人。

進駐商圈無疑是加快品牌曝光的好辦法，再加上商圈固有的購物中心屬性，作為年輕人日常消費娛樂的核心地段，可以不斷吸引具有高消費能力的客流，這些都是極具潛力的消費客群。

有哪吒汽車銷售人員告訴鋅刻度，除了基于推廣品牌考慮選擇在商圈開店外，從成本考慮這也是一筆劃算的買賣，“現(xiàn)在新能源汽車品牌的車型比較少，比如哪吒汽車目前就只有兩款車型，理想汽車更少，只有一款車，那么需要的店面規(guī)模就不像傳統(tǒng)4S店那么大?！?/p>

不斷有年輕人走進體驗店進行咨詢

換句話說，即使把體驗店開在寸土寸金的商圈里，它為品牌帶來的推廣效益，也能在一定程度上平衡一下因其帶來的成本壓力。

“體驗式銷售不僅是樹立品牌和口碑的最好方式，也是傳統(tǒng)銷售店和線下的一種補充?！痹诓簧贅I(yè)內(nèi)人士看來，這種開進商圈的新零售直營店，已經(jīng)是當(dāng)前新能源汽車銷售的主要方向。

傳統(tǒng)銷售模式下，汽車品牌商依賴于分散在城市各個角落的4s店，以及旗下分布在底線城市的二級網(wǎng)絡(luò)，從其歸屬于經(jīng)銷商的功能性上講，主要是面向大眾提供汽車銷售和售后服務(wù)。用戶通過這種方式購車的時間、交通成本較高。

新能源車有所不同，更傾向于把體驗店開設(shè)在城市核心商圈內(nèi)，屬于官方直營店的性質(zhì)。因此，為用戶買車提供方便之余，其提供的服務(wù)也更有針對性。比如，汽車展示、個性化產(chǎn)品定制、試駕、各種線下營銷活動等。至于售后服務(wù)，則被放到了其他非商圈的店面中。

自特斯拉率先采用這種顛覆傳統(tǒng)的直營模式以來，蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車、哪吒汽車......越來越多的造車新勢力品牌扎根購物中心，開起了體驗店。

為推廣品牌而在商圈開店的表象下，這些造車新勢力還有更大的野心。

以哪吒汽車為例。其體驗店具備車型展示、試乘試駕、企業(yè)文化宣傳等多重功能，按照哪吒官方的說法，這是集品牌文化、銷售服務(wù)、試乘體驗、生活空間為一體的“多元化體驗+”營銷戰(zhàn)略布局。

再來看小鵬汽車。相比于傳統(tǒng)4S門店和商場展示廳，小鵬汽車將體驗店變成了一個可以和用戶、粉絲互動的綜合體。在這里，用戶可獲得直觀的產(chǎn)品體驗、專業(yè)顧問、汽車試駕等服務(wù)。

實際上，不僅是他們，蔚來汽車、奇點汽車、領(lǐng)克汽車等都是如此。很顯然，這種越過經(jīng)銷商的官方直營模式，開始將用戶與品牌方聯(lián)系得更加緊密。

舉個最簡單的例子，通過傳統(tǒng)銷售方式買的車，一旦出了問題，用戶會聯(lián)系買車的經(jīng)銷商或者是其他就近且便捷的4S店處理，而通過官方直營體驗店購買的車，用戶率先聯(lián)系的會是相應(yīng)的品牌方。

這不僅有助于向品牌方穿搭用戶的真正需求，讓其及時作出相應(yīng)的調(diào)整，更關(guān)鍵的是，這種全權(quán)由廠家負責(zé)，不涉及第三方的服務(wù)，其質(zhì)量相較于4s店等，更能得到充足的保障。

若是再輔以潮牌、美食、時尚等跨界內(nèi)容，比如，在領(lǐng)克汽車體驗店還有定制的專屬時尚夾克、滑板、雨傘和托特袋等，讓其看起來更像一個潮牌店；哪吒汽車實體店會在周末的時候，針對公眾舉辦茶藝民俗表演、戶外試駕之類的活動。

這些相關(guān)的營銷內(nèi)容，在潛移默化的改變消費者對品牌的態(tài)度。甚至于，還能通過這種方式，觸及到原本對此不感興趣但具備消費潛力的用戶，增強他們對品牌的認同，激發(fā)他們的消費欲望。

事實上，在造車新勢力中大行其道的體驗式銷售模式，最早于2007年就已經(jīng)被傳統(tǒng)汽車品牌奇瑞試了水。其后，保時捷、寶馬、大眾、奔馳、長安等多個傳統(tǒng)車企都嘗試過這種新的銷售模式。

固然體驗式銷售有著提升品牌形象，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、直接獲得用戶反饋等諸多好處，但在中國市場依然作為主要銷售渠道的4s店，其存在多年的合理性和優(yōu)勢也很明顯。

首先是在車企渠道拓展初期，幫助減輕資金壓力；其次借助其在地方性市場的本地優(yōu)勢，能服務(wù)于更多消費者，讓車企更快打開市場；最后是在市場因疫情等不可抗力產(chǎn)生波動時，通過庫存調(diào)節(jié)，幫助車企消化產(chǎn)能。

因此，有觀點認為，“即便是對于沒有歷史包袱的造車新勢力，體驗式銷售模式恐怕也是品牌發(fā)展前中期的過渡階段?！痹蛟谟?，造車新勢力前期銷量不高體驗式銷售模式的負擔(dān)不算太大，等到打開了市場，銷量逐漸被釋放，就需要投入更多的直營店，讓密集的網(wǎng)店布局輻射更大范圍內(nèi)的消費者，但這將帶來巨大的成本負擔(dān)。

特斯拉就是一個很好的例子。此前，特斯拉宣布要逐步關(guān)閉特斯拉全球378家門店中的絕大多數(shù)。馬斯克聲稱，這么做的目的是為了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3。

特斯拉關(guān)店的舉措，削減了這部分市場營銷成本，將之轉(zhuǎn)換成更低的汽車售價，以覆蓋更大規(guī)模的消費人群。

全面線上化的特斯拉

發(fā)展多年的特斯拉擁有強大品牌號召力，以及極具市場競爭力的產(chǎn)品，馬斯克做此舉動底氣十足。但是放眼國內(nèi)造車新勢力，能否在同樣面臨銷量與成本的兩難局面時，是否也如特斯拉一樣有足夠底氣做出選擇我們不得而知。

總的來說，造車新勢力以在商圈開店的直營模式布局線下，在現(xiàn)階段是一個上佳的選擇，既能快速打響品牌知名度，為消費者樹立起明確的品牌認知，又能以專業(yè)貼心的服務(wù)拉近與消費者的距離，增強消費者的認同感。

那么從長遠來看，即使將來真的面臨模式陣痛，在4S店為主流的情況下，選擇做直營店、體驗店的造車新勢力也已經(jīng)邁出了至關(guān)重要的一步，因為現(xiàn)在的選擇，是迎合迎合實際需求的，他們足夠清醒，能夠隨形勢及自身需要的變化而變化。