文 | 特約觀察員 劉寅斌 編輯 | 陳昭彤 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 姚莊鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市嘉善縣東北部，緊鄰上海東臨上海市金山區(qū)的楓涇鎮(zhèn)，東接上海80公里，西依杭州98公里，北靠蘇州90公里，總面積30.8平方公里，戶籍人口4.074萬人（2014年），常年流動(dòng)人口近20萬人。自古以來，嘉善就是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，富庶之地，有“銀嘉善”的美譽(yù)。地理位置的優(yōu)勢加上合理的產(chǎn)業(yè)布局，姚莊鎮(zhèn)匯聚了數(shù)百家企業(yè)，形成光伏新能源、精密機(jī)械兩個(gè)省級產(chǎn)業(yè)示范基地，并成為浙江省首個(gè)獲得省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的鎮(zhèn)。 2020年8月，我受一家著名的鴨脖連鎖企業(yè)邀請，前往其總部所在地——姚莊鎮(zhèn)授課。幾年前，這家鴨脖企業(yè)將總部從上海松江搬來姚莊鎮(zhèn)，大批家在上海的員工，每天開車往返上海和姚莊之間，更多的年輕人則選擇在姚莊鎮(zhèn)購房或者租房。今天，姚莊鎮(zhèn)90%以上的外資項(xiàng)目、80%以上的人才、70%以上的三產(chǎn)項(xiàng)目，均從上海跳板借臺(tái)引進(jìn)。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 早在2014年末，姚莊鎮(zhèn)的人均GDP超過2萬美元，這是國際公認(rèn)的發(fā)達(dá)國家人均GDP門檻。這次授課，在姚莊鎮(zhèn)，我待了三天。作為一名馬拉松愛好者，在授課之余，我跑遍了姚莊鎮(zhèn)的大街小巷和園區(qū)村莊，近距離地觀察著這個(gè)富裕的江南小鎮(zhèn)。 我在華萊士買了一個(gè)香辣雞腿堡整個(gè)姚莊鎮(zhèn)，最讓我吃驚的是，竟然沒有一家肯德基、麥當(dāng)勞及德克士，取而代之的是三家無論名字，還是外觀，都跟肯德基們很像的三家西式快餐店——華萊士、百基拉和麥嘉集。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 華萊士位于姚莊鎮(zhèn)的核心地段——姚莊大道，不遠(yuǎn)處就是姚莊鎮(zhèn)的中心——鎮(zhèn)政府。在姚莊鎮(zhèn)的第二天，夜跑經(jīng)過華萊士，好奇心加上的確有點(diǎn)餓，我推門走進(jìn)店內(nèi)。店內(nèi)面積不大，不超過100平米，就餐區(qū)擺放著七八張桌子，無論顏色還是布局，跟肯德基幾乎完全一樣。 柜臺(tái)里有三位店員，一男兩女，明顯面有倦色。店長模樣的戴眼鏡的女生從側(cè)面冰柜里拿出一包雞翅，繞到送餐區(qū)的后方，扔進(jìn)炸鍋。當(dāng)我看到顏色泛白、橫七豎八地被封裝在壓縮袋里的雞翅時(shí)，感覺有些惡心。 另一位女店員正在應(yīng)付美團(tuán)的外賣員。外賣員抱怨，顧客嫌棄漢堡冷了，要求重新配餐，女店員一邊噼里啪啦地敲打著電腦，一邊拿出漢堡，看了兩眼，嘟囔道，這明明還熱乎乎的，哪里涼了？ 男店員右手拿著漢堡，一邊吃一邊在柜臺(tái)里晃蕩，仿佛在找什么東西，左手的袖子已經(jīng)挽到腋下，遍布手臂的刺青極其醒目。 柜臺(tái)上出餐區(qū)的擺放，也跟肯德基是一樣的。只是，哪怕是外行，都能一眼看出差別來。一是不整齊，各個(gè)設(shè)備之間，貼合不緊密，擺放程度明顯粗糙。二是臟亂，肯德基的出餐區(qū)下方，絕不會(huì)有食物殘?jiān)?，這家店出餐區(qū)的底盤上，布滿黃燦燦的雞翅外殼。 夜里8點(diǎn)30分，就我一個(gè)客人。三個(gè)店員各忙各的，沒人搭理我，我站在柜臺(tái)前，靜靜地等了五分鐘。終于，店長發(fā)現(xiàn)了我的存在。 “您還沒點(diǎn)餐嗎？”她問我。 “是的。我現(xiàn)在可以點(diǎn)餐了嗎？” “您直接掃碼點(diǎn)餐吧?！钡觊L一邊說，同時(shí)不耐煩地用手敲了一下柜臺(tái)上點(diǎn)餐的電腦，“電腦速度太慢，卡得要死?！辈恢朗钦f給我聽，還是純抱怨。 就在我掃碼點(diǎn)餐的時(shí)候，手臂有刺青的男店員突然想起到什么，沖到我正前方的柜臺(tái)的點(diǎn)餐電腦前，就在距離我不到半米的距離，正對著我，一邊繼續(xù)啃漢堡，一邊在鍵盤上輸入著什么，雙眼緊盯屏幕。他就在我面前吃完了整個(gè)漢堡。 華萊士的產(chǎn)品，綜合了肯德基、麥當(dāng)勞兩家的特點(diǎn)，也有一些自己的元素。比如，對標(biāo)肯德基的產(chǎn)品有：香辣雞腿堡、燕麥板燒雞腿堡、歡樂全家套餐、辣味雞肉卷，對標(biāo)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品有：牛氣沖天堡，自家特色產(chǎn)品包括蜜汁手扒雞、華香脆骨串、臺(tái)式香酥雞排。 比起肯德基、麥當(dāng)勞來說，華萊士的產(chǎn)品要便宜很多。華萊士的香辣雞腿堡的售價(jià)是11元，一份香辣雞腿堡套餐（香辣雞腿堡一個(gè)、中薯?xiàng)l1份、飲料一杯 ），13元。而肯德基的一個(gè)香辣雞腿堡就需要18元，顯然華萊士要比肯德基便宜不少。 我通過手機(jī)，點(diǎn)了一份香辣雞腿堡。下單后不久，店長就從男店員身后把熱乎乎的漢堡遞到我手里。從外形上，我看不出華萊士的漢堡和肯德基有什么不同。我迫不及待的一口下去，試圖找出華萊士和肯德基的區(qū)別。沒想到，第一口的感覺特別驚艷，雞肉鮮嫩多汁，芝士潤滑爽口，面包糯軟香甜，味道非常鮮美，這確實(shí)出乎我的意料。我閉上眼睛，細(xì)嚼慢咽把全部注意力放在口腔，試圖找出差異。我似乎真找到點(diǎn)不同的地方，華萊士的芝士可能略微偏甜。請注意，這里說的是“可能”。 回上海后，我第一時(shí)間去了家附近的肯德基店，同樣在夜跑之后，同樣選了香辣雞腿堡。結(jié)果有點(diǎn)沮喪，我吃的肯德基香辣雞腿堡顯然不是剛出鍋的，不但沒有華萊士漢堡那種肉味細(xì)膩，汁水豐盛的感覺，反而有點(diǎn)軟噠噠的，感覺非常乏味。如果把我吃過的兩只香辣雞腿堡，在同一個(gè)時(shí)刻做盲評。我想，我會(huì)給華萊士更高的分?jǐn)?shù)。 當(dāng)我將感受告訴餐飲界的一位朋友時(shí)，朋友笑著告訴我，可不要小看華萊士，如果按開店總數(shù)算，華萊士幾乎算得上中國最大的西式快餐連鎖公司。這激發(fā)了我的巨大的好奇心，我開始對華萊士做了一番功課，真是大開眼界。 最近，肯德基的母公司——百勝中國擬在香港二次上市，根據(jù)百勝中國在港交所發(fā)布的公告，截止2020年6月末，肯德基擁有門店6749家。同期，作為國內(nèi)新三板上市公司的華萊士，門店數(shù)竟然已經(jīng)超過1.2萬家，幾乎是肯德基的兩倍。 根據(jù)公開資料顯示，2001年，溫州人華懷宇和華懷慶兄弟二人，以8萬元人民幣起家，在福州師范大學(xué)門口，模仿肯德基，開設(shè)了第一家西式快餐店，并起了一個(gè)洋氣的名字——華萊士。華萊士開業(yè)之初，幾乎完全照搬肯德基的模式，產(chǎn)品類似，價(jià)格類似，運(yùn)營方式類似，300多平米的餐廳中同樣設(shè)有兒童樂園。這種大面積、高單價(jià)的經(jīng)營模式，帶來的結(jié)果就是銷量少，效益差。開店7個(gè)月后，華萊士斜對面開出一家德克士，面對西式快餐行業(yè)的正規(guī)軍，華萊士不堪一擊，銷量直線下降。 這讓華氏兄弟非常焦慮，兄弟倆經(jīng)過反復(fù)思考，得出幾個(gè)結(jié)論： 第一、麥當(dāng)勞、肯德基的快速擴(kuò)充，說明以雞翅、漢堡為代表的西式快餐符合中國消費(fèi)者的需求，未來還會(huì)有很大的增長空間。 第二、一二線城市是洋快餐們的重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域，華萊士沒有力量和對手硬碰硬，中國市場很大，三四線城市以及更低線的城鎮(zhèn)，西式快餐的機(jī)會(huì)還很大，只要充分利用好洋快餐擴(kuò)展的時(shí)間差，華萊士還有大機(jī)會(huì)。 第三、在三四線城市擴(kuò)充，不能走麥當(dāng)勞、肯德基的高大上路線，必須做差異化，差異化的第一步就是做低配版的西式快餐，第二步則是降低單價(jià)，增加銷量，在固定成本不變的情況下，只要銷量越大，單位產(chǎn)品的成本分?jǐn)偩驮叫?，利潤就?huì)越高。 華萊士首先把產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)格控制在麥當(dāng)勞和肯德基的一半以下，門店面積縮小，放棄兒童樂園，門店設(shè)計(jì)不再以麥當(dāng)勞、肯德基為標(biāo)桿，自行規(guī)劃，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程，先農(nóng)村后城市，在大量三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點(diǎn)后，逐步向二線城市甚至一線城市的郊區(qū)滲透。 找對方向后，華萊士發(fā)展迅速，2014年1月，連鎖店數(shù)量4800家，2018年超過1萬家，2020年，門店總數(shù)超過1.2萬家。2019年，華萊士的銷售總額達(dá)到25.5億元。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評《中國餐飲報(bào)告2019》，2018年，華萊士的全平臺(tái)總訂單量排名位居第一，超越了正新雞排、麥當(dāng)勞和肯德基。 圖 晚飯時(shí)間的華萊士，生意不錯(cuò) 2019年，華萊士總營收為25.5億元人民幣，毛利率6.76%，凈利率2.14%。同期，肯德基的年?duì)I收為60.4億美元，幾乎是華萊士的16倍，利潤率則達(dá)到17.8%。有媒體說，華萊士秒殺肯德基。雖然從門店數(shù)量上看，華萊士幾乎是肯德基的兩倍，但從關(guān)鍵性經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)看，華萊士們還遠(yuǎn)不到秒殺肯德基的時(shí)候。 姚莊鎮(zhèn)的商業(yè)狀況姚莊鎮(zhèn)雖然緊鄰上海，能看到華為，但是，整個(gè)鎮(zhèn)上，除了“一點(diǎn)點(diǎn)”和“正新雞排”外，沒有見到其他耳熟能詳?shù)牟惋嬈放?。在這個(gè)工業(yè)人口龐大的小鎮(zhèn)，奶茶店數(shù)量如此之少，有點(diǎn)不可思議。看來，那些在上海遍地開花的奶茶連鎖品牌們還沒顧得上這個(gè)小鎮(zhèn)。 到姚莊鎮(zhèn)的第一天，跑完步后，我準(zhǔn)備買幾個(gè)蘋果，帶回酒店，一連進(jìn)了六家店，其中包括兩家生鮮類超市，四家水果店，結(jié)果，硬是沒有找到我鐘意的蘋果。這幾家店里的蘋果，普遍的特點(diǎn)是品種少，賣相差，價(jià)格還不便宜。比如有一種紅到紫黑色的陜西紅富士，在上海我家樓下的水果店，只賣6元多，在姚莊鎮(zhèn)上，價(jià)格均在10元以上。我平時(shí)常買的新疆阿克蘇的糖心蘋果，以及新疆嘎啦果，在姚莊鎮(zhèn)的各家水果店，都沒看到。其他水果，也普遍不新鮮。如果按照上海街道水果店的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，姚莊鎮(zhèn)的各家水果店基本上都在及格線以下。 姚莊鎮(zhèn)上，最具特色的是在我住的酒店旁邊，連著一排人力資源公司，幾乎每家公司都在為立訊招聘，看得出，立訊精密是這里的大主顧。 店里的負(fù)責(zé)人告訴我，普工的工資，大多是17元一小時(shí)，每天工作8小時(shí)，可以按周結(jié)，部分工作也可以按天結(jié)算。如果是有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工種，工資則可以翻番甚至更高。我去的那家店，門口的電子顯示屏滾動(dòng)顯示著“空調(diào)環(huán)境，工作簡單，立學(xué)即會(huì)，按周發(fā)薪”的字樣。店里坐著五個(gè)年輕人，20歲上下，在店里等工作。 “每個(gè)月還寄錢回老家嗎？”我問年輕人們。沒想到，這么一個(gè)普通的問題，竟引來年輕人們的哄堂大笑。 一位戴眼鏡的年輕人笑著說，“都什么年代了，誰還寄錢回老家呀?！彼磫栁?，“你寄錢回老家嗎？” 我搖搖頭。眼鏡年輕人說：“對呀，我們也一樣?！?/p> 這個(gè)帶眼鏡的年輕人來自安徽，今年22歲，文質(zhì)彬彬，去年2月份，經(jīng)老鄉(xiāng)介紹，從老家來到姚莊鎮(zhèn)打工。收入最高的時(shí)候，一個(gè)月能掙到1萬多元錢，少的時(shí)候，也就掙個(gè)兩三千元。 我問眼鏡：“工資夠用嗎？” “不夠?！彼卮?。 “那怎么辦？”我問。 “借唄。”眼鏡給我亮了一下他的手機(jī)。 “借了總要還呀？” “是呀，每個(gè)月工資一到手，第一件事就是還各種App 貸款。還完錢，差不多三分之一，甚至二分之一就沒有了?！毖坨R說得很輕松。 “你們都從手機(jī)上借錢嗎？”我問。 幾個(gè)年輕人點(diǎn)點(diǎn)頭。 眼鏡說，“大部分人都借過，差別無非是多一點(diǎn)或者少一點(diǎn)。你應(yīng)該不用手機(jī)借錢吧？” 我點(diǎn)點(diǎn)頭，“是的，沒借過?！?/p> 一個(gè)胖胖的年輕人插話進(jìn)來：“沒借過，就千萬不要借。借過一次，就會(huì)有下一次，這個(gè)會(huì)上癮的?！彼脑捯鹆四贻p人們的共鳴。 “都談戀愛了嗎？”我問。 “沒有?！毙』镒觽儺惪谕暤卮鸬?。 “為什么不談戀愛呢？” “太煩了”，胖胖的年輕人說。 眼鏡說：“談不起。年輕女孩子都現(xiàn)實(shí)得很，她們都喜歡掙錢多的，誰看得上我們?！?/p> “未來有什么打算？想過在姚莊鎮(zhèn)買房，一直待下去嗎？” “明天住哪兒都不清楚，哪還想什么買房？”一個(gè)金色頭發(fā)的男孩冷不丁地答道。 我本想繼續(xù)聊下去，店老板已經(jīng)有些不悅。他借著給年輕人介紹崗位的機(jī)會(huì)，把我晾在一邊。我知趣地從店里出來，沿著姚莊大道，繼續(xù)跑步。 姚莊鎮(zhèn)的外圍，有很多高樓正在修建。房產(chǎn)中介說，這些正在建設(shè)的新樓盤的買家，上海人占了大頭，很多上海人買來養(yǎng)老或者投資用。 在姚莊鎮(zhèn)那三天，正好是江南今夏最熱的那段日子，白天戶外艷陽當(dāng)空，到了夜里，涼風(fēng)習(xí)習(xí)，舒適宜人，晚上睡覺，空調(diào)都不用開。而幾十公里外的上海，高樓大廈擋住了涼意，幾乎家家戶戶都是開著空調(diào)，才能入睡。江南寶地，小橋流水，夏日涼風(fēng)習(xí)習(xí)，冬日溫暖濕潤，是非常理想的宜居之地。 這些年，各大品牌一直在喊品牌下沉，挺進(jìn)低線市場。縱然強(qiáng)如百勝中國這樣年銷售額數(shù)十億美元的餐飲巨頭，也僅在中國1400個(gè)城鎮(zhèn)布局，而中國近縣級單位就有2800個(gè)之多。從去年開始，各種五顏六色的新式彩妝店在一線和新一線城市快速興起。在姚莊鎮(zhèn)，我也看到了翻版，一家名為“金枝美妝”的店學(xué)得有模有樣。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 在姚莊鎮(zhèn)，這個(gè)靠近上海，人均GDP早已超過2萬美元的富裕小鎮(zhèn)，沒有肯德基，也沒有麥當(dāng)勞，沒有蘋果專賣店，也沒有小米、oppo、vivo的專賣店，沒有耐克阿迪達(dá)斯，也沒有安踏和李寧，沒有海底撈，也沒有喜茶，沒有百果園，也沒有錢大媽，反倒是那些符合小鎮(zhèn)特色的商業(yè)做得紅紅火火，風(fēng)生水起。 無論對肯德基還是華萊士，無論對一線城市新興的美妝創(chuàng)業(yè)品牌，還是對小鎮(zhèn)上的美妝小店，中國市場太大了，機(jī)會(huì)還多著呢。每個(gè)主體和參與者都有進(jìn)步和改善的空間，這就是最好的時(shí)代機(jī)遇。
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