第一部分 項(xiàng)目定位

一、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境

項(xiàng)目東臨焦作通往省會鄭州的主要交通要道塔南路；南隔人保大廈與人民大道相望；西與市委、政市府毗鄰，北靠焦作電信綜合大樓。

周邊商業(yè)配套情況：

■ 焦作客運(yùn)總站：位于塔南路南端，距本案600余米，是焦作通往省內(nèi)各市縣的主要車站。

■ 公交路線：共有9路公交車通過本案，分別是：7路，萬方電廠至長途總站；13路，影視城至車管所；16路，閆河至龍源建材；18路，人民廣場至焦作大學(xué)新校區(qū)；20路，市旅游客運(yùn)站至蒙牛集團(tuán)；21路，李封新村至長途總站；23路，馬村西站至焦作西關(guān)建材；27路，公交汽校至車管所；37路，縫山公園至高新區(qū)。

■ 銀行：緊靠本案的塔南路郵電儲蓄所、塔南路與人民大道東北角商業(yè)銀行、建設(shè)銀行及農(nóng)發(fā)銀行，距本案緊30米。

■ 郵局、電訊：緊臨本案北面的電信大樓、郵電網(wǎng)點(diǎn)、聯(lián)通網(wǎng)點(diǎn)；位于山陽商廈內(nèi)的移動網(wǎng)點(diǎn)，距本案50余米。

■ 商業(yè)建筑：本案東對面正在籌建的摩登市商業(yè)街，南面已經(jīng)形成商業(yè)氛圍的山陽商廈，東南角正在籌建的丹尼斯大賣場，西面正在籌建的五星級酒店。

2、項(xiàng)目優(yōu)勢分析

■ 區(qū)位地段優(yōu)勢。本案位于塔南路與人民大道的交匯處，緊鄰市委市府，處于新城區(qū)的中心位置，交通十分便利。焦作市政府有力的扶持及城市未來規(guī)劃的政策傾斜，使商家增長了更明確地認(rèn)識和投資的信心，成為本案推廣的重要支柱之一。隨著政府的引導(dǎo)，新區(qū)正快速發(fā)展，隨著各生活社區(qū)的陸續(xù)完工和業(yè)主的入住，生活人群和消費(fèi)態(tài)勢正漸漸擴(kuò)大，這將給本區(qū)域商業(yè)帶來強(qiáng)大的購買力。同時，隨著新區(qū)人流的擴(kuò)增和政府的規(guī)劃藍(lán)圖、大型工廠的進(jìn)駐，商業(yè)物業(yè)具備較大的升值潛力。

■ 建筑規(guī)劃優(yōu)勢。本項(xiàng)目近1萬平米的休閑廣場，將吸引大量的娛樂、休閑、購物人流，這為商業(yè)的經(jīng)營帶來相當(dāng)數(shù)量的顧客。同時，社區(qū)內(nèi)近千戶高端消費(fèi)群體相對于投資于中庭商業(yè)者而言是一個相當(dāng)?shù)恼T惑力。

■ 商業(yè)形象優(yōu)勢。隨著時間推移，工程竣工時間臨近，中庭建筑形態(tài)逐漸明朗，能夠給消費(fèi)者一個直觀的感受，有利于在實(shí)物上造勢、推廣運(yùn)作。

■ 品牌優(yōu)勢。通過前期推廣運(yùn)作，整個太極景潤花園項(xiàng)目品牌為焦作人熟知，并得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。 有利于后期商業(yè)推廣宣傳。

■ 臨街門面的帶動優(yōu)勢。臨塔南路門面已經(jīng)基本售磬，它們的快速經(jīng)營將對廣場內(nèi)商鋪起到有效的帶動及烘托。

3、項(xiàng)目劣勢分析

■ 根據(jù)“賣商鋪就是賣地段”的行業(yè)規(guī)律，中庭內(nèi)商鋪較臨街商鋪在區(qū)域地段上存在較大的先天劣勢。

■ 區(qū)域內(nèi)商業(yè)格局處于初步成型階段，同時本案商業(yè)建筑形象還未形成，商業(yè)氛圍還不成熟。投資者對于商業(yè)前景不明確的物業(yè)很謹(jǐn)慎，更不愿意拿大筆資金投資不能夠即刻見到效益的物業(yè)。

■ 產(chǎn)品本身與中庭內(nèi)商業(yè)定位中產(chǎn)品需求（空間、面積、格局劃分）存在不合理之處。根據(jù)我司以往對商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及對焦作及周遍城市的市場調(diào)查，從經(jīng)營者入手，了解到諸如裝飾小品店，游藝廳，工藝品店，音像圖書屋，西點(diǎn)屋、鮮花店，藥品店，士多店 ，干洗店等店面需求僅幾十平方米，而我們的產(chǎn)品大多超過了一百、甚至二百平方米，這樣，我們對商鋪內(nèi)的商業(yè)定位與經(jīng)營者對商鋪的需求存在矛盾。

■ 投資者對本案的建筑規(guī)劃形態(tài)在未來能否形成一個成熟的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境持懷疑態(tài)度，即對未來廣場內(nèi)商業(yè)經(jīng)營能否“火”，人氣是否“旺”信心不足。

4、項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析

■ 城市規(guī)劃機(jī)遇。隨著市委、市政府南遷，焦作南區(qū)各類住宅及商業(yè)物業(yè)興起，商業(yè)格局處于初步成型階段，給本案的準(zhǔn)入提供了低門檻。

專欄

房地產(chǎn)策劃全案營銷完整系統(tǒng)課程

作者：運(yùn)營小白白

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5、項(xiàng)目威脅分析

■ 競爭威脅。區(qū)域內(nèi)各類商業(yè)建筑興起，對本案構(gòu)成最大威脅的即是項(xiàng)目正對面的“摩登市商業(yè)街”。其規(guī)模較大，定位為集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)步行街，且該項(xiàng)目即將開始內(nèi)部認(rèn)購。

■ 市場容量威脅。據(jù)媒體報道，焦作市商業(yè)面積與總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)超過了其他大中城市，如此龐大的商鋪供應(yīng)量，市場競爭激烈程度勢必達(dá)到“你死我活”的境地。

對策（如何放大優(yōu)勢、抓住機(jī)遇，減弱劣勢、規(guī)避威脅）：

★ 突出市場的地理位置，以焦作市的“黃金新商圈的商業(yè)制高點(diǎn)”來提升市場的商業(yè)價值；

★ 突出市場的規(guī)模環(huán)境，以“10000平米的購物、休閑廣場”來突出其它商業(yè)無可媲美的市場經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模；

★ 突出市場的交通優(yōu)勢，以“客運(yùn)站旁、兩條黃金通道交匯處”來定義市場的交通環(huán)境；

★ 前期，項(xiàng)目取得了市政府及市民的高度贊許與評價，后期，則在工商、稅務(wù)等方面爭取市政府更多的支持；

★ 加快工程進(jìn)度，樹立市場開業(yè)“倒計時牌”，增強(qiáng)客戶對市場的信心；

★ 協(xié)助臨街門面的經(jīng)營推廣，努力營造商業(yè)氛圍，以期帶動廣場內(nèi)的商業(yè)；

★ 合理的業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營分區(qū)；

★ 制訂足以打擊競爭對手，快速吸引商戶的招商優(yōu)惠政策和招商策略，消除客戶疑慮，不給予競爭對手反擊機(jī)會，達(dá)到快速招商、快速銷售的目的；

★ 制訂能確保市場興旺、持續(xù)經(jīng)營的市場經(jīng)營措施。

二、項(xiàng)目定位

1、市場經(jīng)營業(yè)態(tài)定位及形象定位

前期，我們將廣場內(nèi)商鋪定位于“集小型休閑、娛樂和針對小區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域所需要的生活服務(wù)配套于一體的區(qū)域性商業(yè)中心”，而通過對周邊商業(yè)環(huán)境及產(chǎn)品本身的對比調(diào)查，我們有必要重新對廣場內(nèi)的業(yè)態(tài)定位做一個有益的補(bǔ)充。

☆ 很明顯，廣場內(nèi)商業(yè)只是我們整個項(xiàng)目的一部分，我們的項(xiàng)目屬于商住相結(jié)合的形式，而非純商業(yè)，這就明確廣場內(nèi)商業(yè)需首先要能夠?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)提供生活配套服務(wù)。

☆ 我們通觀區(qū)域內(nèi)市場，緊靠項(xiàng)目的摩登市商業(yè)步行街、丹尼斯大賣場及山陽商廈完全構(gòu)成了焦作南區(qū)的生活配套服務(wù)中心，相對于我們的項(xiàng)目，它們的優(yōu)勢就是純商業(yè)，具備核心競爭力。

☆ 看產(chǎn)品本身，我們從劣勢分析中已經(jīng)得出我們廣場內(nèi)商業(yè)如僅局限于生活配套服務(wù)商業(yè)，則總面積過多。如何消化過多部分的面積，我們需要尋找新的業(yè)態(tài)支撐，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，解決之道在于建立具有核心競爭力的行業(yè)市場，該類業(yè)態(tài)需要較大的營業(yè)面積，又要不與整個項(xiàng)目的設(shè)計、規(guī)劃、運(yùn)作理念有沖突。

☆ 通過項(xiàng)目組對焦作所有專業(yè)市場的摸底排查，并結(jié)合項(xiàng)目整體形象定位，我們最終確定廣場內(nèi)商鋪一層主要經(jīng)營生活服務(wù)配套行業(yè)，如超市、市多店、特色餐飲之類，二層主要經(jīng)營健身、娛樂、休閑等行業(yè)。

2、案名建議

案名必須具備三方面要素：區(qū)別商業(yè)類別，即體現(xiàn)業(yè)態(tài)定位；震撼力，提升核心競爭力；易記，朗朗上口。以下為項(xiàng)目部及廣告公司提議的案名，僅供參考。

太極·金貴坊 太極·藍(lán)貴坊

太極·蘭桂坊 太極·新街坊 太極·金水岸（街） 太極·群英灣（街）

太極·名店街 太極·闌珊坊

太極·桂蘭街

3、招商對象定位

根據(jù)焦作市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和我們以往市場招商經(jīng)驗(yàn)，本市場的招商對象將以焦作市區(qū)及省會鄭州商家為主，焦作市周邊市縣為輔。

4、市場經(jīng)營檔次定位

就實(shí)現(xiàn)商鋪價值，一般是高、中檔的商品易于承受較高的租金、近而提升了商鋪的價值，理想狀態(tài)下我們都愿意將市場內(nèi)經(jīng)營的商品定位為中、高檔商品。對于本市場商品檔次定位我們認(rèn)為：以中高檔商品為主，為焦作高端人群提供娛樂休閑服務(wù)。

三、項(xiàng)目經(jīng)營分區(qū)

按照招商目的，原則上我們將廣場內(nèi)二層商鋪劃分為招商鋪面，接受符合規(guī)定的商家進(jìn)駐；而一層則作為生活配套服務(wù)的鋪面不參與招商，但銷售部做好經(jīng)營商家對一層鋪面的需求登記工作，以便為一層商鋪的投資者提供租賃交易平臺。同時，我們根據(jù)實(shí)際招商工作的飽和度，如二層招滿，可以拿出一層來進(jìn)行與二層經(jīng)營同類產(chǎn)品的商家招商。

第二部分 市場招商總策略

一、招商的整體原則及目標(biāo)

1、考慮到實(shí)際工程進(jìn)度及招商、裝修、進(jìn)場等工作，暫定廣場于2005年10月1日正式開業(yè)，需要保證在8月底二層的招商面積完成90%，即24個門面左右。

2、招商過程中確保按既定的功能分區(qū)進(jìn)行招商，以保障整個廣場內(nèi)商業(yè)經(jīng)營井然有序。

二、租金策略

⑴、租金厘定考慮因素

1、周邊物業(yè)租金狀況：項(xiàng)目周邊同類商業(yè)物業(yè)租金水平。

2、地理位置：即地段，指的是項(xiàng)目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是決定商業(yè)物業(yè)價格的重要要素之一；

3、交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進(jìn)出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度。

4、昭示性：即項(xiàng)目的臨街面，是否易于尋找、識別。

5、配套：市場配套能否滿足商戶功能需求（如倉庫、展示中心等）。

6、商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費(fèi)、無效面積。

7、經(jīng)營環(huán)境：市場內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達(dá)市場購物是否感覺舒適。

8、停車位：車位是否充足、車輛出入方便性。

9、經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。

10、開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙?，是否有開發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

⑵、周邊商業(yè)租金市場調(diào)查

●樓盤商業(yè)：

○碧海云天：

·地理位置：位于焦作南區(qū)，人民大道東部南側(cè)，山陽區(qū)政府大樓對面，西側(cè)丹尼斯大賣場正在籌建之中，距本案300余米。

·建筑形態(tài)：一期以多層房為主，二期高層房，現(xiàn)在正在內(nèi)部認(rèn)購。臨人民大道及東側(cè)無名道為兩層商業(yè)門面。

·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：門面為上下聯(lián)體出售，單層門面寬3米，進(jìn)深8米左右。整個商業(yè)主要為社區(qū)及周邊社區(qū)提供日常生活配套服務(wù)。由于一期住宅已經(jīng)售罄，商業(yè)部分已經(jīng)經(jīng)營。

·商業(yè)價格：售價：臨人民大道4500—4800元/ m2 ，其余商鋪：2500—3600元/ m2

租賃價格：臨人民大道15元/㎡/月左右，其余商鋪8~12元/㎡/月

○新新家園：

·地理位置：位于塔南路與站前路交匯處東北角，交通較為便利。距本案300余米。

·建筑形態(tài)：以多層房為主，面塔南路與站前路交匯處有一幢小高層寫字樓。臨塔南路與站前路為兩層門面房。

·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：商鋪上下兩層聯(lián)體出售，面積120~300㎡不等。主要經(jīng)營高檔西餐以及休閑服務(wù)行業(yè)。迪歐咖啡、歌德咖啡、韓式餐飲、高檔中式餐飲以及圖書館、藥品超市均在此經(jīng)營。

·商業(yè)價格：商鋪售價均價為3700元/㎡；租賃價格18~25元/㎡/月。

○南北苑

·地理位置：位于解放路中段，（原焦作市市委、市府），解放路屬于焦作商業(yè)中心區(qū)域。交通發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍濃厚。

·建筑形態(tài)：以解放路劃分問南、北兩個組團(tuán)。以多層及小高層為主。臨解放路及東西兩側(cè)巷道為兩層商業(yè)門面。

·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：由于其還處于施工階段，沒有交房使用，商鋪暫未經(jīng)營。

·商業(yè)價格：解放路沿線售價：8800元/平方米

其他商業(yè)門面售價：4000——4500元/平方米

無租賃價格

●、專業(yè)或綜合批發(fā)市場

○山陽商城

·地理位置：位于塔南路與人民大道交匯處西南角，交通便利。距離本案100余米。

·建筑形態(tài)：臨塔南路為兩層商鋪，臨人民大道為一幢5層高的綜合大樓，商城里面為兵營式一層商鋪門面。

·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：綜合大樓里面一層為移動網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)市場，二層以上為服飾、電腦等行業(yè)，單層面積約1200余㎡；臨塔南路為餐飲、銀行、日用消費(fèi)品行業(yè)。里面兵營式鋪面，寬約3米，進(jìn)深6米左右，主要經(jīng)營中低檔服飾、床上用品、各類電子產(chǎn)品等商業(yè)。由于整個商城定位主要服務(wù)于普通老百姓，小具規(guī)模，品質(zhì)較低，但價格實(shí)惠，故周邊老百姓愿意到此購物消費(fèi)，商業(yè)氛圍較為濃厚。

·商業(yè)價格： 臨塔南路商鋪?zhàn)赓U價格為12~20元/㎡/月；里面小門面為10~15元/㎡/月。

●、塔南路街區(qū)

因塔南路是項(xiàng)目所臨干道，了解其商鋪?zhàn)饨鹚綄Ρ景妇哂袇⒖甲饔?。此處主要對塔南路與站前路交口至人民大道處的臨街商鋪?zhàn)饨鹚竭M(jìn)行調(diào)查。

·建筑形態(tài)：調(diào)查路線上的建筑參差不齊，且有較多空白或正在開發(fā)地帶，路線上有四至五層的樓房，也有兩層至三層的商鋪門面，后者一層為商鋪，二層或三層主要是用來居住。

·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：較大面積的商鋪?zhàn)∫米魅玢y行、通訊等網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，較小的如15㎡左右的商鋪則用來零售，如小賣鋪、小餐飲產(chǎn)業(yè)。

·商業(yè)價格：租金價格在8~15元/㎡左右。

⑶、本案租金建議

·根據(jù)對新區(qū)商業(yè)調(diào)查，本區(qū)域商業(yè)租金在8——25元/平米之間。本商業(yè)位置具有較大的升值空間，但目前環(huán)境尚不成熟，新區(qū)人流也不旺，整個商業(yè)市場的形成尚需時日。由于受建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)劃分因素限制，本案在區(qū)域內(nèi)均沒有可比性商業(yè)物業(yè)。

·本項(xiàng)目商鋪面積較大，整個租金額相應(yīng)較大，由于目前一段時間人流不足，將導(dǎo)致經(jīng)營商家資金回收困難，這會使許多商家會繼續(xù)觀望，影響項(xiàng)目的招商。項(xiàng)目組故建議廣場內(nèi)二層平均租金暫定為10元/㎡/月，一層平均租金暫定為18元/㎡/月。以市場較優(yōu)惠的租金吸引商家提早進(jìn)駐，隨著人流的激增和環(huán)境的成熟，逐漸提高租金。

⑷、租金策略

以“放水養(yǎng)魚，培育市場”的目的，實(shí)行“免租12個月”和“統(tǒng)一租金”的租金策略，以達(dá)到吸引品牌商家的進(jìn)駐及快速招商的目的。

為了達(dá)到快速招商的目的，吸引目標(biāo)商戶快速落定，我們建議招商部分商鋪實(shí)行統(tǒng)一租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在實(shí)際操作中對區(qū)域內(nèi)的一些核心龍頭鋪位實(shí)行控制，以便留給一些有影響力的商家。

統(tǒng)一租金的策略在我們以往的實(shí)踐中證明是成功的，因?yàn)槭袌鰟傞_始招商時，大部分商戶會處于觀望狀態(tài)，實(shí)行統(tǒng)一租金的策略有利于刺激商戶先行進(jìn)場強(qiáng)占好位置，感覺占了便宜；后進(jìn)場的商戶雖然選不到了好位置的商鋪，但看到前面已有很多商戶進(jìn)駐，信心會增強(qiáng)，也不會覺得很吃虧。

三、招商政策策略

任何新興商業(yè)市場從開業(yè)——興旺——達(dá)到合理的租金水平，均需要一定的時間來進(jìn)行培育，培育時間的長短根據(jù)市場所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模、商業(yè)業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境的不同而有所不同。

若不給予市場一定的培育期，一步到位的直接以理想租金對商戶招商，對市場而言無異于“殺雞取卵”，一方面商戶不愿意進(jìn)場，容易造成市場空置；另一方面，即使能招到部分商戶進(jìn)場，但由于市場人氣、客源短期內(nèi)難以形成，市場不溫不火，老商戶不愿支撐、新商戶不敢進(jìn)場，造成惡性循環(huán)。

為此，我們提出“放水養(yǎng)魚”的招商政策，從以下方面對市場進(jìn)行培育：

第一是：合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃。有選擇性的引進(jìn)有一定品牌形象及經(jīng)營能力的商戶進(jìn)駐。

第二是：免租期。簽定三年租期，免租12個月。簽約時收定金，租金每半年一收，即第一年免收，第二年、第三年按標(biāo)準(zhǔn)租金每半年一收。

第三是：后期市場的經(jīng)營管理。俗話說“甩手掌柜不成事”，我們不僅要把商戶招進(jìn)來，還要讓商戶“進(jìn)得來、有發(fā)展、賺到錢”，市場的后期經(jīng)營管理也是商戶十分關(guān)心的問題，市場的經(jīng)營管理不僅需要專業(yè)的人才，還需要一定的宣傳推廣費(fèi)用的投入。因此我們建議開發(fā)商承諾在市場開業(yè)前后期投入一定量的經(jīng)營推廣費(fèi)用，用于推廣市場、宣傳商戶，以增強(qiáng)商戶進(jìn)場經(jīng)營信心。

四、招商執(zhí)行策略

1、回避銷售信息

為了避免銷售價格對商戶的干擾，影響其租賃的積極性，我們在招商時決口不提銷售，所有宣傳資料（包括現(xiàn)場包裝和戶外廣告）均回避銷售信息。若客戶問到要購買商鋪，我們統(tǒng)一口徑：“我們現(xiàn)在只招商，不銷售；具體什么時候銷售公司現(xiàn)在還沒有確定；租賃商鋪的商家對所租賃的商鋪有優(yōu)先購買權(quán)和價格優(yōu)惠，在公司決定銷售時會提前通知各位進(jìn)場商戶優(yōu)先購買”。

2、商戶（大戶）優(yōu)先招商

設(shè)定一定的優(yōu)惠條件（如免租金15個月），有針對性選擇主要進(jìn)駐業(yè)態(tài)中的3-5家重點(diǎn)品牌商戶（大戶）進(jìn)行洽談，優(yōu)先對品牌商戶進(jìn)行招商，增強(qiáng)對其它中戶、散戶招商的號召力。

3、招商信息發(fā)布

通過戶外廣告和定向派送招商海報向商戶傳遞招商信息。

第三部分 招商執(zhí)行計劃

一、開業(yè)時間

第二部分已經(jīng)提到，考慮到工期進(jìn)度、招商等工作，暫定廣場開業(yè)時間為2005年10月1日。市場要開業(yè)還需要給予商戶一定的裝修期，通過討論，建議開發(fā)商同意拿出1個月作為商戶的裝修期。因此，在對外宣傳時我們可打出口號：

9月1日進(jìn)場裝修，10月1日鐵定開業(yè)！

若不能按時開業(yè)，開發(fā)商承諾無條件退還商戶租鋪定金，以增強(qiáng)商戶租鋪的信心。

二、正式招商時間

考慮到對面摩登市即將內(nèi)部認(rèn)購，以及本案的招商時間段、商戶經(jīng)營淡旺季、工程進(jìn)度和商鋪的銷售等因素，我們確定2005年6月1日為公開招商日。所有招商工作均圍繞公開招商日的時間進(jìn)行安排。