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好幾年之前了吧，看到美的的一句廣告語(yǔ)，讓我印象非常深刻，至今還牢記在心。 那就是——“一晚一度電”。
當(dāng)時(shí)覺(jué)得這句廣告語(yǔ)真的太有殺傷力，寥寥幾個(gè)字就把產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)的淋漓盡致，尤其是當(dāng)你想起，“其他空調(diào)耗電太多，糾結(jié)空調(diào)是開還是不開”的時(shí)候，它一擊命中的解決了你痛點(diǎn)。 后面因?yàn)闆](méi)有買空調(diào)的需求，就沒(méi)有過(guò)多關(guān)注了。
直到最近格力空調(diào)的董明珠揭開行業(yè)真相，說(shuō)美的“一晚一度電”在虛假宣傳，剛開始我是將信將疑的，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間難免會(huì)制造摩擦。 可董明珠還真敢說(shuō)，還真沒(méi)有造謠。 據(jù)相關(guān)資料，美的的“一晚一度電”，是要在極端環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)的，即使實(shí)現(xiàn)了，也難給人帶來(lái)舒服的體驗(yàn)。說(shuō)到底，只適用于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，現(xiàn)實(shí)環(huán)境是不合適的。（沒(méi)收格力的錢） 事實(shí)上，從2012年開始，美的就因“一晚一度電”受到工商部門處罰，也因此對(duì)消費(fèi)者做出過(guò)賠償，但即便如此，美的仍不愿放棄這句宣傳語(yǔ)，換著花樣來(lái)表述，比如“一晚低至一度電”“一晚一塊錢”等。為何美的對(duì)“一晚一度電”如此情有獨(dú)鐘，愛(ài)不釋手呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，這句廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者，能夠給美的帶來(lái)銷量、帶來(lái)收益。吸引消費(fèi)，獲取利益并沒(méi)有錯(cuò)，商業(yè)的目的就是獲取收益。但是為了獲取收益，就意味可以夸大功能、亂造概念欺騙消費(fèi)者了嗎？
利益固然重要，但至少還是不要越過(guò)道德底線吧。當(dāng)然，美的的情況還不算嚴(yán)重，至少產(chǎn)品質(zhì)量一直還被大家認(rèn)可，反觀那些只靠著語(yǔ)不驚人死不休的廣告語(yǔ)騙取消費(fèi)者利益的品牌，就有些過(guò)分了。品牌要認(rèn)清現(xiàn)在的形勢(shì)。
現(xiàn)在早已不是那個(gè)你賣什么消費(fèi)者就買什么的時(shí)代了。現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，他們有太多選擇，就算你產(chǎn)品再好、品牌再大，在消費(fèi)者面前，依然不過(guò)是眾多選擇中的一個(gè)。欺騙消費(fèi)者？不是明智之舉，只能爽快一時(shí)，終究會(huì)因小利而失大益。現(xiàn)在的社交媒體如此發(fā)達(dá)，消費(fèi)者只要只言片語(yǔ)，動(dòng)動(dòng)手指，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是個(gè)很大的損失。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)又是如此激烈，你的對(duì)手巴不得你出點(diǎn)什么事，這樣他就能趁勢(shì)而起，投懷送抱。今年3·15晚會(huì)上，爆出漢堡王一家門店3片芝士變成2片，沒(méi)曝光之前，這對(duì)老板來(lái)說(shuō)，是很爽的，能省出成本，省出收益。
曝光之后，除了該門店在消費(fèi)者心中的信任蕩然無(wú)存，更大的影響是漢堡王整個(gè)品牌聲譽(yù)的受損。釘釘今年疫情期間的表現(xiàn)，其實(shí)就是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代很好的體現(xiàn)。
被用戶差評(píng)，低至一顆星，怎么辦？和用戶硬剛？只會(huì)不討好。
只能用一種“鬼畜”的方式，讓用戶手下留情，結(jié)果也表明，這種做法，用戶是買賬的。
我們不能只看到它的鬼畜，而要看它和用戶相處的方式、它的態(tài)度、它的舉動(dòng)，都是以用戶為中心，讓用戶開心。前不久在山東濟(jì)南一家海底撈店，客戶在食品中吃出塑料片，海底撈只拿出500元消費(fèi)券給客戶做賠償，結(jié)果對(duì)方心里更不好受了，認(rèn)為海底撈的做法沒(méi)有誠(chéng)意。這就是海底撈的態(tài)度，以為用消費(fèi)券就能讓客戶買賬，顯然海底撈還沒(méi)有意識(shí)到這是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。隨便走在大街上找人一問(wèn)，“你知道營(yíng)銷是什么嗎？”，“說(shuō)到營(yíng)銷，你想起了什么？”
可能只有兩種情況，一種是“不知道”；一種是“擦，營(yíng)銷啊，前兩天大街上有個(gè)活動(dòng)，騙了我?guī)装賶K?！保弧笆謾C(jī)上每天收到很多垃圾短信，街上到處都是垃圾廣告。”很少有人會(huì)說(shuō)，“因?yàn)闋I(yíng)銷的存在，我的生活發(fā)生了很多的改變，產(chǎn)品越來(lái)越符合我的需求了”。
當(dāng)然，這是由于他們的不了解，會(huì)把營(yíng)銷=銷售，把營(yíng)銷=廣告，但是也側(cè)面反應(yīng)了，很多的營(yíng)銷活動(dòng)都帶有多多少少的欺騙成分。比如，很多充值活動(dòng)，充多少送多少，當(dāng)時(shí)給人的利益感覺(jué)非常大，但當(dāng)你仔細(xì)一盤算，其實(shí)是不劃算的，其中也不乏圈錢跑路了的。
比如，美的的“一晚一度電”，如果你買回去，最終的效果并不能達(dá)到廣告中的說(shuō)的那樣，你除了找美的麻煩，你可能還會(huì)在心里罵，“這該死的營(yíng)銷”。其次，還有太多的人在濫用營(yíng)銷，最常見(jiàn)的就是房地產(chǎn)銷售樓了，大部分都是寫著“營(yíng)銷中心”。你叫銷售中心，叫服務(wù)中心不好嗎？為什么要叫營(yíng)銷中心呢？聽起來(lái)高大上？可能導(dǎo)致的結(jié)果就是，看房的人不爽了，或者被某個(gè)活動(dòng)騙了，他心里多少會(huì)把怨恨轉(zhuǎn)移到他對(duì)營(yíng)銷的看法上。
這就是為什么營(yíng)銷這個(gè)行當(dāng)被很多大眾消費(fèi)者詬病的原因，有太多的營(yíng)銷從業(yè)者，在或多或少的欺騙消費(fèi)者，試圖用欺騙牟取利益，而被騙的消費(fèi)者或多或少的都會(huì)把怨恨轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷上。營(yíng)銷是個(gè)需要克制的行當(dāng)如果你要問(wèn)，做營(yíng)銷最重要的是什么？大部分人包括我，都會(huì)回答是對(duì)人性的充分了解，這從某方面來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)闋I(yíng)銷最終還是要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。于是，很多營(yíng)銷人真的是對(duì)人性有著充分的了解，他們能夠熟練利用人的七宗罪：貪婪、色欲、貪食、傲慢、暴怒；他們也能夠充分調(diào)動(dòng)人的喜怒哀樂(lè)恐懼驚等各種情緒；他們知道消費(fèi)者買產(chǎn)品希望一用就見(jiàn)效；他們還知道的更多。“8天肌膚猶如新生”。 “只需一天，牙齒真的白了”。 “流量不限量”。
他們充分利用了消費(fèi)者的人性，知道越能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品一定會(huì)受消費(fèi)者喜歡的，他們恨不得打出一用就見(jiàn)效的廣告。可是很不幸，上面幾則廣告都涉及虛假宣傳，都被工商部門罰過(guò)款。當(dāng)然，這只是被罰款的，還有太多不露真相的，尤其是隨著現(xiàn)在自媒體的發(fā)展，太多的文章標(biāo)題為了博人眼球都在夸大宣傳，比如，《7天就能完全掌握xxx》、《實(shí)現(xiàn)3000到30000，只要xxx》。實(shí)際上，課程內(nèi)容真的很難讓你達(dá)到標(biāo)題所承諾的個(gè)效果，為了吸引你點(diǎn)進(jìn)去看，絞盡腦汁，什么都敢說(shuō)。早年，紅牛因這句廣告語(yǔ)——“紅牛給你翅膀”，而被消費(fèi)者起訴，賠款多達(dá)1300萬(wàn)元，消費(fèi)者起訴的原因也很簡(jiǎn)單，喝了這么多年，也沒(méi)讓我長(zhǎng)出翅膀。這就是不夠克制，在創(chuàng)意上天馬行空，估計(jì)想出這句廣告語(yǔ)的人肯定喝了紅牛。做營(yíng)銷，還是要克制一點(diǎn)，把廣告說(shuō)小一點(diǎn)，把產(chǎn)品做足一點(diǎn)，把服務(wù)做滿一點(diǎn)。用營(yíng)銷真本事贏得消費(fèi)者的選擇
什么是營(yíng)銷真本事？不是靠投機(jī)取巧、夸大事實(shí)、包裝一些似是非是的概念把產(chǎn)品賣出去。而是消費(fèi)者因?yàn)槟闾峁┑恼鎸?shí)價(jià)值，而心甘情愿用金錢來(lái)做交換；是洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求，用產(chǎn)品或其他內(nèi)容更好的滿足消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉能做大，靠的是產(chǎn)品和渠道上的真本事；蘋果能讓眾人追捧，靠的是產(chǎn)品價(jià)值和身份價(jià)值上的真本事。
oppo R9的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，不是憑空捏造的，而是有閃充功能做支撐；書亦燒仙草的“半杯都是料”，也不是隨便說(shuō)說(shuō)的，而是真的貨真價(jià)實(shí)。前幾年，遇到一個(gè)賣水性筆的姑娘，就是我們平時(shí)書寫的那種水性筆。
那天天快黑了，我剛好在路上走著，她主動(dòng)向我走近便說(shuō)自己在參加一個(gè)活動(dòng)，還差一些筆沒(méi)賣完，希望我能幫幫她，買一些，整個(gè)聊天她說(shuō)的最多的是“幫”字。最后，怎么著？天快黑了，又是個(gè)姑娘，我心一軟，就買了5支，可我內(nèi)心并不需要筆。從照銷售的角度來(lái)看，她成功了，因?yàn)樗压P賣出去了，但從營(yíng)銷的角度看，她是失敗的。她沒(méi)有讓我因?yàn)樾枨?、因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值而掏錢，而是因?yàn)槲业耐樾摹?/span>更讓我難以接受的是，她是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的。我們平時(shí)生日買的生日蛋糕真的是用來(lái)吃的嗎？表面上看是，但吃生日蛋糕更多的像是一種儀式感，吃的快樂(lè)才是最重要的，對(duì)口味的要求不會(huì)太高。熊貓不走就洞察到了這一點(diǎn)，賣生日蛋糕只是它的表象，它更在賣的是快樂(lè)和儀式，所以它讓工作人員扮演熊貓為你跳舞，為你帶來(lái)快樂(lè)。因?yàn)槟芴峁┆?dú)特的價(jià)值而被消費(fèi)者紛紛選擇，短時(shí)間內(nèi)就從蛋糕品牌中突圍出來(lái)了。這就是營(yíng)銷真本事所帶來(lái)的價(jià)值，它不僅讓一家企業(yè)、一個(gè)品牌迅速崛起，更重要的，是它洞察到了消費(fèi)者心中真實(shí)的需求，用產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者的生日比以前更快樂(lè)了。
這才是營(yíng)銷的價(jià)值，這才是營(yíng)銷的真本事。產(chǎn)品？服務(wù)？品牌？渠道？其他？如果還沒(méi)有，與其想著法子欺騙消費(fèi)者，不如好好練練自己的真本事。靠真本事讓消費(fèi)者掏錢，是一種本事，更是一種價(jià)值觀。
華衫老師說(shuō)過(guò)，“經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是貨真價(jià)實(shí)”。廣告教父奧格威說(shuō)過(guò)，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。
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