7月31日晚8點(diǎn)，獨(dú)家入駐京東直播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”的汪峰帶來第二場直播專場。這一次，京東直播花樣再翻新——與寶潔進(jìn)行深度合作，打造品牌直播專場，共同探索“平臺(tái)+品牌+明星”的直播營銷之路。

后疫情時(shí)代的高不確定性使得直播迅速形成風(fēng)口，抗疫常態(tài)化則把這場遭遇戰(zhàn)變成了長期戰(zhàn)，直播也因此從大水漫灌的1.0時(shí)代迅速升級(jí)，體系化和系統(tǒng)方法論的建設(shè)取代了符號(hào)化的明星網(wǎng)紅，成為下半場的護(hù)城河。

作為站在中國電商舞臺(tái)中央的京東，如何做不一樣的直播，建立自己的方法論，甚至“改變潮水的方向？”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的魅力就在于，機(jī)會(huì)往往是突如其來的，能否抓住時(shí)間窗口滿足需求是一個(gè)必備的能力；但互聯(lián)網(wǎng)市場也是深邃的，它并不僅僅等于流量和眼球經(jīng)濟(jì)，系統(tǒng)的方法論和增長閉環(huán)永遠(yuǎn)是核心的競爭力。

直播就是這樣一個(gè)典型的場景。在今年第一季度，由于線下場景不可抗力的缺席，直播迅速成為替代型方案，成為新的帶貨動(dòng)能，當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為這只是一個(gè)極短的風(fēng)口。

隨著疫情的延伸和常態(tài)化，替代型方案成了取代型方案，大量企業(yè)殺入直播賽道，“萬物皆可播”成為時(shí)尚口號(hào)。

然而，早期大水漫灌式的直播很快就暴露出系統(tǒng)性的問題——極早期的直播帶貨，商家迫切需要解決的是消費(fèi)信心問題，因此“圖名不圖利”成為指針，沒有系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)，這為后來的早期直播種下了強(qiáng)調(diào)極度低價(jià)、追求眼球效應(yīng)、商品多是百元內(nèi)日用品等特征。

然而，隨著大量需求涌入直播領(lǐng)域，直播所依賴的注意力資源被迅速稀釋，消費(fèi)者熱情和好奇心減退，使得粗暴的1.0直播迅速失能，大批明星大V翻車成為行業(yè)笑柄奇談。

站在電商舞臺(tái)中央的京東，在直播上顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

“直播還是直播，但前面要加上京東二字，就必然要有我們的特色，是‘京東的直播’。我們在尋找方法論上花了不少的功夫，最后提出來，具有‘京東DNA’的直播，要以平臺(tái)營銷為引領(lǐng)，和品牌商家的訴求深度綁定，和用戶的需求導(dǎo)向相結(jié)合，同時(shí)還要有內(nèi)容方法論的體系性支撐”，京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉這樣說。

所謂磨刀不誤砍柴工，在系統(tǒng)的方法論加持下，京東在6.18期間亮出首份直播成績單——開場2分鐘，直播帶貨突破了1億，從6月1號(hào)到18號(hào)，京東直播直播間有31個(gè)品牌破億，167個(gè)品牌破千萬。

直播電商爆發(fā)以來，各種形態(tài)層出不窮，創(chuàng)始人播、CEO播、網(wǎng)紅播、職業(yè)主播播、素人播、自播、人人播……方方面面都在探索。

京東直播也頗多形態(tài)，其中總裁播和明星播都是亮點(diǎn)頻出，今天單說京東的明星直播。

京東的明星直播有什么突出的特點(diǎn)？張國偉說的好：“我們把文娛的內(nèi)容和電商的直播做深度結(jié)合，來創(chuàng)造一個(gè)新的營銷場景”。

我們先切換一下場景，聚焦到7月的最后一天，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”的汪峰帶來的第二場直播專場。

非常與眾不同的是，這一次，京東直播花樣再翻新——與寶潔進(jìn)行深度合作，打造品牌直播專場，共同探索“平臺(tái)+品牌+明星”的直播營銷之路。

也就是說，一場直播，重點(diǎn)只帶貨寶潔系的品牌，這和以往明星單場直播品牌多達(dá)幾十種形成了明顯的差異。

直播必須考慮價(jià)格因素，京東也不能例外。但是，京東創(chuàng)新的把“京東秒殺”這個(gè)大家熟悉的產(chǎn)品形態(tài)和直播間進(jìn)行了嫁接，使大家在獲得空前優(yōu)惠的同時(shí)，也獲得了品牌所應(yīng)具有的品質(zhì)感優(yōu)勢，而不顯得突兀和廉價(jià)。

京東不愿意損失品質(zhì)感而單純以廉價(jià)來推動(dòng)直播，這不符合京東的定位。

令人印象深刻的還有汪峰的認(rèn)真，不管是音樂事業(yè)還是生活，汪峰一直純粹認(rèn)真、用心前行，在直播新領(lǐng)域，汪峰也正在用實(shí)際行動(dòng)證明，他同樣是認(rèn)真的。

汪峰的認(rèn)真，筆者是有印象的。除作為一個(gè)音樂人以外，他還曾經(jīng)擔(dān)任過某個(gè)國產(chǎn)新銳品牌耳機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人，這個(gè)項(xiàng)目的操盤者告訴筆者，盡管汪峰在工作中使用的耳機(jī)大多是價(jià)值數(shù)萬的專業(yè)品牌，但他對這個(gè)新的品牌非常認(rèn)真，提出的意見非常具體，比如可以適當(dāng)加強(qiáng)低音，又比如可以調(diào)整某種調(diào)性。

汪峰的認(rèn)真是全情參與的認(rèn)真。

而作為“京東秒殺首席直播官”，汪峰似乎把這作為了自己音樂生涯之外的“第二戰(zhàn)場”，他全程參與選品，通過反復(fù)試用，保證推薦商品的高品質(zhì)，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)京東會(huì)為消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的消費(fèi)保障。同時(shí)，他在直播中還將通過細(xì)致深度地“安利”商品以及品牌理念，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為品牌打造高效的營銷場。

汪峰只是京東泛娛樂直播的一個(gè)代表，事實(shí)上，時(shí)至今日，已經(jīng)有數(shù)百位明星走進(jìn)過京東的直播間，他們都給這個(gè)直播間留下了精彩的身影。

讓筆者感到非常好奇的是，純電商出身的京東，在駕馭內(nèi)容營銷這個(gè)專門的領(lǐng)域似乎格外得心應(yīng)手。他們一出手就是重內(nèi)容營銷，而非輕巧又容易實(shí)現(xiàn)的明星打卡。

簡單的說，京東是拿內(nèi)容換流量，再拿流量為品牌變現(xiàn)，在二次轉(zhuǎn)化中做了很重的價(jià)值增量。

除了汪峰，京東618期間還把鄭鈞、崔健等搖滾“老炮兒”的演唱會(huì)搬進(jìn)直播間，以及舉辦備受年輕人熱愛的線上草莓音樂節(jié)等，它們都指向同一個(gè)目標(biāo)：京東直播在不斷打破行業(yè)單一粗暴的直播帶貨模式，而讓直播更好玩更有趣，為品牌營銷帶來更多價(jià)值。

重內(nèi)容營銷的模式，等于說把真正稀缺的、觀眾想看的內(nèi)容搬到了直播平臺(tái)，然后才是帶貨——這就好比，一個(gè)企業(yè)如果打算在電影院里做一次推廣特賣，那最符合邏輯的場景，就是先把電影票免費(fèi)，然后吸引源源不斷的客流，來了以后再做變現(xiàn)的事兒。

傳統(tǒng)直播+明星是反過來的，看明星秀是其次，帶貨是重點(diǎn)。這就好比要你先買一堆貨再去換張電影票，某種程度上是比較反人性的操作。

傳統(tǒng)的明星直播其實(shí)并不是真正意義上的內(nèi)容營銷，明星只是起到吉祥物、引流者的作用，所以明星不但翻車很多，而且大部分明星的帶貨能力都被證明為遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于專業(yè)主播，這說明簡單的明星x直播的模式是有問題的。

京東或許正是看到了這些問題，才在引入明星后才進(jìn)入重度策劃過程，除了我們上面說到的內(nèi)容盛宴，其顆粒度之細(xì)已經(jīng)到了驚人的程度。比如，京東直播和汪峰還會(huì)在直播策劃時(shí)，根據(jù)其音樂人的身份，展現(xiàn)音樂相關(guān)的場景和選品，打造汪峰特別的主播風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來不一樣的互動(dòng)體驗(yàn)。

從某種角度來說，這種策劃也是對于明星的一種別樣的回饋……大部分明星收完坑位費(fèi)就和直播平臺(tái)兩清，但誰不喜歡能為自己度身打造風(fēng)格的平臺(tái)？這相當(dāng)于直接回饋給明星一次可以持續(xù)用注意力吸金的方法論，也等于做了一次最好的雙贏。

因此，從汪峰的直播中我們不難發(fā)現(xiàn)京東直播的進(jìn)化論，比如每場的形式內(nèi)容都不錯(cuò)，說明創(chuàng)新快、迭代也快；同時(shí)注重結(jié)合明星特點(diǎn)，在直播的前中后都不斷的打造明星的直播人設(shè)，使之具有可信專業(yè)的形象，使靠譜和認(rèn)真成為心智突破口和定位……除此之外還有無窮無盡的花式玩法，不能盡述。

京東或許正在改變潮水的方向，直播體現(xiàn)的則是這種改變的力量，即京東的體系性力量。

在最初的時(shí)候，京東就根據(jù)明星直播的特點(diǎn)，創(chuàng)建了電商直播間的六角生態(tài)圈……這可能是國內(nèi)首個(gè)不是從平臺(tái)維度，而是從娛樂受眾維度，把受眾專業(yè)化、精細(xì)化的劃分的直播生態(tài)建設(shè)。

比如，對應(yīng)明星的特點(diǎn)，會(huì)把用戶細(xì)分成飯圈型的粉絲用戶和大眾型的用戶，平臺(tái)不但提供品牌營銷場，還給粉絲特別提供了應(yīng)援場景，使得粉絲和用戶各得其所，或者說是粉絲型的用戶不但可以滿足和愛豆的應(yīng)援互動(dòng)還能買貨打Call，這種對于消費(fèi)心理的深刻認(rèn)知，也是京東的體系化能力的體現(xiàn)。

而京東直播就是要通過這些舉措，打造電商直播在泛娛樂領(lǐng)域的一些新的玩法和新的模式，從而“改變潮水的方向”。

在另一個(gè)方面，我們也發(fā)現(xiàn)，京東不停的在追索直播的本質(zhì)，而從不僅僅停留于現(xiàn)象。這里面的背景則是——電商直播逐漸成為商家標(biāo)配，如果不思索本質(zhì)，不結(jié)合平臺(tái)的競爭力，就難免流俗甚至淪為“為直播而播”的失焦式追隨。

京東因此認(rèn)識(shí)到，直播的價(jià)值絕對不僅僅在于帶貨，帶貨是交易，是走量。但對于京東平臺(tái)上的品牌來說，并不希望僅僅淪為流量，而希望借助京東、泛娛樂提升自己的品牌勢能。這就決定了，京東直播的模式設(shè)定，一定要做到對于品牌的營銷價(jià)值要大于帶貨價(jià)值，要使品牌通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和多元化的直播場景吸引用戶，并輔以私域流量建設(shè)和運(yùn)營沉淀用戶，讓帶貨成為自然而然的結(jié)果。

京東自身就是品牌勢能的受益者。在京東創(chuàng)立發(fā)展的過程中，是以差異化的優(yōu)勢形成口碑和品牌勢能，最后得以彎道超車，這種思維方式或許已經(jīng)進(jìn)入了京東的血液。

也正是如此，京東直播始終強(qiáng)調(diào)“京東”的價(jià)值和承諾，以京東平臺(tái)的品牌勢能+優(yōu)惠的價(jià)格，使得消費(fèi)者在清空購物車的同時(shí)，還享受京東快人一步的物流和周詳?shù)氖酆蟊Ｕ稀?/p>

而在更深層次上，一系列的泛娛樂直播體現(xiàn)了京東始終有一顆年輕的心，對于當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕用戶的深刻了解，使得不用“破圈”卻也在圈中，通過真情實(shí)感的表達(dá)、品質(zhì)好物的種草，拉近主播與粉絲之間的距離，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，并提高用戶參與度。

不同于“買買買”的吆喝式直播帶貨，作為以品質(zhì)為發(fā)展根基的電商平臺(tái)，京東更加重視直播的品質(zhì)，注重精神內(nèi)核的建設(shè)，這既是京東的方向，或許也是有進(jìn)取心的直播共同的方向。

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