11月11日凌晨過后6秒，當(dāng)許多人還沒有從直播之夜的熱鬧中應(yīng)過來的時(shí)候，京東直播的銷售就已經(jīng)突破了一億！

其實(shí)，從今年各家不斷發(fā)出的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，直播帶貨的數(shù)據(jù)被單獨(dú)公布，就足以看出各大平臺(tái)對(duì)直播帶貨的重視。

事實(shí)上，從2020年直播電商成為最熱門的風(fēng)口之后，無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是MCN都紛紛涌入直播電商的賽道。但同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，在直播電商火熱的背后，各大平臺(tái)的直播玩法也越來越同質(zhì)化。

而當(dāng)我們回顧直播電商甚至于內(nèi)容電商的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)前的直播電商大多都還停留在直播+電商的表現(xiàn)，并沒有真正的挖掘出直播電商的潛能。

那么在今天，當(dāng)直播電商已經(jīng)走過了野蠻生長(zhǎng)的階段之后，那些逐漸趨于一致的直播電商，又該依靠什么來和別人不一樣呢？

說起直播電商為什么火爆？許多人可能會(huì)將它的原因歸結(jié)為直播電商改變了傳統(tǒng)電商的人貨場(chǎng)關(guān)系。即主播通過直播介紹產(chǎn)品，與消費(fèi)者互動(dòng)，縮短了消費(fèi)者的決策路徑，增加了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

但其實(shí)，在人貨場(chǎng)關(guān)系之外，低價(jià)策略也一直都是直播帶貨火爆的重要原因。

從2019年直播帶貨剛開始流行時(shí)，許多主播就紛紛打出全網(wǎng)最低價(jià)的口號(hào)。而在許多關(guān)于直播電商的討論中，消費(fèi)者也毫不避諱的說：我就是沖著打折去的。

顯然，模式創(chuàng)新和低價(jià)策略是直播電商受到消費(fèi)者認(rèn)可的兩個(gè)最重要的關(guān)鍵因素。但也恰恰是這兩個(gè)關(guān)鍵的因素，給當(dāng)前的直播電商行業(yè)留下了許多問題。

首先是低價(jià)策略，對(duì)于許多品牌方來說，自己做直播電商即沒經(jīng)驗(yàn)又沒流量，而如果和主播合作，就不僅需要支付坑位費(fèi)和提成，還需要將價(jià)格賣得極低。一套操作下來，對(duì)于許多實(shí)體零售品牌來說，本就不高的利潤(rùn)可能就所剩無(wú)幾了。甚至于，還有一些品牌方更是直播一次，虧損一次。

既然是虧損的，為什么還要和主播合作呢？因此，許多品牌方紛紛選擇自建電商，有的招募電商直播主播，有的則由老板親自下場(chǎng)。雖然仍然有許多品牌方選擇和主播合作，但大多也都不再寄希望于直播帶貨賺錢，而是將直播帶貨看做是一種另類的“明星代言”，期望通過這樣的方式提升品牌影響力。

也正是在這樣的背景下，品牌方往往會(huì)涌向頭部主播；而有了更多選擇的頭部主播往往又能拿到極低的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞，最后得到平臺(tái)的流量?jī)A斜，其直接結(jié)果就是馬太效應(yīng)越來越嚴(yán)重。

頭部主播成為明星，價(jià)格越來越貴，中小品牌無(wú)法負(fù)擔(dān)。而中小主播又因?yàn)闆]有資源無(wú)法成長(zhǎng)。所以發(fā)展到最后，當(dāng)大部分人都看不到希望的時(shí)候，直播電商也就背離了普惠的原則，慢慢的可能除了頭部玩家就沒有人玩兒了。

另一方面，主播帶貨昂貴，而直播電商又成為了潮流，因此越來越多店鋪和小品牌選擇自建直播電商。但實(shí)際上，這些所謂的直播電商中，大部分的直播間既沒有吸引人的價(jià)格，也沒有吸引人的內(nèi)容。直播間開得多了，也就像一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的地?cái)?，所有的商品都放在上面，等待著消費(fèi)者來詢價(jià)。

那網(wǎng)絡(luò)版的地?cái)偰艹晒幔吭谌粘Ｉ钪?，我們逛地?cái)偼硎艿氖怯憙r(jià)還價(jià)和低價(jià)買入的樂趣，但普通店鋪將地?cái)偘岬搅司€上，卻并沒有給到消費(fèi)者同樣的體驗(yàn)。

所以說，在直播帶貨進(jìn)入成熟期的時(shí)候，當(dāng)改變?nèi)素泩?chǎng)的紅利消退，僅僅依靠低價(jià)策略或者簡(jiǎn)單的“直播+電商”模式顯然并不能支撐直播電商的發(fā)展。

所以在直播帶貨的下半場(chǎng)，在原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)十分重要。

在直播電商火爆之前，我們回顧電商甚至所有消費(fèi)者業(yè)務(wù)的推廣方式，我們發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

在早期，當(dāng)消費(fèi)者還主要通過網(wǎng)頁(yè)獲取信息的時(shí)候，什么值得買依靠?jī)?yōu)質(zhì)的購(gòu)物測(cè)評(píng)成為消費(fèi)者在購(gòu)物之前一定要瀏覽的網(wǎng)站。

2012年之后，隨著微信公眾號(hào)崛起，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣從網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端。所以在這之后，微信公眾號(hào)的軟文帶貨也曾成為一時(shí)之間的潮流。

再往后，隨著微博等短內(nèi)容平臺(tái)的崛起，短平快的圖文內(nèi)容受到消費(fèi)者的喜愛。所以在2018年前后，依靠精煉的圖文內(nèi)容做優(yōu)質(zhì)購(gòu)物分享的小紅書開始引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

回顧之前的內(nèi)容發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)容形式隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為傳播的基礎(chǔ)卻從來沒有變過。

也就是說，雖然直播在今天成為了新的內(nèi)容傳播形式，但依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者的邏輯仍然沒有變。而關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，如今在抖音做“帶貨一哥”的羅永浩也曾在訪談節(jié)中提到。

“做脫口秀不是為了賺錢，而是為了出圈?！绷_永浩坦言，“要想成為中國(guó)最成功的帶貨主播，我還要擴(kuò)大我的影響面，而最大范圍的出圈一定不是別的，就是做娛樂行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容?！?/span>

翻譯過來，在羅永浩的認(rèn)知里，電商是一個(gè)成熟的商業(yè)模型，核心資源是影響力，而內(nèi)容則是最方便創(chuàng)造影響力的方式、而直播是最受歡迎的內(nèi)容載體。具體到他個(gè)人的帶貨生涯，那就是脫口秀方面的天賦、在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里積累的話題基礎(chǔ)，是他這個(gè)外行人快速邁過“直播電商”門檻的直接原因。

所以，考慮到如今直播電商所面臨的內(nèi)容單一的問題，在未來，以直播為基礎(chǔ)，創(chuàng)造更多元的新的內(nèi)容形式，完成“內(nèi)容+流量+電商”的完整鏈路，顯然是直播電商的新方向。

但是，在羅永浩的這個(gè)邏輯中，其實(shí)也存在一個(gè)BUG，那就是他做脫口秀的目的是為了給直播電商引流，但脫口秀歸根結(jié)底是“以可讀性、趣味性為核心導(dǎo)向的內(nèi)容”。所以被“脫口秀”吸引而來的用戶流量并不是“電商”的精準(zhǔn)流量，畢竟兩者分屬于不同的場(chǎng)景，所以在這中間，應(yīng)當(dāng)還有一個(gè)流量轉(zhuǎn)化或者流失的過程。

做綜藝能夠最大限度的吸引流量，做電商又能將流量進(jìn)行最大限度的變現(xiàn)，但做綜藝帶來的流量卻很難直接轉(zhuǎn)化成對(duì)能夠形成電商轉(zhuǎn)化的流量。

那么，如果我們一開始就做電商綜藝呢？

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為電商導(dǎo)流，以電商的邏輯做綜藝？在今年的雙十一期間，京東的所作所為可能就體現(xiàn)了這種直播帶貨的新可能。

10月19日，2020年京東11.11全球熱愛季發(fā)布會(huì)在北京舉行。會(huì)上，京東宣布京東直播將進(jìn)行全面升級(jí)，通過“2020京東直播超級(jí)夜”明星直播盛典，以及超300為明星、超500場(chǎng)總裁直播等豐富的內(nèi)容形式引領(lǐng)電商行業(yè)品質(zhì)化直播熱潮。

總結(jié)下來，今年京東雙十一的直播創(chuàng)新大體能分為兩個(gè)部分，這一方面是內(nèi)容上的創(chuàng)新，另一方面是直播模式上的創(chuàng)新。

在內(nèi)容上，和之前的直播一味推廣產(chǎn)品不同，今年的京東雙十一直播十分重視直播內(nèi)容的質(zhì)量以及直播內(nèi)容的豐富程度，并且京東直播真正在嘗試讓每一個(gè)觀看直播的消費(fèi)者都能找到自己喜歡的、有價(jià)值的內(nèi)容。

例如，今年京東直播有300多位明星走進(jìn)直播間，通過微綜藝、微訪談的方式和粉絲交流，分享親身經(jīng)歷。在這個(gè)過程中，京東直播即拉近了粉絲和直播的距離，也讓消費(fèi)者通過偶像的親身講述更加深度全面的了解品牌內(nèi)涵。

而除了明星娛樂內(nèi)容之外，京東直播在今年雙十一期間還邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的專家走進(jìn)直播間。這里面，有如彩妝教父“李東田”、3C數(shù)碼推薦官“佳佳駕到”、青年作家“佳俊”、育兒好物推薦官“viki洪珍妮”等人，他們依靠自身的專業(yè)知識(shí)在京東直播間成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)候的參謀和推薦官。

此外，京東直播還邀請(qǐng)了非遺傳承人、手藝匠人如銅雕非遺大師朱炳仁、汝窯守藝大師李可明、前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔等人走進(jìn)直播間，為國(guó)貨發(fā)聲。在這些人的直播間中，消費(fèi)者除了能夠買到文創(chuàng)好物，還能通過和大師之間的交流，了解國(guó)貨背后的文化含義。

最后，除了增加直播間的專業(yè)程度，文化內(nèi)涵和娛樂屬性外，京東直播對(duì)一直以來品牌方最喜歡的總裁直播也做一些新的改變。

在今年京東直播中，總裁直播全面升級(jí)為“總裁+”直播，例如比較常見的形式有“品牌總裁+平臺(tái)高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”；

相較于傳統(tǒng)直播，總裁直播顯然在價(jià)格上更具誠(chéng)意，并且在產(chǎn)品認(rèn)知上也比一般人更為專業(yè)。但一直以來總裁直播也存在一些問題，例如總裁直播氛圍比較尷尬，不太會(huì)和消費(fèi)者互動(dòng)等等。

而京東直播通過“總裁+”模式，讓不同領(lǐng)域的總裁、明星、專家相互碰撞，即豐富了直播的內(nèi)容形式，也能夠最大限度的觸達(dá)到各個(gè)不同圈層的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和銷售效果的結(jié)合。

當(dāng)然，在內(nèi)容創(chuàng)新之外，今年“京東11.11超級(jí)直播夜”在設(shè)備和直播形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。

一方面，京東直播攜手愛奇藝、江蘇衛(wèi)視在晚會(huì)直播過程中實(shí)現(xiàn)“手機(jī)+PC+電視”的多屏互動(dòng)；另一方面，京東直播還在主直播場(chǎng)之外開辟了第二直播間。

在雙十一京東直播超級(jí)夜中，明星首先會(huì)在第一直播間演出，演出內(nèi)容通過京東直播、愛奇藝、江蘇衛(wèi)視同步直播；明星演出結(jié)束之后，則會(huì)進(jìn)入第二直播間與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，粉絲就可以通過京東APP跳轉(zhuǎn)到自己感興趣的直播間，與偶像明星一起互動(dòng)，領(lǐng)取各種優(yōu)惠福利，搶購(gòu)雙十一的各種特價(jià)好物。

總的來說，京東雙十一多屏互動(dòng)和第二直播間的玩法，以一種創(chuàng)新的形式將娛樂內(nèi)容和產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受娛樂內(nèi)容的同時(shí)也有了更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這之前，人們似乎從未想過直播電商為什么會(huì)與別的電商形式不同。在大部分人眼中，直播電商只是直播和電商的簡(jiǎn)單相加。但實(shí)際上，直播只是一種新的內(nèi)容形式，如何通過直播給消費(fèi)者提供更多、更有趣的內(nèi)容，才是直播電商和其他電商形式所不一樣的地方。

回過頭來，京東直播在火爆已久的電商行業(yè)中，算是一個(gè)“后來者”。但是，就對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的影響力對(duì)電商的賦能來說，京東顯然要比所有人都更早的意識(shí)到。

畢竟早在2016年的時(shí)候，京東就上線了媒體開放平臺(tái)京東號(hào)。那個(gè)時(shí)候，京東應(yīng)該算是最早一批看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在商品銷售上巨大影響力的平臺(tái)。而正是這種依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為電商賦能的想法，在今年被京東延續(xù)到了直播電商的領(lǐng)域。

而在今年，京東11.11直播超級(jí)夜前所未有的對(duì)直播電商做出了新的嘗試?？梢哉f，在今年的雙十一中，京東直播的創(chuàng)新玩法成功打破了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)營(yíng)銷之間的壁壘，在重構(gòu)直播電商內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也給陷入困境的直播電商指出了一條新的道路。

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