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■ 和君產城發(fā)展事業(yè)部·產城原創(chuàng)系列 ■ 作者：和君集團資深咨詢師 李春波 ■ 閱讀全文大約需要10分鐘，歡迎轉發(fā)朋友圈收藏閱讀 故宮又雙叒叕火了， 94年來首次開放夜場參觀，預約網站瞬間癱瘓，燈光美圖刷爆網絡…… 故宮博物院官方微博的發(fā)布的上元之夜美圖 故宮的火，還不止于這樣的刷屏事件，另外一條關于故宮的消息也獲得了大量關注——《故宮首曬“賬本”：文創(chuàng)收入15億，超過1500家A股公司》。故宮為何能有如此成就，單霽翔院長的在亞布力論壇的演講給出了答案——“讓故宮文化遺產活起來”，說起來是句簡單的話，但真正能夠按照這樣的理念去保護和利用我們的文化傳統的項目卻寥寥無幾。 筆者結合自身的觀察體會，認為要有下述三個變革，供探討。 NO.1 理念變革：文化旅游不是把老祖宗挖出來 而是要”古人、古物”穿越到現代 我國歷史悠久、文化積淀豐厚，國務院核定公布了七批全國重點文物保護單位總數達4296處，全國登錄的不可移動文物總計76萬余處，已公布的四批國家級非物質文化遺產1372項……可以說我國的絕大部分縣市區(qū)都有悠久的歷史文化，而這些歷史文化也成為各地發(fā)展文化旅游的重要發(fā)力點，于是各類古街、古鎮(zhèn)、文化園、紀念園、博物館應運而生。 這類項目通常的做法就是挖掘歷史文化的點點滴滴，用或古老或現代的手段展示給游客，游客與“文化”是單向的連接。打個比方，就像是小學課堂，老師站在上面講課，而游客就是一幫“聽課”的學生，別管老師講的怎么樣，學生只有接受這一種選擇。我把這種做法稱為“把老祖宗挖出來”，這種方式下的“文化”是死的，是沒有生命力的、冷冰冰的文化。2018年國慶期間因游客稀少并廣泛關注的二程文化園就是這類項目的典型代表。 2018年國慶節(jié)上了微博熱搜的二程文化園 那么穿越到現代的文化是什么樣的？它應該是擁有古風古韻，但又適應、貼近了現代生活的，是文化的重生和再造。故宮近些年大力發(fā)展故宮文創(chuàng)，其中將帝王文化與現代“萌文化”的結合就是典型的案例，這樣的“古人”是穿越到了現代的古人，是與現代的年輕人有共同情感、共同語言的，通過這樣的穿越，變成了一個活著的、有溫度的、可感知的文化。 直白一點說，文化遺產要變成文化旅游，要和現代人的生活緊密結合，要和現代人的需求緊密結合，要和現代人的文化緊密結合。 故宮文創(chuàng)——賣萌的雍正 NO.2 認知變革：重要的不僅是我有什么 更是市場有什么需求 我們國家有著深厚的歷史文化積淀的地方太多了，以至于太多地方可以追溯一個漢代的古墓、唐朝的古城、宋代的古鎮(zhèn)、明清的古街、民國的古宅等等，于是乎這些古墓、古城、古鎮(zhèn)、古街、古宅等等經過修繕、包裝甚至仿造、擴建就變成了一個個文旅項目。 然而，在全國批量化制造了一批古城、古鎮(zhèn)、古街、古宅之后，大部分并沒有多少消費者買單，失敗案例比比皆是，“特色小鎮(zhèn)死亡名錄”、“古鎮(zhèn)旅游怎么了”等等聲音此起彼伏。究其原因，筆者認為最關鍵的一條是，過于看重自己有什么，而忽略了市場要什么。就像賣東西一樣，有什么很重要，但市場要什么同樣重要，甚至在當下比有什么更重要。 我想造成這種現象的原因主要有兩條： 其一，是歷史路徑依賴，在稀缺經濟時期，只要有產品就能賣出去，有什么最重要。旅游市場也一樣，曾幾何時，只要圈個山頭，通上道路，掛上牌子，坐等收錢即可，以至于到今天許多人仍然覺得只要有資源，包裝一下就能夠吸引百萬千萬游客。 其二，是難易程度差別，自己有什么很容易研究清楚，但市場要什么卻很難說清楚，尤其是在消費升級的當下，市場充滿了多樣性與多變性，消費升級、消費分層、一線城市、低線城市、中老年客群、親子家庭客群、沉浸式體驗、品質消費……有太多的維度可以去描繪和分析市場需求，但又無法準確定義市場需求。 仲量聯行提出的都市休閑客群的需求特征 雖然搞清楚市場需求不容易，但如果不去認知市場，那就只能等著被市場狠狠的教訓。單霽翔院長介紹故宮文創(chuàng)的時候說，“什么叫文化創(chuàng)意產品？我理解的就是要深入研究人們的生活。人們生活需要什么，來研發(fā)什么。”故宮不僅在文創(chuàng)上研究市場，在購票、廁所、休息座椅等細節(jié)上都在研究用戶，正是基于對市場、對用戶的深刻認知，才成就了故宮今日的紅火。故宮也因此收獲了更多年輕人的喜愛。據故宮發(fā)布的統計數據，30歲以下觀眾占40%，30至40歲的觀眾占24%，40至50歲的觀眾占17.5%。年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”，而這個比例還在攀升。 市場是復雜的，有很多維度的，而且是不斷改變的，動態(tài)演化的。對市場的認知越深，也就越能清楚自己的資源能夠轉化成什么樣的產品，也就距離獲得市場的認可更近一步。 NO.3 方法變革：文化遺產旅游不是獨角戲 讓會玩的人一起來創(chuàng)造 某咖啡品牌進駐故宮的宣傳畫
故宮文創(chuàng)之正大光明充電寶 故宮能夠有如此眾多的創(chuàng)意、創(chuàng)造，不是故宮博物院憑借一己之力完成的，是與眾多合作伙伴共同完成的，故宮從一個封閉的、保守的文物保護單位，變成了一個開放的、可以探討任何可能的文化創(chuàng)新的平臺。 2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品使600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。故宮的合作不僅僅是創(chuàng)意的眾籌，在眾多領域都玩起了跨界合作，和時尚芭莎合作珠寶首飾，和稻香村合作五毒小餅、宋徽宗畫作元素的月餅，和農夫山泉聯合出品了“故宮瓶”、和騰訊合作推出QQ表情包…… 會玩的故宮是與眾多的合作伙伴共同鑄造了其獨特的文化魅力，好玩的文化遺產旅游也需要眾多會玩的參與者共同創(chuàng)造。 |
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