【原】身價(jià)百億的醬油老翁，賽過賣樓的地產(chǎn)大亨？| 艾問人物

艾問人物 2020-07-22

展開全文

龐康是誰？

打開百度，關(guān)于龐康的介紹寥寥可數(shù)：中國人，海天味業(yè)董事長，2019福布斯全球億萬富豪榜排名162位。

2019年9月23日，在北京舉行的萬科南方區(qū)域媒體交流會(huì)上，在被問及如何看待海天味業(yè)市值追上萬科時(shí)，萬科董事會(huì)主席郁亮回應(yīng)：“市場給予了優(yōu)秀公司合理定價(jià)，我們特別服氣。”

截至9月26日，萬科市值2966.81億元，海天味業(yè)市值2997.14億元。作為一家賣醬油的調(diào)味品公司，海天味業(yè)的上市時(shí)間僅有5年，股票市值卻如大鵬展翅般扶搖直上。

賣樓不如賣醬油？賣樓的很服氣。

打醬油的大佬？

海天的前身佛山醬園已有300年歷史，上溯至清乾隆年間。

1955年，在公私合營的大背景下，廣東佛山25家“香譽(yù)港澳”的古醬園謀略合并重組，聯(lián)合成為佛山珠江醬油廠，其中以“海天醬園”最為昭著，后更名為“海天醬油廠”。他們打著“歷史最悠久、規(guī)模最宏大、產(chǎn)品種類最多的老字號(hào)醬園”這一名號(hào)，做著壟斷全國醬油的美夢。

海天醬油廠

海天的老對頭——至美齋（上溯至清嘉慶年間）曾碾壓海天很多年，海天醬油廠生意慘淡，除佛山本地及周邊地區(qū)外鮮有銷售。所以，不管他們自己打出的名號(hào)有多么權(quán)威，海天也不過是個(gè)小地方的醬油廠。

1982年，龐康26歲，家境普通相貌普通。那一年，大學(xué)剛畢業(yè)的他手持高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱，來到了這個(gè)黑色的調(diào)味品世界。

來到海天的龐康像是開了掛，職位迅速從技術(shù)員一路飆升至副廠長。所以，這又是一個(gè)窮小子通過自己的努力得以升職加薪、當(dāng)上總經(jīng)理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巔峰的俗套故事嗎？

龐康舉出大拇指微微一笑：是的。

但也不全是。1988年，國企推行承包經(jīng)營責(zé)任制，龐康獲得了企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，他從副廠長變成了副總經(jīng)理，又從總經(jīng)理成為了董事長。但看似俗套的劇情走向背后，龐康是如何把一家大國企收入自己囊中的？又是怎么帶領(lǐng)海天反超老對頭致美齋的？

1992年注定是不平凡的一年，鄧小平的“南方視察”為市場帶來了無數(shù)盆缽滿盈的機(jī)遇，舉國上下都刮起了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的春風(fēng)。1994年底到1995年初，海天70%的國有股份逐漸轉(zhuǎn)讓給海天員工，其改制重組為國有參股的有限責(zé)任公司——佛山市海天調(diào)味食品有限公司。

總經(jīng)理很低調(diào)，悶聲掌大權(quán)。這些變更的股份通過逐漸演變最終集中聚攏，以龐康為首的管理層獲得了控股比例。2007年，這種變更通過一次新的改制得到確認(rèn)及深化，海天則徹底變成一家民營企業(yè)。2010年冬天，海天調(diào)味有限整體變更為股份有限公司，董事長龐康正式成為海天的法定代表人。

時(shí)代的寵幸固然令人艷羨，但龐康抓住時(shí)機(jī)迎風(fēng)而上的能力可不是旁人足以比擬的。

1983年，醬油屆的至尊品牌致美齋同樣沐浴著時(shí)代的春風(fēng)，組建了“致美齋調(diào)味食品廠”，忙著把醬油搞出花樣，調(diào)味醬、南北醬菜花樣疊出。看著對手的轉(zhuǎn)型升級(jí)，龐康帶著海天這個(gè)“千瘡百孔的大號(hào)醬油瓶”搖了搖頭，他堅(jiān)信：傳統(tǒng)行業(yè)要想發(fā)展，首當(dāng)其沖的重要因素不是花樣，而是規(guī)模。

90年代，改制后的海天營收稍稍有了起色，龐康就立馬斥資3000多萬引進(jìn)了一條國外生產(chǎn)線，大大提升了廠房的生產(chǎn)能力與效率。大量生產(chǎn)，這是海天規(guī)?；牡谝徊?。

產(chǎn)品總量實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，海天的發(fā)展進(jìn)入了加速行駛的賽道，單一的醬油行當(dāng)不再足以填滿海天的整個(gè)資本版圖，堅(jiān)持老本行的龐康也開始盤算起了多元化發(fā)展。他選擇了醬油的“兄弟姐妹”，專門進(jìn)攻廚房，一時(shí)間，蠔油、醬料、醋、雞精等8大類型的200多個(gè)規(guī)格和品種，海天調(diào)味品通通出現(xiàn)在超市的貨架上，新的調(diào)料給市場帶來新的動(dòng)力。

龐康進(jìn)行規(guī)模化升級(jí)的目的，就是為了讓全民百姓清楚海天的產(chǎn)品：只要您愿意，廚房里的調(diào)味料都能在海天買到，品種齊全，供應(yīng)不限量。

升級(jí)了賺更多錢，有了錢就繼續(xù)升級(jí)。艾問（iask-media.com）注意到，2005年，龐康豪擲10億建立了一座100萬噸的生產(chǎn)基地；2014年，又投建一座150萬噸的生產(chǎn)基地。

規(guī)模化經(jīng)營，做大不可或缺，還得能賣出去。為了能夠在“調(diào)料世界”中以擴(kuò)張式的速度和程度收攬市場份額，龐康別出心裁，構(gòu)建了一套完整密集的渠道網(wǎng)絡(luò)并配之以分銷商管理制度，堪比西周分封。

這套分封獎(jiǎng)賞式的營銷制度之下，龐康建立了5000家分銷商的中層網(wǎng)絡(luò)，總攬33萬個(gè)終端營銷網(wǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，還培訓(xùn)了一支規(guī)模超過1000名經(jīng)銷商的“特種部隊(duì)”。由此，當(dāng)?shù)氐呐c外來的形成雙方互相幫助、互相制約、刺激競爭的“好局面”。

龐康深知如何使這些經(jīng)銷商為自己“效忠”。首先，他采用先付款后發(fā)貨的政策以避免本家的資金被占用，并且，他也盡最大可能不去占用經(jīng)銷商的資金；從不利用高返點(diǎn)政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商壓貨，也不“鞭打快?！保嵌ㄆ谧尷?。除此之外，動(dòng)不動(dòng)就送寶馬、發(fā)奔馳成為了龐康的“必殺技”。

這位“醬油大佬”的經(jīng)營哲學(xué)，剛?cè)岵⑦M(jìn)。

醬油廠走出34位億萬富翁？

改革開放30年，企業(yè)家們都在擠破腦袋擴(kuò)大商業(yè)布局：地產(chǎn)是肥油，互聯(lián)網(wǎng)是新星。

然而，幾十年的光陰過去了，海天還在打醬油。這樣固守陣地難免引來非議，許多人評價(jià)龐康不敢昂首抬頭闊步向前，是個(gè)啃老本、墨守陳規(guī)的愚鈍之人。

龐康的回應(yīng)則底氣十足：“300年來，這家老字號(hào)始終也將繼續(xù)堅(jiān)守調(diào)味醬料主業(yè)。”

不過，龐康清楚地知道，如果只有體量優(yōu)勢而無產(chǎn)品優(yōu)勢，那么，資本這片高手叢生的野蠻之地則永遠(yuǎn)都不會(huì)有其可以盤踞的一席之地。于是，龐康為海天打了兩張牌：安全牌，情懷牌。

長期以來，古法釀制醬料消毒不干凈，存在安全隱患。為解決這個(gè)問題，2008年，海天建立了80萬平方米的陽光曬池群，并投資10億元，從德國引進(jìn)10條自動(dòng)生產(chǎn)線；隨后，從美國進(jìn)口氣相、液相色譜儀等儀器，對原材料中可能的農(nóng)藥殘留進(jìn)行監(jiān)控。艾問（iask-media.com）注意到，龐康的這一系列操作是有效的：2013-2016年，海天的年?duì)I收一路攀升，從84億到124億，凈利潤也從16億漲到28億。

海天的安全牌很感人，可市場很無情。做出“放心調(diào)味料”的龐康還未來得及擦掉欣慰感動(dòng)的淚水，就被欣欣向榮的競爭對手們將了一軍。這幾十年來，不僅海天，星火可燎原一般的調(diào)味料企業(yè)都如同雨后春筍般勢如破竹，廚邦、李錦記、欣和、千千、加加等等，他們與海天一同分割著市場這塊蛋糕，每一個(gè)都處心積慮想要分更大一塊。

龐康不想坐以待斃，他打出了第二張牌，名為情懷。

龐康也曾有過諸多猶豫，畢竟對于整個(gè)調(diào)味醬市場來說，前有四川麻辣醬，后有老干媽陶華碧，海天如何才能打出名堂并吸引不同年齡階段的人購買？這是個(gè)大問題，給經(jīng)銷商十輛寶馬也不能從根本上解決的那種。

思前想后，龐康決定在海天調(diào)味醬加入一點(diǎn)甜味，并以“海天調(diào)味醬，我們不一樣”的口號(hào)，進(jìn)行洗腦式的廣告宣傳。決定之初，龐康本人可能都沒想到，廣告口號(hào)的洗腦功效竟然能那么強(qiáng)：“一時(shí)間，海天調(diào)味醬火爆異常，甚至賣到脫銷，當(dāng)年銷量就達(dá)到5噸，同比增長13%。”

龐康看到勢頭不錯(cuò)，便決定一鼓作氣。首先，2012年，海天在微信投放了一則“憶童年”的廣告：一個(gè)小孩的形象去打醬油的故事，從而勾起大家的回憶，使無數(shù)80、90后熱淚盈眶。隨后，海天推出一系列面向年輕人的動(dòng)畫廣告：“讓他們也了解下海天的發(fā)展簡史”，龐康不急不緩地解釋道。

制造驚艷一時(shí)的廣告作品其實(shí)不難，只要選對編劇、找好導(dǎo)演、肯投資。然而，想要將這種嘆為觀止的感慨和代表相關(guān)符號(hào)的商品長長久久地留在人們心中，則實(shí)屬有些困難了（參考2019年初的熱門廣告《啥是佩奇》），所以，龐康所做的最后一步尤為關(guān)鍵：

《啥是佩奇》劇照

他將海天的廣告投放到了央視、地鐵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等等，大手筆購買廣告時(shí)段，在全國上下，每一個(gè)人煙密集的角落都進(jìn)行洗腦式地循環(huán)滾動(dòng)播放，讓大家全面了解海天醬油的歷史。更是把廣告打入了電視電影中，以情懷提高海天的品牌知名度。

2014年，海天在上海證交所成功上市，總市值超過497億元。龐康以199億元的身家，一舉躋身于頂級(jí)富豪行列，并上榜福布斯。與此同時(shí)，海天公司副董事長程雪、董事黎旭暉等34人，持有海天味業(yè)的股票市值各自都超過億元。一夜之間，海天成就了34位億萬富翁。

2016年，海天的渠道覆蓋全國31個(gè)省，超300個(gè)地級(jí)市；此外，海天產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷全球60多個(gè)國家和地區(qū)，成為海外華人聚居區(qū)的標(biāo)配。2017年，龐康以325億元身價(jià)榮登胡潤中國富豪榜百強(qiáng)名單之中；2018年，龐康以身價(jià)607.2億元榮登福布斯中國富豪榜，排名第17。

這個(gè)時(shí)候，人們不再嘲笑年老的龐康“固步自封，墨守陳規(guī)”，而是贊譽(yù)他能帶著老本行發(fā)光發(fā)亮。有網(wǎng)友用下面這段話評價(jià)龐康：“對于創(chuàng)業(yè)者而言，與其東張西望地‘找風(fēng)口’，不如在最擅長的領(lǐng)域‘高筑墻’，不要高估一年能做成的事情，也不要低估十年能做成的事情。”

吹捧聲不絕于耳，這是理所當(dāng)然的，畢竟，當(dāng)下是海天的時(shí)代，如果現(xiàn)在再去問龐康“如何帶領(lǐng)海天反超老對頭致美齋”這個(gè)問題，他大概會(huì)這樣回答：

“致美齋？有些記不清了。萬科倒是有所耳聞！”

END