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如果讓一個(gè)VC在一年前預(yù)判，2020年國(guó)內(nèi)最火的投資賽道是什么，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定不會(huì)是他的選項(xiàng)。
剛剛過(guò)去的半年時(shí)間，資本開(kāi)始密集“攻入”這塊沉寂已久的賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，同程生活在6月完成了2億美元的融資，而興盛優(yōu)選的內(nèi)部人士表示，6月共興盛優(yōu)選拿到了兩輪合計(jì)6億美金的融資。十薈團(tuán)拿到了8140萬(wàn)美金的融資。時(shí)間再往回倒6 個(gè)月，“賣(mài)豬肉”的錢(qián)大媽也拿到了10個(gè)億的融資。短短6個(gè)月的時(shí)間里，社區(qū)賽道迎來(lái)了至少64億資金。時(shí)光倒回兩年前，同樣也是這個(gè)賽道卻在2個(gè)月的時(shí)間里涌入了20多億。但最后的結(jié)果卻是，被資本催生的創(chuàng)業(yè)明星松鼠拼拼裁員2000人，比例高達(dá)80%；呆蘿卜在燒掉18個(gè)億后，也在今年3月正式申請(qǐng)破產(chǎn)重組。暴雷會(huì)重演嗎？這是如今擺在很多人心里的疑問(wèn)。早在電商摸索獲客成本更低的2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就憑借團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，將獲客成本降低至20元，這個(gè)數(shù)字僅為前置倉(cāng)模型的十分之一。但隨著資本的瘋狂涌入，獲客成本開(kāi)始水漲船高，流量為王的思維一步步割裂平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系。缺乏供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開(kāi)始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業(yè)。但戰(zhàn)場(chǎng)依舊未曾散去，只不過(guò)是從流量轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。經(jīng)歷了4年的摸爬滾打，幾乎所有的企業(yè)都明白一個(gè)道理：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，起于團(tuán)長(zhǎng)，卻將終于供應(yīng)鏈。 01 2016年，在阿里的內(nèi)部會(huì)議上，“內(nèi)容電商”第一次被提及。必須談到的背景是，2014年阿里的市場(chǎng)投入還只是73億，一年后這個(gè)數(shù)字變成了100億，增加了25%，而增加的費(fèi)用，主要用在正在變貴的流量。同樣是在2016年，在各個(gè)微信群中和私信當(dāng)中，突然冒出大量幫忙“砍一刀”的鏈接申請(qǐng)。頗具騷擾意味，但這也同時(shí)象征著拼多多的正式登場(chǎng)。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多月活躍用戶量MAU達(dá)到287萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9398.0%，足足翻了9倍。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型團(tuán)長(zhǎng)端 圖源網(wǎng)絡(luò)尋找新的流量洼地，拼多多和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上解決的是同一個(gè)問(wèn)題。2016年的9月，中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)過(guò)廝殺之后，紅黃藍(lán)三家三分天下；前置倉(cāng)模式下，每日優(yōu)鮮逐漸展現(xiàn)了生鮮電商最有可能的趨勢(shì)。與此同時(shí)，在離杭州、上海、北京千里之外的湖南長(zhǎng)沙，一個(gè)不知名的團(tuán)隊(duì)，從最早QQ群賣(mài)水果，成立了一家叫做“你我您”的公司。“你我您”的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，以小區(qū)為單位招募團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群；團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者通過(guò)小程序下單?！澳夷痹賹⒇浧放渌偷綀F(tuán)長(zhǎng)處。消費(fèi)者次日到團(tuán)長(zhǎng)的門(mén)店自提商品。在你我您的模式中，平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈以及配送；團(tuán)長(zhǎng)聚合流量，消費(fèi)完成后獲得抽傭。這樣的模式，第一次真正定義了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。回顧4年前，沒(méi)人否認(rèn)團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了最重要的角色。一方面聯(lián)系平臺(tái)，另一方面維系客戶，完成終端最后一公里的配送。而且更重要的是，在流量端，團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了包括阿里、京東夢(mèng)寐以求的低成本獲客。曾經(jīng)就職于呆蘿卜的明明（化）算過(guò)一筆賬，呆蘿卜利用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，實(shí)際的獲客成本不到二十塊。反之，再看前置倉(cāng)模型的叮咚買(mǎi)菜，定向拉新的成本高達(dá)200元以上，且次月留存不滿5%。對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的作用，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)馁~算得更細(xì)：在一個(gè)電商公司，拉新、營(yíng)銷(xiāo)、履約幾個(gè)成本加起來(lái)，一般會(huì)占到其銷(xiāo)售額的20%~40%，這直接導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢(qián)。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了拉新、營(yíng)銷(xiāo)、履約這三件事。換句話說(shuō)。原先占銷(xiāo)售額20%~40%的成本，被團(tuán)長(zhǎng)用8%~10%的成本全解決了。不需要資本也可以實(shí)現(xiàn)盈利，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速燎原的根本原因。用陳?ài)脑捳f(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)太草根，以至于真正被資本注意到之前，其實(shí)這個(gè)賽道已經(jīng)默默跑了兩三年了。而憑借著團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到了快速的復(fù)制。起源于廣州的錢(qián)大媽是一個(gè)典型的例子。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，接觸過(guò)錢(qián)大媽的媒體人曾經(jīng)疑惑錢(qián)大媽的模式是否太重。但是僅僅2018年一年里，錢(qián)大媽就在廣州開(kāi)出了近600多家店，幾乎是此前5年的總和。但團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的低流量，也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)蒙上了一層陰影。時(shí)至今日，“單純的流量游戲”依舊是社區(qū)團(tuán)購(gòu)揮之不去的陰霾。02 2015年的第二屆網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì)上，今日資本徐新的一句話引發(fā)了此后數(shù)年VC對(duì)生鮮的瘋狂追逐。“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海，得生鮮者得天下?！?/span>在媒體和VC連篇累牘的解讀和報(bào)告中，生鮮電商被描繪成了一個(gè)擁有5萬(wàn)億市場(chǎng)的藍(lán)海。這句話，延續(xù)了生鮮賽道此后數(shù)年的瘋狂。以前置倉(cāng)為代表的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜最先出圈。天眼查上，僅僅2015年每日優(yōu)鮮就先后拿到了兩輪融資，總金額接近3億人民幣；叮咚買(mǎi)菜稍晚，但在2018年也完成了驚人的6輪融資，速度前所未見(jiàn)。2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資表格 圖源天眼查一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，2018年3月對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是具有里程碑意義的。在彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才真正意義上被資本注意到。從2017年開(kāi)始，拼多多在阿里、京東的包圍下，創(chuàng)造了農(nóng)村包圍城市的奇跡。這就直接導(dǎo)致了，2018年以前VC關(guān)心的是電商做的是自營(yíng)還是平臺(tái)，但是2018年以后這個(gè)問(wèn)題變成了如何做下沉市場(chǎng)。與此同時(shí)，拼多多的成功已經(jīng)驗(yàn)證了微信電商生態(tài)的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序，則構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)。VC恍然大悟，苦苦找尋的下一個(gè)“拼多多”，就藏在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里。當(dāng)年3月份，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹正式上線。在獲客方式上，鄰鄰壹在線上依托微信公眾號(hào)、微信群引流，線下到店完成自提。而繼鄰鄰壹之后，同程生活、十薈團(tuán)也相繼興起。整理后發(fā)現(xiàn)，2018年主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)高達(dá)40多家，其中二三線城市占比65%。一位原本想投資興盛優(yōu)選的VC也表示，2019年自己想過(guò)投資興盛優(yōu)選，但最后卻被后者拒絕。這位VC總結(jié)過(guò)原因有兩個(gè)：第一，已經(jīng)有騰訊創(chuàng)投這樣的VC進(jìn)入；第二點(diǎn)，興盛優(yōu)選不缺錢(qián)，因?yàn)閱蔚暧苋菀住?/span>行業(yè)融資也在當(dāng)年迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件達(dá)23起，融資金額約為40億。商業(yè)歷史上，從不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生燒掉了20個(gè)億，情景依舊歷歷在目。有資本的賽道，就有江湖，這句在商業(yè)史上被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的金科玉律，如今也開(kāi)始在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上演。一個(gè)最明顯的例子是，根據(jù)此前媒體的報(bào)道，在興盛優(yōu)選的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，蔬菜店店長(zhǎng)老洪正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨，同一小區(qū)內(nèi)、200米外的“友誼便利店”，寶媽店長(zhǎng)歡歡也等來(lái)了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。“千團(tuán)大戰(zhàn)”，一個(gè)極為形象的比喻被保留了下來(lái)。從團(tuán)長(zhǎng)到供應(yīng)鏈2019年6月，“你我您”被傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”被曝從江浙一帶的多個(gè)城市撤離、縮小規(guī)模；松鼠拼被爆出裁員2000人，裁員面積高達(dá)80%，正式釋放了行業(yè)暴雷的信號(hào)。同年8月30日， “十薈團(tuán)”宣布已完成和“你我您”的合并，這是頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的第一次合并。“恭喜你我您上岸了，起碼沒(méi)有死掉?！边@是一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者聽(tīng)到同行被收購(gòu)的第一反應(yīng)。流量本位的思想下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻沒(méi)有搭建起護(hù)城河。“目前來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)還沒(méi)有沉淀出應(yīng)該有的價(jià)值。用戶在微信群里、團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈體系羸弱……這些問(wèn)題亟待解決。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。“團(tuán)長(zhǎng)”一直是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心，也是一直被詬病的不穩(wěn)定因素。如何維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的粘性，防止團(tuán)長(zhǎng)被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長(zhǎng)帶著流量跑路，幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司需要思考的問(wèn)題。流量主導(dǎo)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)成了幾乎成了唯一。為了挖團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)幾乎無(wú)所不用其極。曾供職于某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的龔家衛(wèi)從2017年5月進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從個(gè)人創(chuàng)業(yè)變成了某三線城市的城市合伙人，他見(jiàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂跑馬圈地的這兩年。平臺(tái)GMV不斷攀升，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)成為競(jìng)相搶奪的對(duì)象。高峰時(shí)期，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的資料甚至被明碼標(biāo)價(jià)，需要花幾萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)。在龔家衛(wèi)的印象里，有人先是打電話騷擾，被拒絕之后，對(duì)方直接找到該團(tuán)長(zhǎng)的家庭住址，提著禮物上門(mén)。而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。原先平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的協(xié)議往往很寬松，老練的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把流量掌握在自己的手中；但如今，為了減少平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴、保證團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量和團(tuán)效，一些平臺(tái)開(kāi)始制定團(tuán)長(zhǎng)篩選標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)將會(huì)被替換。十薈團(tuán)計(jì)劃讓部分團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)設(shè)線下店，興盛優(yōu)選選拔團(tuán)長(zhǎng)的硬性標(biāo)準(zhǔn)是團(tuán)長(zhǎng)自己有沒(méi)有線下門(mén)店。與此同時(shí)，隨著夏季的到來(lái)，供應(yīng)鏈的問(wèn)題卻開(kāi)始凸顯出來(lái)。這個(gè)賽道里，以水果為例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上會(huì)靠水果上市第一波殺價(jià)，甚至用低于成本價(jià)的價(jià)格虧損著搶流量，再在中期水果成本下降時(shí)靠銷(xiāo)量獲利。低價(jià)水果，成為促銷(xiāo)引流的重要手段。而末端客戶的流量與價(jià)格戰(zhàn)，同樣意味著對(duì)水果數(shù)量的絲毫必爭(zhēng)，反映在水果原產(chǎn)地，則是又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”——哄抬價(jià)格。由此引發(fā)的兩個(gè)關(guān)于供應(yīng)鏈的矛盾就很清晰了。第一個(gè)，需要強(qiáng)大的資金支持；另一個(gè)，就是在進(jìn)入夏季之后，天氣炎熱，需要冷鏈運(yùn)輸，成本提高，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，相當(dāng)于一場(chǎng)賭博。例子不勝枚舉，曾經(jīng)年GMV高達(dá)10個(gè)億的松鼠拼拼，在自建倉(cāng)儲(chǔ)后，成本過(guò)于高，銷(xiāo)售利潤(rùn)撐不住，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，1億的融資金額在半年內(nèi)很快燒完，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂，在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為枯骨。即便是你我您，2019年的夏天也過(guò)得極為艱難。獨(dú)家拿到的一組數(shù)據(jù)是，2019年6月你我您已經(jīng)擴(kuò)展到3萬(wàn)個(gè)小區(qū)，每天30萬(wàn)個(gè)訂單的營(yíng)業(yè)額僅為1000萬(wàn)。平攤下來(lái)每個(gè)小區(qū)僅有10單，每單僅有33元。也就是說(shuō)，每個(gè)小區(qū)每天的訂單金額僅為300多塊。“你我您因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)的擴(kuò)張，給其他友商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了整體的數(shù)據(jù)就不好看了?！币晃辉诒本氖律鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的人士表示。從那時(shí)起，大家才明白一個(gè)道理：激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，焦點(diǎn)早就從團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。對(duì)于沒(méi)資金沒(méi)供應(yīng)鏈的玩家而言，等待的命運(yùn)只有兩個(gè)，消亡或被吞并。04 如果不是今年的黑天鵝事件，這個(gè)賽道將會(huì)變得寂寥。但隨著疫情線下交易被關(guān)閉，線上的缺口進(jìn)一步被打開(kāi)。客單、用戶新增、訂單數(shù)等核心指標(biāo)得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。興盛優(yōu)選總裁周穎潔向媒體透露，與去年同期相比興盛優(yōu)選門(mén)店均訂單量增長(zhǎng)3倍，新增用戶增長(zhǎng)4倍，GMV增長(zhǎng)5倍；十薈團(tuán)從2月—3月份的新增付費(fèi)用戶比1月份增長(zhǎng)4—5倍；錢(qián)大媽到家業(yè)務(wù)在疫情期間增長(zhǎng)了10倍。數(shù)據(jù)只是表面，即便存活下來(lái)的企業(yè)，也不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)早已變天。從2018年下半年開(kāi)始，截止疫情爆發(fā)前（2020年1月），網(wǎng)上可查詢數(shù)據(jù)目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道大致如下：興盛優(yōu)選是特等馬，月GMV破12億，19年銷(xiāo)售額破百億，成為了這個(gè)賽道的獨(dú)角獸。其后十薈團(tuán)、每日一淘、食享會(huì)等也緊隨其后。頭部企業(yè)早已在寒冬中，摸爬滾打出了一套自己的供應(yīng)鏈體系。崛起于廣州的錢(qián)大媽?zhuān)鞔颉安毁u(mài)隔夜肉”，背后的供應(yīng)鏈卻是，頭一天，門(mén)店根據(jù)銷(xiāo)售情況在后臺(tái)下單。采購(gòu)部門(mén)陣地直采，從產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，第二天凌晨，經(jīng)城市的配送中心，運(yùn)送到各個(gè)門(mén)店。根據(jù)其供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康的說(shuō)法，食材從供應(yīng)到銷(xiāo)售整個(gè)鏈條，完成的是12個(gè)小時(shí)。但是因?yàn)楫惖刈越ü?yīng)鏈困難，錢(qián)大媽花了整整5年時(shí)間，才把門(mén)店從廣東開(kāi)到了重慶；跑在頭部的興盛優(yōu)選，則建立了“中心鏈—網(wǎng)格站—門(mén)店”三級(jí)物流配送體系。根據(jù)興盛優(yōu)選總裁周穎潔的說(shuō)法，與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商，只需把產(chǎn)品配送至興盛優(yōu)選的倉(cāng)庫(kù)，分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。除了物流配送，SKU也是供應(yīng)鏈的核心。在品類(lèi)分布上，興盛優(yōu)選的品類(lèi)有700多個(gè)，其中生鮮占比40%；錢(qián)大媽的SKU不超過(guò)400個(gè)，以肉類(lèi)為主，蔬菜、水果、水產(chǎn)為輔；十薈團(tuán)的SKU為400~500個(gè)。即便剛剛拿到融資的企業(yè)，也在加固供應(yīng)鏈護(hù)城河。根據(jù)負(fù)責(zé)人的介紹，剛剛拿到8140萬(wàn)美金融資的十薈團(tuán)，將把資金用于全國(guó)倉(cāng)配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗(yàn)。物流配送快，豐富的SKU，意味著高效率，這是供應(yīng)鏈的核心。正如鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所寫(xiě)的，最適合現(xiàn)在中國(guó)的各種最簡(jiǎn)單的去思考和管理的毛利、周轉(zhuǎn)時(shí)間、控制損耗，控制每一分成本，最終才能盈利。對(duì)低毛利，高損耗生鮮電商而言，高效率才能解決盈利難題。說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門(mén)生意，賺錢(qián)才能長(zhǎng)久存在。而資本此輪的入局，也集中在改善供應(yīng)鏈上。但是對(duì)大部分中腰部的玩家而言，因?yàn)槿狈?yīng)鏈的能力，目前依舊做的是“倒?fàn)敗钡纳??！按蟛糠忠琅f做的把城市一端的菜賣(mài)到另一端，僅此而已，很難談到直接去深入蔬菜基地?！彼涡〔思夹g(shù)負(fù)責(zé)人鄭舒天認(rèn)為。同樣崛起于下沉市場(chǎng)，如今的拼多多在完成流量的沉淀后，開(kāi)始自建物流或者和選擇國(guó)美，啟用國(guó)美大家電的配送體系。正如拼多多CFO David Liu所說(shuō)，拼多多并不急于在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任，增強(qiáng)用戶粘性。而不論是物流，還是豐富SKU，拼多多在做的依舊是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。但對(duì)于有5萬(wàn)億市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，供應(yīng)鏈這步走得依舊有點(diǎn)慢。似乎不會(huì)再有資本入局，單純?cè)偻胬瓐F(tuán)長(zhǎng)、做爆品的老游戲了。效率，效率，還是效率，連拼多多在盡力改善的東西，VC也不可能不會(huì)注意到。
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