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UGC產(chǎn)品下架潮，這次輪到了小紅書(shū)。7月29日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)從華為、OPPO等軟件商城中隱身。不久后，安卓、蘋(píng)果的應(yīng)用商店也“查無(wú)此書(shū)”，提示顯示服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載。聚集2.5億用戶、估值高達(dá)30億美元的小紅書(shū)，咋就出事了？針對(duì)監(jiān)管危機(jī)，小紅書(shū)官方表示正了解情況，和有關(guān)部門積極溝通。沒(méi)得到標(biāo)準(zhǔn)答案的網(wǎng)友，只能自己展開(kāi)推理。其中，涉嫌違規(guī)種草、推廣黑醫(yī)美和假貨泛濫等猜測(cè)居多，亦不乏官媒蓋章這一說(shuō)法。微信群里廣為流傳的“涉黃”說(shuō)法則更吸引眼球，也打破了不少人對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知。據(jù)說(shuō)，小紅書(shū)上分享酒店測(cè)評(píng)的網(wǎng)紅，會(huì)為粉絲提供色情服務(wù)。懂的人只需私信“多少錢”“接活嗎？”，就能完成非法交易。細(xì)節(jié)生動(dòng)，有理有據(jù)，硬糖君差點(diǎn)信了。眼見(jiàn)口碑決堤，小紅書(shū)官博在8月1日凌晨三點(diǎn)追加聲明，表示正對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，坐實(shí)小紅書(shū)的問(wèn)題確實(shí)也出在UGC內(nèi)容監(jiān)管。針對(duì)小紅書(shū)，“再不管就涼了”“假?gòu)V告太多了”“使用感越來(lái)越差”的批評(píng)聲從來(lái)不絕于耳，我們或許能對(duì)小紅書(shū)留下模糊印象，但卻難以拼湊全貌。秉著不懂就問(wèn)的態(tài)度，硬糖君采訪了番茄（化名），一位入駐時(shí)長(zhǎng)近五年，擁有尊貴會(huì)員，也曾投身內(nèi)容創(chuàng)作的小紅書(shū)“老人”。她親歷了小紅書(shū)步步崛起后陷入輿論泥淖，也見(jiàn)證了商業(yè)利益催生的平臺(tái)亂象。在番茄看來(lái)，過(guò)度追捧和瘋狂唱衰的朋友，都不太懂小紅書(shū)。“我?guī)状闻e報(bào)垃圾信息平臺(tái)都不處理，早該翻車了！”番茄對(duì)小紅書(shū)下架一事表現(xiàn)得太過(guò)興奮，要不是親眼看了賬號(hào)后臺(tái)，硬糖君甚至懷疑她虛報(bào)用戶信息。在負(fù)面情緒爆發(fā)前，番茄也曾在小紅書(shū)度過(guò)一段美好的種草時(shí)光。那時(shí)番茄的印象里，小紅書(shū)是新奇有趣的。2015年，成立已經(jīng)兩年的跨界電商小紅書(shū)，靠著黑五和周年慶的低價(jià)策略，進(jìn)入了萬(wàn)千剁手黨的視野。大促期間，小紅書(shū)APP下載量激增，一度拿下app store總榜第四。正是這一年，小紅書(shū)用戶數(shù)突破1500萬(wàn)，迎來(lái)首個(gè)峰值。番茄也在朋友安利下開(kāi)通了“小紅書(shū)號(hào)”，并且發(fā)布了第一條內(nèi)容——幾款小眾香水的介紹。“千萬(wàn)用戶聽(tīng)著有點(diǎn)唬人，其實(shí)活度蠻低的。小紅書(shū)官方號(hào)‘薯隊(duì)長(zhǎng)’經(jīng)常搞話題活動(dòng)，用福利變著法得讓我們參加?！狈雅鯃?chǎng)地活躍在評(píng)論區(qū)，為網(wǎng)友點(diǎn)贊叫好、答疑解惑。加上她圍繞護(hù)膚發(fā)過(guò)幾次帖，結(jié)交了許多趣味相投的小姐妹。多數(shù)“小紅薯”的發(fā)帖原動(dòng)力，是喜歡社交和分享帶來(lái)的快感。她們通過(guò)自己的生活訣竅換取同好的收藏和關(guān)注，本質(zhì)也是對(duì)自我生活方式和時(shí)尚理念的肯定?！靶〖t書(shū)滿足了大家的表達(dá)欲。像我用到冷門且好用的產(chǎn)品，就恨不得安利全天下。逮誰(shuí)就說(shuō)有點(diǎn)神經(jīng)，但分享給有需要的人就挺有成就感?！?/span>這一時(shí)期，“小紅薯”們自我運(yùn)營(yíng)和孵化網(wǎng)紅的意識(shí)尚未覺(jué)醒。由興趣和交流主導(dǎo)創(chuàng)作過(guò)程，保證了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。但隨后兩年，小紅書(shū)用戶爆增，成功邁進(jìn)一億陣營(yíng)。極速入場(chǎng)的新人，逐漸改變了原本的創(chuàng)作環(huán)境，埋下了UGC內(nèi)容的隱患。“最開(kāi)始感覺(jué)蠻好的，新賬號(hào)分享了許多原本稀缺的話題和領(lǐng)域，內(nèi)容版塊更豐富了。一些朋友靠著小紅書(shū)搞裝修，收獲挺大的。但后來(lái)很多人想盡辦法騙流量，形成了一些不良風(fēng)氣，也導(dǎo)致小紅書(shū)曝出許多問(wèn)題?！狈研岢龇N草文化逐漸變味，她的活躍度明顯降低。在加速成長(zhǎng)期，側(cè)重在流量增長(zhǎng)還是努力保持社區(qū)文化，小紅書(shū)走到了UGC社區(qū)都會(huì)面臨的岔路口。博眼球的系列中，番茄最不滿的就是標(biāo)題黨和營(yíng)銷號(hào)。標(biāo)題黨們各個(gè)都似uc編輯轉(zhuǎn)崗，主打“不買悔一生”“不買不是人”“女生必須知道的xx事”系列。這些帖子缺乏內(nèi)容價(jià)值和可信度，卻因騙來(lái)的高點(diǎn)擊被加強(qiáng)推薦，最終形成跟風(fēng)“震驚”的惡性循環(huán)。如今，在小紅書(shū)上搜索“不買不是人”，顯示“沒(méi)有找到相關(guān)內(nèi)容”。但硬糖君試了下“不買不是”卻得到了159萬(wàn)+篇日記。這個(gè)屏蔽詞庫(kù)，小紅書(shū)恐怕還得多和文學(xué)網(wǎng)站們學(xué)學(xué)。營(yíng)銷號(hào)們則更為隱蔽和有技巧。“老被營(yíng)銷，搞得大家都有種草PTSD了。我現(xiàn)在看萬(wàn)粉賬號(hào)都有心理屏障，總覺(jué)得她帖子里會(huì)蹦出些廣告。修圖過(guò)度和強(qiáng)行安利還算良心的，有些人完全把小紅書(shū)當(dāng)故事會(huì)，毫無(wú)底線地瞎編經(jīng)歷。”番茄很無(wú)奈。而讓番茄徹底心涼的是，小紅書(shū)在內(nèi)容審核上的放任態(tài)度。她幾次舉報(bào)評(píng)論區(qū)里三無(wú)微商和黑醫(yī)美的相關(guān)內(nèi)容，都沒(méi)得到平臺(tái)相應(yīng)處理?！拔乙詾榕e報(bào)無(wú)效是證據(jù)不充足，還去論文網(wǎng)站找附加證據(jù)，但也沒(méi)啥用?！?/span>對(duì)于小紅書(shū)而言，擁有足夠粉絲體量的賬號(hào)，都屬于平臺(tái)資產(chǎn)。這種曖昧關(guān)系，決定了很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)對(duì)虛假內(nèi)容、數(shù)據(jù)造假和過(guò)度營(yíng)銷都整治無(wú)力。隨著煙草廣告、違禁醫(yī)美的問(wèn)題出現(xiàn)，并發(fā)酵成了大眾熱議的社會(huì)話題，小紅書(shū)終于關(guān)進(jìn)了“自檢自查”的小黑屋。小紅書(shū)下架后，大量段子重構(gòu)了網(wǎng)友對(duì)種草神器的認(rèn)知。而眾多標(biāo)簽中，最受關(guān)注的大概是：個(gè)個(gè)二十歲，人均法拉利。對(duì)于這一說(shuō)法，番茄表示部分認(rèn)可。小紅書(shū)從初創(chuàng)到走紅，內(nèi)容的流行風(fēng)向發(fā)生了明顯變化。以前用戶分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用性。如今變著法炫富，已是眾多博主的創(chuàng)作核心。在小紅書(shū)上，#鉆石# #別墅#和#愛(ài)馬仕#的相關(guān)筆記數(shù)量動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)。當(dāng)然，其中不乏寶貴的干貨內(nèi)容，像鉆石的挑選和評(píng)價(jià)，別墅的裝修和打理。但更多的高點(diǎn)贊筆記，主要是為了向普通人展現(xiàn)一個(gè)無(wú)法觸及的有錢人的世界。“名牌主題推薦其實(shí)一直都有，但以前內(nèi)容和推薦比較少，所以大家沒(méi)咋注意。自打明星入場(chǎng)，素人博主也發(fā)現(xiàn)這類筆記能換來(lái)大量粉絲，就會(huì)刻意生產(chǎn)這種東西?！狈颜f(shuō)。自2017年年底起，范冰冰、林允、張雨綺和張韶涵等明星紛紛入駐小紅書(shū)，參與分享生活方式和消費(fèi)理念。她們的到來(lái)拓寬了平臺(tái)的用戶邊界，帶動(dòng)著千萬(wàn)日活。也是這一年，小紅書(shū)拿下3億美元的D輪融資，估值飆升至30億美元。這一階段，明星們也借小紅書(shū)立起了全新人設(shè)。其中，張雨綺霸氣的貴婦消費(fèi)理念數(shù)次空降熱搜。她先向大家推薦了“實(shí)用”的愛(ài)馬仕，而后又以“碎鉆不值錢”的金句再次刷新小紅書(shū)用戶的消費(fèi)觀。這條視頻以14.7萬(wàn)的點(diǎn)贊，至今仍保持在#鉆石#筆記的最熱位置。“啥貴推啥”的張雨綺圈粉百萬(wàn)，走平價(jià)產(chǎn)品路線的張韶涵則被群眾嘲“太假”。這也讓一眾博主開(kāi)始追隨張雨綺的貴婦流量模式。不過(guò)，明星滿口愛(ài)馬仕香奈兒不足為奇。但放到普通人身上，難免就有炫富嫌疑，也不可信。為了避免這種副作用，博主們迅速摸索出了一套討巧玩法：用勵(lì)志外殼包裹財(cái)富，以獨(dú)立人設(shè)迎合大眾。其實(shí)本質(zhì)還是微商那套話術(shù)。于是，“自己拼搏買別墅”“獨(dú)立女性開(kāi)豪車”等內(nèi)容開(kāi)始頻頻登上小紅書(shū)熱門，聚攏了一批穩(wěn)定受眾。也因如此，越來(lái)越多的網(wǎng)友感覺(jué)自己趕不上小紅書(shū)的平均消費(fèi)。博主營(yíng)造的創(chuàng)作氛圍影響著平臺(tái)定位，“高端”開(kāi)始成為小紅書(shū)的新標(biāo)簽。用戶體量和屬性倒逼品牌方重估小紅書(shū)的營(yíng)銷價(jià)值，巴寶莉、芭比布朗和miumiu等國(guó)際品牌都頻繁出現(xiàn)在小紅書(shū)開(kāi)屏廣告。番茄認(rèn)同小紅書(shū)炫富成風(fēng)，但她覺(jué)得外界容易忽視小紅書(shū)內(nèi)容的另一極——“全帖一元”。其實(shí)，小紅書(shū)更多的人都是追捧高質(zhì)量生活的幻想，轉(zhuǎn)身實(shí)際消費(fèi)著“省錢護(hù)膚指南”“一元耳飾推薦”。這些筆記的收藏和點(diǎn)贊并不少于炫富帖，可能更高。甚至連“礦泉水瘦身”“橡皮筋減肥”和“ｘｘ茶清毒”這些上古奇葩謠言，都能獲得大量關(guān)注。“你再去看兩張的數(shù)據(jù)，張韶涵（平價(jià)路線）現(xiàn)在甩了張雨綺（貴婦路線）兩百多萬(wàn)粉。”番茄停頓了下，“所以在小紅書(shū)想要流量，你的消費(fèi)觀念一定要足夠極端?！?/span>過(guò)去一年，番茄接到的最多私信就是：親，你接活嗎？機(jī)構(gòu)、品牌甚至代寫(xiě)公司的捕手，緊盯著小紅書(shū)上的優(yōu)質(zhì)用戶。據(jù)番茄介紹，粉絲、點(diǎn)贊和賬戶等級(jí)是捕手們?cè)u(píng)價(jià)賬戶價(jià)值的重要指標(biāo)。其中賬戶等級(jí)包括尿布薯、奶瓶薯、文化薯和金冠薯等十個(gè)等級(jí)，可以大致說(shuō)明賬號(hào)表現(xiàn)。身為文化薯的番茄，雖然沒(méi)有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)筆記內(nèi)容，但也具有一定粉絲數(shù)量和曝光機(jī)會(huì)。尤其是她前期筆記質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，粉絲粘性較強(qiáng)，比普通賬號(hào)更有商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。番茄也為商業(yè)變現(xiàn)動(dòng)過(guò)心，卻被野蠻的合作模式打消了念頭?！爱?dāng)時(shí)接了個(gè)國(guó)產(chǎn)香水，想讓公關(guān)寄過(guò)來(lái)試試，結(jié)果人家說(shuō)要直接發(fā)。我說(shuō)沒(méi)有試用寫(xiě)不了，她們直接甩了個(gè)模版讓改改就行?！?/span>番茄拒絕，但并不代表別人不想干。除了收購(gòu)老賬戶外，一些專攻小紅書(shū)的機(jī)構(gòu)，推出了養(yǎng)號(hào)和孵化系列教程。他們網(wǎng)羅了大量兼職員工，整合創(chuàng)作過(guò)程，培養(yǎng)網(wǎng)紅、寫(xiě)手和運(yùn)營(yíng)。今年初，小紅書(shū)就陷入了“種草筆記造假”的泥淖，多條灰色產(chǎn)業(yè)鏈被曝光。在豆瓣、淘寶和微博上，許多商家常年招募寫(xiě)手，組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。而另一端，他們鏈接小紅書(shū)博主資源，提供專業(yè)的代寫(xiě)服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)有了，運(yùn)營(yíng)服務(wù)也沒(méi)有落后。刷點(diǎn)贊收藏、關(guān)鍵詞排行置頂?shù)囊魈撞?，也是小紅書(shū)營(yíng)銷號(hào)的最愛(ài)。不過(guò)，番茄覺(jué)得這些灰色服務(wù)覆蓋了微博、美圖和小紅書(shū)等多數(shù)平臺(tái)，其實(shí)不足為奇。最讓她震驚的是，還出現(xiàn)了小紅書(shū)KOL的培訓(xùn)課。自稱粉絲的人在小紅書(shū)上和番茄聊了半月，放松警惕的她交出了個(gè)人微信。后來(lái)，她被拉進(jìn)了名為“小紅書(shū)紅人養(yǎng)成訓(xùn)練營(yíng)”的群組。不少年輕人在此交流經(jīng)驗(yàn)，甚至付費(fèi)學(xué)習(xí) “資深講師”的課程。代寫(xiě)風(fēng)波后，小紅書(shū)推出了新的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，表示只有經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)審核成為“品牌合作人”后，KOL才能在小紅書(shū)接廣告，門檻的提升導(dǎo)致數(shù)千名KOL“失業(yè)”。不久后，小紅書(shū)上線了“小紅心”評(píng)分體系，用匿名投票還原產(chǎn)品用戶口碑。平臺(tái)根據(jù)社區(qū)熱度和商城銷量篩選評(píng)分單品，選擇購(gòu)買過(guò)相應(yīng)產(chǎn)品的用戶作為評(píng)測(cè)主體，再根據(jù)他們的社區(qū)行為數(shù)據(jù)綜合計(jì)算出活度用戶作為出品人。出品人會(huì)為每個(gè)品類產(chǎn)品選出5-10個(gè)評(píng)測(cè)維度，最后再將評(píng)測(cè)問(wèn)卷發(fā)送給符合標(biāo)準(zhǔn)的出品人打分。但這也意味著，只有在小紅書(shū)商城購(gòu)買產(chǎn)品的用戶才能收到評(píng)分問(wèn)卷。“這到底是為了打分，還是為了商城引流”，不少用戶對(duì)此表示不滿。番茄在小紅書(shū)混跡數(shù)年，總消費(fèi)額度卻不高。因?yàn)樗龑?duì)平臺(tái)的產(chǎn)品并不信任，更愿意將這里作為興趣社區(qū)而非電商平臺(tái)。用戶體驗(yàn)和電商變現(xiàn)間橫亙大山，小紅書(shū)需要改變的東西還有很多。不過(guò)，如今智能推薦的世界，也是自己興趣構(gòu)建的世界。你關(guān)注了怎樣的人，就決定了更容易看到哪些內(nèi)容。硬糖君就完美錯(cuò)過(guò)了小紅書(shū)里的豪車鉆石和G奶，現(xiàn)在想想還有點(diǎn)可惜啊。一帖一世界，一人一紅書(shū)，或許馴化軟件才是我們屏蔽糟心內(nèi)容的唯一方法。
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