- 作者|  李成東

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

“垂直B2C電商已死”，國內(nèi)奢侈品垂直電商寺庫卻熬出了頭，在一個半月前在美國納斯達(dá)克成功上市，成為“中國奢侈品電商第一股”。

認(rèn)識李日學(xué)四五年了，2014年4月聚美優(yōu)品被騰訊科技“臥底”調(diào)查出平臺奢侈品商家銷售假貨，引發(fā)了假貨危機(jī)，至此聚美優(yōu)品走向了下坡路。這一次假貨危機(jī)，受牽連的平臺還包括京東、天貓、亞馬遜、國美在線等等。而寺庫是為數(shù)不多沒有受到影響的。而東哥在京東的最后一個項(xiàng)目，就是如何杜絕京東開放平臺奢侈品可能存在的假貨問題。所以向寺庫李日學(xué)交流，有什么經(jīng)驗(yàn)？

李日學(xué)說“這個很'簡單'，不管是我們自營的，還是開放平臺商家的貨，都必須要通過寺庫的鑒定，才能寄給用戶。寺庫建立了一個龐大的奢侈品數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)了專業(yè)的鑒定師，通過分級鑒定，杜絕假貨?！?/p>

?第三季度業(yè)績超預(yù)期，股價觸底反彈

日前，寺庫發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)，截止2017年9月30日的第三季度初步未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，GMV1 reached RMB1,394.4 million (US$209.6 million) for Q3 2017, representing an increase of 65.4% from Q3 2016。

寺庫第三季度GMV較去年同期增長65%，總營收為9.82億元(1.476億美元)，同比增長44.2%。按照非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)計(jì)算，凈利潤為3970萬元(600萬美元)，同比增長達(dá)1067.6%。這也是自2016年第三季度以來，寺庫連續(xù)五個季度保持盈利。盡管寺庫上市后，股價大起大落，但財(cái)報(bào)趨勢利好，有效的回應(yīng)了資本市場對其未來前途的質(zhì)疑。

除此之外，在發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，寺庫還啟動了新動作——“5+2+1”戰(zhàn)略，升級線下布局。即五大線下體驗(yàn)中心，兩大高端定制酒店和一批品牌旗艦店的落地實(shí)施。

寺庫方面并未對上市后出現(xiàn)的股價波動做具體回應(yīng)。而對2016年第三季度寺庫剛實(shí)現(xiàn)盈利的情況解釋是，當(dāng)時利潤基數(shù)較低，增長比例自然比較大。寺庫管理團(tuán)隊(duì)召開了關(guān)于財(cái)報(bào)的電話會議，管理層披露，寺庫通過線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售額有所上漲，占到了總銷售額的約6％。

?寺庫財(cái)報(bào)解讀：潛力價值正在浮現(xiàn)

寺庫公布的的2017 年Q3財(cái)報(bào)主要亮點(diǎn)：其一，取得單季13.9億元的高交易額，同比增速達(dá)到65.4%；其二，本年第三季度訂單總數(shù)達(dá)到了37.23萬件，較2016年第三季度的23.07萬件增長了61.4%；其三，第三季度的活躍用戶數(shù)達(dá)到了15.8萬人，同比增長了43.6%；其四，2017年第三季度毛利率為17%，比2016年16.2%的毛利率有0.8%的提升；其五，按非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則分?jǐn)偅谌径人聨烀抗桑ˋDS）收益0.3美元（1.98元人民幣），創(chuàng)歷史新高。

費(fèi)用方面：2017年第三季度，寺庫的總運(yùn)營費(fèi)用為13.55億人民幣，同比增長了30.9%。其中，履約費(fèi)用同比增長了26.5%，達(dá)到2.58億人民幣，增加的原因主要是由于訂單數(shù)增加，帶來交付費(fèi)用的增加（比如第三方快遞費(fèi)），以公司對包裝材料的質(zhì)量提升，導(dǎo)致物料成本增加。營銷費(fèi)用的擴(kuò)大也比較明顯，約6.43億元人民幣，同比增加了21.8%，主要是增加了廣告投放提升品牌曝光。技術(shù)研發(fā)投入增加到了1.75億。而管理及行政費(fèi)用增加至2.79億，主要來自員工人數(shù)增加、福利提升以及股票激勵。

截止2017年9月30日，寺庫公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約1.55億人民幣。第三季度，經(jīng)營活動現(xiàn)金流如凈額約2520萬元，而9月底的IPO募集8.749億元（1.135億美元）。

綜上可見，寺庫的營業(yè)增長仍保持穩(wěn)定，投入產(chǎn)出效益在不斷優(yōu)化。而寺庫模式在渡過盈虧平衡點(diǎn)并保持實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速大幅增長之后，正在逐漸獲得更多投資人的認(rèn)可，成熟市場的理性投資也正在加速回歸。

在此之前，寺庫的股價一波三折，表現(xiàn)并不如人意。但作為寺庫的投資方，無論是IDG資本閆怡勝還是貝塔斯曼龍宇，都曾表示：不同于傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售，奢侈品行業(yè)有其固有規(guī)則，從寺庫重視線下體驗(yàn)和服務(wù)的表現(xiàn)來看，寺庫在新零售時代已然搶占高位，也為行業(yè)帶來了更多思考。所以，“對寺庫要有一個很放松的心態(tài)和耐心去看待”。

東哥認(rèn)為，寺庫未來的增長空間不容忽視服務(wù)性收入的勢能：從收入增長的角度來分析，寺庫的營收由奢侈品商品銷售+平臺服務(wù)（養(yǎng)護(hù)、鑒定等）構(gòu)成，其中值得注意的是，平臺服務(wù)收入增長非常之快，2017年第三季度該部分收入已經(jīng)達(dá)到1600萬人元，同比增長了85.8%！

?寺庫的增長驅(qū)動力來自何處？

除了上面提到的服務(wù)性收入潛力外，保障寺庫的發(fā)展兩股核心力量分別來自：

1）線下

2008年，寺庫從濟(jì)南起家，以貿(mào)易公司的形式；到2011年，在北京開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店同時電商網(wǎng)站上線；2016年，寺庫與碧桂園、馬來西亞YTL集團(tuán)建立合作關(guān)系，將在其國內(nèi)、東南亞及澳洲的購物中心、酒店建立更多的線下體驗(yàn)店。

此次，寺庫線下進(jìn)一步深入，發(fā)布“5+2+1”戰(zhàn)略，五大體驗(yàn)中心將上線全新智能產(chǎn)品——智能穿搭魔鏡，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)＋虛擬”的服飾搭配，突破線下店的庫存限制和線上電商的體驗(yàn)限制。

寺庫線上線下融合有兩方面優(yōu)勢：

一方面，是把原有的1500多萬會員在線下（體驗(yàn)店、會所）進(jìn)行交互運(yùn)營，會有二次轉(zhuǎn)化的機(jī)會，這對線上紅利已盡的寺庫來說，線下獲客成本會有顯著下降（2016年、2017年上半年，寺庫平均獲客成本已從48.6元/人下降至2017年41.7元/人）。

另一方面，線下布局，對寺庫會員的平臺服務(wù)（養(yǎng)護(hù)、鑒定等）收入提升有顯著作用，因?yàn)檫@部分服務(wù)需要良好的線下落地。

2）供應(yīng)鏈壁壘

因?yàn)樾枰峁┥莩奁佛B(yǎng)護(hù)、鑒定、保真等服務(wù)，寺庫的業(yè)務(wù)構(gòu)成就注定要其具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，加上之前的奢侈品貿(mào)易積累，第一波奢侈品電商“海外購”開啟者，寺庫從未出現(xiàn)過假貨負(fù)面，其全球供應(yīng)鏈能力也是其他電商披靡的。

在寺庫最新財(cái)報(bào)中提到，截止目前，公司擁有“30萬個SKU，涵蓋3000多個全球和國內(nèi)品牌。并有相應(yīng)的認(rèn)證程序和品牌合作的專有數(shù)據(jù)庫支持?！?/p>

2017年第三季度，寺庫已與Armani，Kiton，Vivienne Westwood，Pinko，意大利先生及Mrs.等11個國際品牌合作，并與歐洲制鞋業(yè)聯(lián)合會（“CEC” ）。根據(jù)協(xié)議，寺庫有權(quán)向中國高端鞋類品牌的中國客戶銷售來自意大利，法國，英國，西班牙及歐洲其他國家的品牌。

?打破奢侈品“電商”怪圈，寺庫上市只是突圍的開始

2010年開始，垂直B2C電商春風(fēng)襲來，奢侈品電商也經(jīng)歷一波春天，但好景不長，分水嶺出現(xiàn)在，2014年5月，奢侈品電商尊享網(wǎng)的倒閉，要知道這家2011年成立僅1個月的公司，曾獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至還拉來招商銀行站臺。

而后，天品網(wǎng)被美麗說收購，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在過去兩年紛紛遭遇倒閉，尚品網(wǎng)還是靠裁員度過了生死危機(jī)。今年8月份，走秀網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 紀(jì)文泓，因涉嫌走私涉案4.38億元，在境外潛逃1年3個月后被抓的消息在圈內(nèi)炸開了鍋，不禁讓人唏噓。

“魅力惠”算是其中最幸運(yùn)的一家，在2015年7月獲得阿里超過1億美金的投資，當(dāng)然出讓股份也超過了50%，而后有了天貓流量支持。而剩下的奢侈品電商，除了寺庫，鳳毛麟角再難尋覓.

奢侈品電商的發(fā)展集體受挫，并不是奢侈品市場的萎縮造成。知名咨詢公司貝恩公司，剛剛發(fā)布了其對2017年奢侈品市場的預(yù)測。該報(bào)告預(yù)計(jì)全球奢侈品市場份額，包括奢侈品和體驗(yàn)式消費(fèi)，到今年年末將增長5%，達(dá)1.2萬億歐元。

其中，千禧一代已經(jīng)占到奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的三分之一左右，這一群體的特征大致體現(xiàn)在兩個層面：互聯(lián)網(wǎng)化和多元化。另據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后對于進(jìn)口明星產(chǎn)品的購買力遠(yuǎn)超其他年齡段人群。

垂直奢侈品電商難成事，同樣天貓、京東、唯品會這類綜合電商平臺的奢侈品業(yè)務(wù)也不是一帆風(fēng)順的，后者具備前者不具備的流量，但并非決勝性因素。一方面是因?yàn)樘熵?、京東他們的全品類在通吃，到了奢侈品這個類目中已經(jīng)分流很?。涣硪环矫?，奢侈品的貨源鑒定、售后維護(hù)能力，這是綜合電商平臺的一個部門所不具備的；更重要的一點(diǎn)，未來奢侈品消費(fèi)會是突出很強(qiáng)的線下服務(wù)附加值，對天貓、京東而言，自己去線下開奢侈品店的可能性太小，大平臺用戶是開放合作的心態(tài)，也就意味著這事還是交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)。

這對寺庫這樣的奢侈品電商“剩者”來說，反而是一個互補(bǔ)機(jī)會。在東哥看來，寺庫加大線下戰(zhàn)略布局的正確性毋庸置疑，而與高端業(yè)主的合作，也使得寺庫開店的成本不斷降低，當(dāng)然，在線下體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上，寺庫還應(yīng)加大線下滲透力，其最佳路徑就是與高端群體服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)造線下奢侈品購買/服務(wù)的場景，核心是高端會員的運(yùn)營。

但最后要說的是，很多人只是單純的把寺庫理解為一家奢侈品電商肯定是不對的。很早之前李日學(xué)就在說的一個觀點(diǎn)，寺庫的目標(biāo)是打造成高端消費(fèi)者服務(wù)平臺，而不只是奢侈品銷售平臺，拼的不是賣貨能力，而是服務(wù)能力。中國越來越多的中產(chǎn)消費(fèi)者需要更多的服務(wù)，而不只是商品。

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析， 東哥投后創(chuàng)始人，微信 lichengdong2016 。東哥投后管理招聘2名資深行業(yè)記者/分析師，歡迎投遞簡歷，待遇從優(yōu)，加?xùn)|哥微信 ，非誠勿擾。