家電業(yè)的新零售到底怎么干？至今，行業(yè)還沒有出現(xiàn)一個成功樣本。焦灼之余，不妨看看隔壁的“老王”，比如生鮮電商。

菁華||撰稿

當(dāng)前，生鮮雜貨號稱是最誘人也是最危險的商業(yè)領(lǐng)域。

做生鮮電商者，十有九亡，但生鮮領(lǐng)域仍有源源不斷的資本和廠商介入，特別是阿里、京東已經(jīng)開始深度涉足其中。無論成功還是失敗，生鮮電商在探索線上、線下融合的經(jīng)驗和教訓(xùn)，都值得家電廠商去思考和借鑒。

生鮮電商率先落地新零售

 與家電零售行業(yè)類似的是，生鮮零售也經(jīng)歷三個發(fā)展階段：2012年以前，是以線下店為主的傳統(tǒng)零售階段；2012-2016年間，生鮮零售經(jīng)歷“上線”變革期，模式代表是B2C、O2O，主要是純電商的運營；2016年之后步入線上線下融合的新階段。

相對家電，生鮮其實也是一個萬億市場，但這個萬億市場既是個風(fēng)口，也是刀口。跟家電等標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品運營完全不一樣，生鮮是個非常特別的品類，它的標(biāo)準(zhǔn)化非常低，小到幾塊錢的白菜土豆，大到幾萬十多萬的松茸海參，而且不少產(chǎn)品儲藏的溫度都不同。

更重要是，生鮮電商還會涉及到冷鏈物流、保鮮時長、耗損巨大等一系列問題。所以生鮮的履單成本相對來說非常高昂。無論是純線下，還是純電商模式，這些傳統(tǒng)生鮮電商模式已證明沒有發(fā)展機會，那生鮮零售只能在新零售上進行突破。

不過，對于生鮮來說，新零售也并非是全新的概念。早在馬云提及新零售時，很多生鮮電商都正在實踐線上、線下的融合，某種程度上也提前驗證生鮮新零售的走法。比如3年前在上海創(chuàng)辦的“妙生活”。不過，現(xiàn)在阿里旗下的“盒馬鮮生”被當(dāng)成是新零售的一個樣本。

在上個月，“妙生活”宣布整體全面盈利，在創(chuàng)立之初，其線下門店和線上就是天然融合無縫對接?！懊钌睢鄙r社區(qū)店平均單店面積50平米，采用全部自營的模式，從外表看，跟任何一個街邊水果連鎖店沒什么不同。目前，“妙生活”線上訂單占60%，其中1/3來自自營APP和微信，2/3來自餓了么、美團等第三方平臺，線下訂單占40%。這樣下來，“妙生活”大部分門店的年坪效達到10萬+；是普通夫妻店至少3倍到5倍。

當(dāng)前的大量生鮮店，并不是從線上下單、線下接單那么簡單，除了具備傳統(tǒng)零售店的基本能力，還有對新技術(shù)環(huán)境下對客戶的研究和管理，對線上各平臺的推廣運營能力，對商品供應(yīng)鏈改造提升，業(yè)務(wù)流程再造等等。

目前，“妙生活”前后共計服務(wù)100萬上海市民，他們能識別出每個客戶，給予不同的標(biāo)簽，從而可提供精準(zhǔn)的服務(wù)和促銷。線下、線上的運營能力都很強，可謂是這一時期種子選手的特點。

如果說“妙生活”主打社區(qū)和便利，那另一個系出“阿里”的盒馬鮮生打的就是體驗和消費場景化。盒馬鮮生是自建超市的重模式，面積設(shè)計在4000-10000平，裝修時尚，現(xiàn)場商品鮮活，可以邊逛、邊買、邊吃。消費者可以在門店直接采購商品，也可以在APP上直接下單，盒馬專業(yè)配送團隊提供最快30分鐘送達的配送服務(wù)，無起送門檻，也不收取配送費。

在商品結(jié)構(gòu)上，盒馬鮮生以消費者復(fù)購率極高的生鮮類產(chǎn)品為主導(dǎo)，并大幅增加“Ready to cook”、“Ready to heat” 、“Ready to eat”等個性化的定制成品或半成品，消費者買回家只要稍微加熱一下，就可即享美味。這也是所謂的場景式消費方式。在盒馬鮮生，下到嬰幼兒，上到80多歲的老人，能都在這里解決吃飯問題。

據(jù)測算，盒馬鮮生的坪效比普通生鮮賣場高出1倍以上。盒馬鮮生以線下體驗門店為基礎(chǔ)，但選址和籌建需要時間，因此短時間內(nèi)只能是一個模板，而不可能在全國迅速鋪開。不過它已經(jīng)被賦予了“新零售”樣本的意義。

不僅國內(nèi)，國外亦是。亞馬遜也在決戰(zhàn)生鮮雜貨市場，而且正在位于美國總部西雅圖內(nèi)測一項生鮮自提業(yè)務(wù)。亞馬遜的自提店類似個小型停車場，用戶在網(wǎng)上下單（主要是生鮮和日用品），工作人員打包后把商品送到提貨店，用戶把車停到指定地點后，亞馬遜員工直接把訂單商品放到車上，最快將在下單后15分鐘可以直接提貨，而且沒有最低消費額，大大提高了用戶的消費體驗。

新零售的商業(yè)本質(zhì)沒有變

 對生鮮電商，或者家電廠商來說，無論是電商，還是線下實體店，無論是傳統(tǒng)的零售模式，還是現(xiàn)在的新零售模式，本質(zhì)上都是零售，核心還在于圍繞產(chǎn)品和用戶兩個點，建立一個高效率和新體驗的體系。

其實，未來誰能快速嫁接并整合電商和實體店兩種模式，重構(gòu)商業(yè)要素，帶來更低成本，帶來更大效率提升和更好的客戶體驗，對于包括生鮮品類在內(nèi)的商品零售，都是最好的解決方案。

不過，就重體驗的家電等品類來說，盡管電商、連鎖等多方力量都在角逐，但線下業(yè)態(tài)的升級必定是成為下一個風(fēng)口。本來生活聯(lián)合創(chuàng)始人戴山輝認(rèn)為，線下到店場景是不可替代的，一定是用“到店場景”去完成。未來生鮮商品的消費一定要“到店”，而“新零售”是要提供新型的到店體驗。

即使95%以上的生鮮電商都在虧損，但在新零售的驅(qū)動下，有的生鮮電商已經(jīng)摸索出一條融合的道路。正如前面所說的，這些選手們不僅懂線上、也懂線下，不僅懂技術(shù)，更懂“如何用技術(shù)來了解用戶”。

新零售是在消費升級、行業(yè)變革以及更多新技術(shù)應(yīng)用的背景下提出，因此對所有參與者都提出更高的要求。并不是單純的線下店做個互聯(lián)網(wǎng)+，或者電商開個線下店，而是圍繞人、貨、場等核心商業(yè)元素的重構(gòu)，最終提高零售運營效率。向效率要效益，向質(zhì)量要增長。

對家電廠商來說，特別是實體店，當(dāng)前只是在傳統(tǒng)門店上做簡單改造、優(yōu)化和升級，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須改變固有的流程和文化，甚至打破過去的利益分配模式，真正植入互聯(lián)網(wǎng)“開放、共創(chuàng)、共贏”的DNA，才能在風(fēng)口上飛起來。

相信在不遠(yuǎn)的未來，通過努力往線上線下融合的方向去做，走在變革最前方的家電廠商會迎來新的突破！

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