無(wú)論是跨界經(jīng)營(yíng)，還是新丁駕到，都會(huì)有一個(gè)交學(xué)費(fèi)的過(guò)程。

近兩年蜂擁而起的進(jìn)口水也逃不了這個(gè)規(guī)律。

比如恒大冰泉。

2013年11月10日，借助恒大足球俱樂(lè)部在亞冠聯(lián)賽奪冠的轟動(dòng)效應(yīng)，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，簽定意向銷量27億，恒大冰泉一夜成名。

后來(lái)的事我們都知道了，恒大冰泉一路高開低走，虧了不少錢。

其時(shí)，許家印給恒大冰泉定的小目標(biāo)是，計(jì)劃2014年銷售100億，2016年達(dá)到300億。

然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，快消行業(yè)不純是砸錢就可以堆起來(lái)的。2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷售10億（9.68億），2013、2014、2015年（1-5月）累計(jì)虧損達(dá)40億。（當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅的總銷售量不過(guò)300億左右）其500ml的瓶裝水價(jià)格也從4元調(diào)到了2.5元。

出身豪門的恒大冰泉不差錢，也不缺優(yōu)質(zhì)水源、渠道、團(tuán)隊(duì)和各種資源，可為什么還是巨虧？

“3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一。恒大在長(zhǎng)白山擁有13個(gè)長(zhǎng)白泉眼，是中國(guó)天礦泉水泉眼最多的企業(yè)，恒大冰泉的工廠都蓋在長(zhǎng)白山的原始森林，至今生產(chǎn)基地總投資超過(guò)50億，有9條生產(chǎn)線，包含中國(guó)最快速的一個(gè)生產(chǎn)線，達(dá)到了10萬(wàn)8000瓶每小時(shí)。

有錢，厲害，可該虧的還是虧了！

成功沒(méi)有僥幸，每個(gè)行業(yè)都值得我們心存敬畏，當(dāng)年恒大冰泉走過(guò)的彎路，進(jìn)口水似乎茫然而上。

老方認(rèn)為，恒大冰泉的問(wèn)題如今正發(fā)生在進(jìn)口水身上。

什么問(wèn)題呢？

就像老方在《烽煙四起！進(jìn)口水和國(guó)內(nèi)水品牌，激烈爭(zhēng)奪十幾億人的生命管道！》一文中說(shuō)的，市場(chǎng)規(guī)模和品牌認(rèn)知，最終還得落在終端消費(fèi)者身上。

你的產(chǎn)品、廣告不是給經(jīng)銷商和同行們看的，而是賣給千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者喝的。

比如依云的水，并不是最貴最好的，但卻占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者的認(rèn)知，一度被當(dāng)做高端水的代名詞。

人和人的差別，從他們的吃喝就可以看出來(lái)。

你看首富比爾蓋茨原來(lái)喝六百三十塊的礦泉水，陳冠希給女兒喝一百五十多的瓶裝水，王思聰做米飯用的是斐濟(jì)的水。。。

但那又如何，進(jìn)口水想要做到依云的規(guī)模和程度，很難。

水的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的金字塔形狀，龐大的基座對(duì)應(yīng)的依然是低端水，那是農(nóng)夫、娃哈哈、康師傅等品牌的天下。

當(dāng)初，恒大冰泉橫空出世，瞄準(zhǔn)的就是依云占領(lǐng)的高端水市場(chǎng)?？赡阆脒^(guò)高端水的消費(fèi)場(chǎng)景是什么樣的嗎？一個(gè)上海女白領(lǐng)包里裝著一瓶依云水是代表生活品質(zhì)、品味，要是換成一瓶恒大冰泉試試。。。

所以，進(jìn)口水的中高低價(jià)位劃分，更像是個(gè)笑話。

多說(shuō)一句，比爾蓋茨后來(lái)還喝過(guò)排泄物提純水，認(rèn)為味道跟瓶裝水一樣好。他說(shuō)全世界至少有20億人用的廁所沒(méi)有充足的衛(wèi)生設(shè)施，造成排泄物污染了供應(yīng)數(shù)百人飲用的水源，每年因水污染害死了70萬(wàn)兒童，及影響更多兒童的身心健康，若開發(fā)出安全又負(fù)擔(dān)得起的方法處理人類糞便，就能讓兒童幸免于難。

還是要靠品牌的力量來(lái)提升人文附加值，但品牌的塑造過(guò)程注定是緩慢的累積，羅馬不是一天建成的，就是依云也耕耘了多少年才打入的消費(fèi)者認(rèn)知。

史玉柱曾說(shuō)，“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒(méi)落個(gè)好?！?/span>

目前來(lái)看，進(jìn)口水只能是走中低端，甚至是偏低端多一點(diǎn)，但等初期的新鮮感消除后，你如果沒(méi)有自己的品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)，那注定會(huì)很辛苦。

而塑造品牌之路不是一帆風(fēng)順的，如恒大冰泉的廣告主題先后有里皮版“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國(guó)際版“一處水源供全球”……

代言人、廣告語(yǔ)、廣告內(nèi)容一換再換，沒(méi)有持續(xù)的品牌符號(hào)，消費(fèi)者根本無(wú)所適從，根本不知道你的水到底是什么？

所以，品牌真不是只靠錢硬砸出來(lái)的，脫離消費(fèi)者的廣告只是自嗨，當(dāng)然你沒(méi)錢也不行。

一瓶水，最基本，也是最重要的功能是用來(lái)解渴。

人們對(duì)瓶裝水不會(huì)是精挑細(xì)選、想來(lái)想去的，誰(shuí)會(huì)無(wú)聊到為了一瓶水而多動(dòng)腦筋呢？本來(lái)一塊錢就可以解決的問(wèn)題，為什么我要多花一塊錢買你的水？

這是每一個(gè)做包裝水的人都需要考慮的問(wèn)題。

你的水若是沒(méi)有類似依云的品牌效應(yīng)，純粹為了生理需要，消費(fèi)者為什么要買你的單？就是低端水，同樣熟悉的農(nóng)夫和娃哈哈擺在貨架上，消費(fèi)者為什么要多看你的水一眼？

要知道，低端水是靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)的，而高端水必須依靠品牌去驅(qū)動(dòng)；低端水靠量大、規(guī)模賺錢，而高端水要靠品牌、品質(zhì)體驗(yàn)賺錢。

水本身的基本功能、包裝和概念可以引發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮，但你要明白的是，人的味覺(jué)記憶是最遲鈍的，水本身不像可樂(lè)和紅牛等飲料有刺激性的口感，你沒(méi)有多少機(jī)會(huì)能夠讓消費(fèi)者喝上7次來(lái)培養(yǎng)味覺(jué)記憶，然后形成重復(fù)購(gòu)買。

今年的3月12日，在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，恒大農(nóng)牧集團(tuán)總裁王宇豐表示：“未來(lái)恒大冰泉堅(jiān)持長(zhǎng)白山一處水源的品質(zhì)戰(zhàn)略不會(huì)變，堅(jiān)持只做天然礦泉水的品類戰(zhàn)略不會(huì)變，堅(jiān)持一瓶一碼健康溯源的品控標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變，堅(jiān)持推動(dòng)中國(guó)飲用水健康升級(jí)并擴(kuò)展全球的企業(yè)戰(zhàn)略不會(huì)變！”

而恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)唐毅說(shuō)：“四年來(lái)，恒大冰泉堅(jiān)持‘一處水源供全國(guó)’，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以‘高端品質(zhì)、親民價(jià)格’的發(fā)展思路，全力打造中國(guó)礦泉水行業(yè)第一品牌！”

不久前，恒大冰泉又提出了“活礦泉，活出眾”品牌理念，“中國(guó)天然礦泉水第一品牌”任重而道遠(yuǎn)。

品牌，不光是廣告的堆砌。索羅斯指出，人之所以犯錯(cuò)誤，不是因?yàn)樗麄儾欢且驗(yàn)樗麄冏砸詾槭裁炊级??！艾F(xiàn)在，我們這些老江湖，都不知道怎么做廣告了。”娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后公開自揭其短，才說(shuō)明老爺子是真想明白了。

依云的高端水形象也是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多年的精耕細(xì)作才建立起來(lái)的，這是它們的品牌壁壘。

水品牌做廣告，和地產(chǎn)不同，不能只靠電視、報(bào)紙、雜志、代言等傳統(tǒng)的套路對(duì)客戶飽和轟炸。

比如恒大冰泉，十?dāng)?shù)億的廣告費(fèi)又如何，既沒(méi)有培育出自己的中高端水消費(fèi)群體和忠誠(chéng)度，也沒(méi)有建立良好的體驗(yàn)和口碑傳播。

而同在長(zhǎng)白山取水的農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等品牌一方面以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向抓管理效益，一方面以渠道苦心經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向抓市場(chǎng)效益，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

特別是農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍有五大水源，其平均運(yùn)輸半徑更短、成本更低?！艾F(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國(guó)乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品?！?農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒不僅要做國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。他認(rèn)為高端水需具有三大特點(diǎn)：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵。

如今的進(jìn)口水欠缺的或許正是最后一點(diǎn)。

既然短期內(nèi)達(dá)不到依云那種品牌溢價(jià)，那就學(xué)習(xí)農(nóng)夫潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷推廣，學(xué)習(xí)他們精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析和走心的差異化設(shè)計(jì)，以及對(duì)新媒體出神入化的應(yīng)用。

這或許是進(jìn)口水成敗的關(guān)鍵。