18—19年，最令人震驚的品牌，非瑞幸咖啡莫屬，成立18個(gè)月，就登上美國(guó)納斯達(dá)克，市值高達(dá)百億。
2020年，截至到目前，同樣最令人震驚的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不過(guò)，讓人震驚的方式來(lái)了個(gè)180度大反轉(zhuǎn)。4.2日，瑞幸財(cái)務(wù)造假一事被敗露，2019年第二季度到第四季度，存在22億元人民幣的虛假交易額，而當(dāng)期的營(yíng)收不過(guò)29億，虛假比例竟高達(dá)75.8%。然而，最近又發(fā)生了一件令人大跌眼鏡的事情，一位新手媽媽，在訓(xùn)練孩子趴睡過(guò)程中，眼睜睜看著孩子從哭泣、掙扎，到嘴唇發(fā)紫、口吐鮮血，最后沒(méi)了氣息。而事情發(fā)生背后的推手，和一家育兒機(jī)構(gòu)——“芝士小餛飩”脫不了關(guān)系，捏造資質(zhì)、精準(zhǔn)恐嚇、販賣焦慮，為了金錢(qián)，在法律與道德的邊緣不斷試錯(cuò)。我發(fā)現(xiàn)這些品牌乃至絕大多數(shù)品牌，都存在一個(gè)問(wèn)題或者是缺少又或者是不夠重視一個(gè)非常重要的東西。顯然不是，裂變?cè)鲩L(zhǎng)、私域流量、社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、創(chuàng)意傳播……，品牌方在不斷的試錯(cuò)與跟進(jìn)，以及探索更多新的玩法。是以解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，為社會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，根植于內(nèi)心深處的使命，用品牌的話來(lái)說(shuō)，就是品牌使命。
當(dāng)我們追求的太多，被利益蒙蔽了雙眼，就會(huì)忘了自己應(yīng)該做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小餛飩有自己的使命，我想它們就不會(huì)做出這些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，并且一步一個(gè)腳印的去踐行，我想它們一定會(huì)更上一個(gè)階梯。什么是品牌使命以及和價(jià)值觀、愿景的關(guān)系？說(shuō)到品牌使命，我想你一定不會(huì)很陌生，即使自己的品牌沒(méi)有，也一定聽(tīng)過(guò)，比如阿里的——“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
而且，品牌使命一般都會(huì)和品牌價(jià)值觀、品牌愿景組合使用，我把它稱為品牌文化鐵三角。有人會(huì)有疑問(wèn)，它們和企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景有什么區(qū)別呢？它們并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，你可以把它們劃上等號(hào)。如果你沒(méi)有搞清楚它們是什么，你很難將它們的作用發(fā)揮到最大，甚至有可能還會(huì)給品牌帶來(lái)極大的副作用。
國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)思創(chuàng)客將品牌使命、愿景和價(jià)值觀，分別概括為找意義、尋目標(biāo)、樹(shù)要求，我深為認(rèn)同。
品牌使命找意義：我們這個(gè)品牌的存在，對(duì)這個(gè)社會(huì)有著怎樣的意義？想解決社會(huì)上存在的什么問(wèn)題？品牌愿景尋目標(biāo)：我們這個(gè)品牌想成為一個(gè)什么樣的品牌，做到一個(gè)什么樣的程度？品牌價(jià)值觀樹(shù)要求：我們這個(gè)品牌對(duì)自己內(nèi)部的組織有什么樣的要求？我們以阿里巴巴為例，看一下它的品牌使命、愿景和價(jià)值觀。“讓天下沒(méi)有難做的生意”是阿里的使命；“讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年”是阿里的愿景；“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、激情、誠(chéng)信、敬業(yè)”是阿里的價(jià)值觀。建立使命、愿景和價(jià)值觀，并不難，難的是你如何一如既往的去踐行，尤其是當(dāng)它們和利益發(fā)生沖突時(shí)。品牌文化鐵三角中，很多品牌主最樂(lè)意探討的應(yīng)該是品牌愿景了，因?yàn)樗麄儗?duì)自己想成為什么，最感興趣，往往會(huì)樹(shù)立一個(gè)很大的目標(biāo)。比如“沖出亞洲走向世界”、“讓全世界都吃上美味的土雞”、“成為中國(guó)最令學(xué)生喜歡的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。而對(duì)于品牌使命，要做什么、要給社會(huì)、給消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，他們卻不夠重視，甚至漠不關(guān)心。也能理解，畢竟人總是趨利避害的，但是做品牌，如果沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，你是很難獲得持續(xù)、長(zhǎng)久、良性的發(fā)展。
使命、愿景和價(jià)值觀，其中使命是品牌主最容易忽視，但是卻最應(yīng)該重視的，當(dāng)然，并不是說(shuō)其他兩者不重要。為什么很多品牌沒(méi)有或者不重視使命？ 那么，為什么很多品牌沒(méi)有或者不夠重視品牌使命呢？我找到了以下幾個(gè)原因。
1.不知道品牌使命 這類品牌主不知道什么是品牌使命，自然就不會(huì)去尋找自己的品牌使命。
就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦澀難懂，難于識(shí)別。 2.本身沒(méi)有品牌使命 這類品牌主做品牌、做企業(yè)不是以解決消費(fèi)者的問(wèn)題出發(fā)、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，他們純粹的只是想賺錢(qián)，賺更多的錢(qián)。 所以他們本身并沒(méi)有什么使命，創(chuàng)立的品牌自然也找不到什么意義。 3.有品牌使命但并不重視 這類品牌主為創(chuàng)立的品牌建立了品牌使命，找到了存在的意義。 但是它們的品牌使命早已淪為一句大空話，沒(méi)有被品牌主重視。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，一個(gè)是品牌主沒(méi)有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一個(gè)是覺(jué)得品牌使命需要長(zhǎng)期才能產(chǎn)生作用，或者是不能產(chǎn)生什么實(shí)際的收益。 后者導(dǎo)致的結(jié)果就是，與其在品牌使命上花時(shí)間和精力，還不如做幾場(chǎng)活動(dòng)、搞幾場(chǎng)直播帶貨來(lái)的實(shí)在。
還有一種情況，就是品牌還處在生存階段，很多品牌主認(rèn)為，活下來(lái)再說(shuō)，先別整這些虛的。 畢竟，當(dāng)茍且都沒(méi)有解決的時(shí)候，哪里還有心思暢想詩(shī)和遠(yuǎn)方。 為什么會(huì)出現(xiàn)很多品牌沒(méi)有或者不夠重視品牌使命的現(xiàn)象，很大程度上，是因?yàn)槠放浦鞑恢榔放剖姑淖饔靡约皼](méi)有去挖掘、放大它的作用。
對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)組織內(nèi)部，包括員工、合作伙伴等等。其中，如何調(diào)動(dòng)員工的積極性？又是一道難題。有人說(shuō)，用完善的晉升制度、豐厚的工作待遇。當(dāng)然，這些可能會(huì)起到一些作用，但并不能解決根本問(wèn)題。
首先，我們得明白，好的積極性一定是主動(dòng)的，并不完全由外界的利益等因素驅(qū)動(dòng)。我們對(duì)感興趣的事情，會(huì)很積極主動(dòng)，這就是為什么，很多人的工作，工資并不高，卻依然樂(lè)此不疲。
其次是對(duì)有意義的事情，比如還有很多人，毅然放棄高薪工作，去大山里支教。再來(lái)看品牌使命，它是在講為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，能給別人帶來(lái)什么，承載的，是品牌存在的意義。“讓天下沒(méi)有難做的生意”，我想早期加入阿里的員工，尤其是淘寶的員工，都能從中感受到一絲自豪，自己干的工作，即使微不足道，卻也在為踐行這個(gè)使命貢獻(xiàn)一份力量。對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，在他們的內(nèi)心深處，還是樂(lè)意并且向往去干一些對(duì)社會(huì)很有價(jià)值、很有意義的事情的。關(guān)鍵還是在于企業(yè)能不能把一件事情賦予相應(yīng)的意義，讓員工們心往一處想，勁往一處使。
1983年喬布斯對(duì)時(shí)任百事可樂(lè)公司總裁的約翰·斯卡利說(shuō)了這樣的一句話，“你是想一輩子賣糖水，還是想和我一起改變世界”。于是斯卡利毅然來(lái)到了蘋(píng)果公司并擔(dān)任了蘋(píng)果公司的CEO，喬布斯給品牌賦予的使命，不是賣電腦賣手機(jī)，而是改變世界，有著非凡的意義。如果百事可樂(lè)的創(chuàng)始人早就和約翰·斯卡利說(shuō)，“我們賣的不是糖水，而是在傳遞快樂(lè)”，或許他就不會(huì)走了。當(dāng)然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意義和前進(jìn)的方向。
當(dāng)時(shí)生意難做，商家只能把自己的產(chǎn)品賣給周圍幾公里的人群，阿里為了讓生意更容易做，幫助他們把生意搬到了線上，相繼又完善了支付、物流等系統(tǒng)，可以說(shuō)都是在踐行讓生意更好做的使命。對(duì)外主要是指品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
一直以來(lái)，有在思考一個(gè)問(wèn)題，品牌發(fā)送什么信息，可以相對(duì)深度的打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并且加大購(gòu)買的可能？顯然，理性信息不能打動(dòng)，比如專注行業(yè)20年、暢銷72個(gè)國(guó)家等等，只能做到說(shuō)服，讓消費(fèi)者信服。
而打動(dòng)，一定是在用感性信息與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的好感和認(rèn)可。
我們不妨想一下，在什么情況下你會(huì)被感動(dòng)？是不是如果有人為了你，默默的在付出，做了很多事情，你就會(huì)被感動(dòng)？比如你的父母、你的朋友、你的愛(ài)人。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是同樣的道理，如果你為了解決消費(fèi)者的問(wèn)題，真心誠(chéng)意的在付出，做了很多努力，并且能讓他們感知到，他們就會(huì)產(chǎn)生一些感動(dòng)，在心里上與品牌形成呼應(yīng)。
而品牌使命就能做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者能從中讀出你為他們解決問(wèn)題的態(tài)度和決心。比如你是一個(gè)商家，做生意遇到了難題，正愁產(chǎn)品賣不出去，有同樣兩家平臺(tái)，一家是阿里，一家是易迅。假如兩家你之前都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，阿里的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，易迅沒(méi)有使命。相信你內(nèi)心會(huì)更傾向于阿里一些，因?yàn)槟隳軓乃氖姑凶x出它為你解決問(wèn)題的態(tài)度。
“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力42年”，看到這句廣告語(yǔ)時(shí)，你心里會(huì)不會(huì)有些暖意？ 當(dāng)然，它不一定是品牌的使命，我們卻能從中讀出波司登為了做出高品質(zhì)的羽絨服一直在努力。 除了廣告語(yǔ)之外，還可以拍上一支視頻，講波司登這42年里，為了寒風(fēng)中的你，做了哪些努力。 再借助社交媒體傳播，我想，應(yīng)該會(huì)引起很多消費(fèi)者的點(diǎn)贊和好感。 如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項(xiàng)？ 知道品牌使命的作用了，也很想給自己的品牌建立品牌使命，但是如何著手呢？ 我這里分享兩個(gè)要點(diǎn)。 1.找到消費(fèi)者的痛點(diǎn) 所謂痛點(diǎn)，可以理解成消費(fèi)者在完成一個(gè)任務(wù)時(shí)，最重視的點(diǎn)，如果這個(gè)點(diǎn)沒(méi)有被解決，心里會(huì)產(chǎn)生痛的感覺(jué)。
對(duì)于買插座，消費(fèi)者要完成的任務(wù)是使用插座，那使用插座過(guò)程中，他們最重視的是什么呢？
是插座的外觀嗎？對(duì)于絕大部人來(lái)說(shuō)，還是安全問(wèn)題。
所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如公牛插座的“保護(hù)電器、保護(hù)人”，雖說(shuō)是公牛插座的廣告語(yǔ)，但作為品牌使命，依然是恰到好處。
2.在此基礎(chǔ)上做升華 有時(shí)候品牌使命也并不適合關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，往往需要做一定的升華，站在更高層次去看問(wèn)題。 比如對(duì)于分眾傳媒的潛在顧客，他們的痛點(diǎn)是什么呢？
想打造品牌，但是還沒(méi)有什么品牌知名度，又或者是品牌升級(jí)了，需要再一次高頻次的傳遞品牌信息，換句話說(shuō)，就是需要曝光。
如果分眾傳媒只是為了解決品牌曝光的問(wèn)題，那它的使命可能就會(huì)和曝光有關(guān)聯(lián)。 但是，分眾傳媒的使命是什么呢？我在創(chuàng)始人江南春的講話中找到了答案。 分眾的使命就是幫助中國(guó)企業(yè)從同質(zhì)化到差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，成為推動(dòng)中國(guó)品牌的第一力量。 顯然，分眾的使命做了很大的升華，看到了品牌更深層次的問(wèn)題。
相信很多品牌主看到分眾的使命之后，內(nèi)心不經(jīng)意的多了幾分對(duì)分眾的好感和認(rèn)可。 以上分享的兩個(gè)要點(diǎn)，可能對(duì)你找到自己的品牌使命并沒(méi)有什么作用，更多的是拓展了一些思路。 其實(shí)，你只要不斷地問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題。 你想解決消費(fèi)者的什么問(wèn)題？你想為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？ 所謂的有意義，一定是解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，為社會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。
有時(shí)候，無(wú)招勝有招，聽(tīng)從你內(nèi)心最真實(shí)的想法。 3.踐行使命是首要
建立品牌使命只是一句話的事，踐行品牌使命卻是長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。
品牌使命能不能發(fā)揮更大的作用，取決于品牌主如何去踐行它。 畢竟，消費(fèi)者單從一句話中，能感知到的信息有限。你需要不斷的為這句話加注，做出一些實(shí)實(shí)在在的努力。 假如格力空調(diào)的使命是，“讓人們用上更好的空調(diào)”，那為了做出更好的空調(diào)，格力空調(diào)做了哪些努力呢？ 可能是聘請(qǐng)更優(yōu)秀的人才、研發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，幾十年如一日的鉆研……，這些都是在為完成使命，所做的努力。
上文講到，品牌使命對(duì)品牌有兩個(gè)方面的作用，分別是對(duì)內(nèi)和對(duì)外。
對(duì)外主要表現(xiàn)在品牌的目標(biāo)群體對(duì)品牌使命的好感和認(rèn)可，在心理上產(chǎn)生聯(lián)系。因此，想達(dá)到這個(gè)效果，品牌必須要傳播自己的品牌使命，讓目標(biāo)群體知道。并且，還要讓他們知道品牌為踐行自己的使命，付出了哪些努力。
其次，還需要從不同方面去重復(fù)傳播品牌使命，才能達(dá)到讓目標(biāo)群體深刻、持續(xù)記 憶的效果。而在傳播品牌使命的過(guò)程中，一定要真心誠(chéng)意，來(lái)不得半點(diǎn)虛情假意。品牌使命的本質(zhì)是品牌主給品牌下了一個(gè)命令，這個(gè)命令是讓品牌去解決社會(huì)上的問(wèn)題、消費(fèi)者的問(wèn)題，或者是去創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以，不一定非要用使命表達(dá)出來(lái)，比如像服裝、飲料等一些消費(fèi)品牌，大談使命，可能過(guò)于嚴(yán)肅。
那就可以直接表達(dá)，這個(gè)品牌想給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，傳遞什么樣的理念。
像NIKE一直在傳遞的就是——“永不停息的個(gè)人奮斗”，鼓舞著無(wú)數(shù)人。
如果把一個(gè)品牌的成長(zhǎng)分成0-1和1-100兩個(gè)階段，前階段是為了活下去，后階段是為了活得更好。很多品牌都會(huì)犯以下這個(gè)錯(cuò)誤。
生存都解決不了的時(shí)候，還談什么使命；反正現(xiàn)在已經(jīng)活得很好了，還談什么使命。正確的觀念、正確的做法，是把品牌使命貫穿于品牌的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，指導(dǎo)品牌不斷發(fā)展。品牌有什么樣的使命、想解決什么樣的問(wèn)題、想創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，影響一個(gè)品牌最終能走多遠(yuǎn)。
賣電腦和改變世界，是完全兩個(gè)不一樣的未來(lái)。對(duì)于我們個(gè)人而言，又何嘗不是如此。能創(chuàng)造什么價(jià)值，影響的是你現(xiàn)在的收益和成就；想創(chuàng)造什么價(jià)值，卻能影響你以后的收益和成就。
你的使命又是什么呢？你想解決什么問(wèn)題，創(chuàng)造什么價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題，值得我們每個(gè)人深刻思考以及用一生來(lái)回答。解決問(wèn)題和創(chuàng)造價(jià)值，應(yīng)該是每個(gè)品牌一誕生下來(lái)就要有的使命。
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