?文章來源：財(cái)經(jīng)銳眼

一

“百年老店”全聚德（002186.SZ）在虧損泥潭中越陷越深。

4月23日晚，全聚德發(fā)布2020年一季報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收1.8億元，同比下降55.03%；凈利潤虧損8850萬元，同比下降931.66%；扣費(fèi)凈利潤虧損9161萬元，同比下降1449.4%。

與此同時(shí)，全聚德一季度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5443萬元，上年同期為-1940萬元，同比下降180.55%。

營收“腰斬”，凈利潤跌超900%，現(xiàn)金流越繃越緊，眼下的全聚德，怎一個(gè)“慘”字了得！

對此，全聚德解釋稱，業(yè)績下滑主要受新冠疫情負(fù)面影響所致。

餐飲業(yè)務(wù)（即門店堂食）一直是全聚德的營收支柱，在總營收中占比高達(dá)70%以上。但春節(jié)期間突如其來的新冠疫情讓餐飲行業(yè)全面停擺，全聚德難以獨(dú)善其身。

目前，全聚德?lián)碛?21家門店，其中包括47家直營門店。根據(jù)原本的銷售計(jì)劃，2020年元旦、春節(jié)黃金周、元宵節(jié)等節(jié)日期間，全聚德會迎來消費(fèi)旺季。

但新冠疫情徹底打亂了全聚德的營銷計(jì)劃，全聚德總經(jīng)理周延龍表示，受疫情影響，2月初全聚德有超過八成門店停業(yè)，就餐人數(shù)減少九成，直營門店的年夜飯退餐量達(dá)到4000桌。

二

新冠疫情的確讓全聚德業(yè)績受損，但在此之前，全聚德已經(jīng)在業(yè)績下滑的道路上走了很多年。

2007年，全聚德登陸A股，被外界譽(yù)為“烤鴨第一股”，加上“百年老店”的金字招牌，全聚德曾是資本市場的寵兒。

在資本的助力下，全聚德一路高歌猛進(jìn)。2007年，全聚德營收為9.17億元，2012年則達(dá)到19.44億元，5年時(shí)間營收翻倍增長。

然而，2012年既是全聚德的“最高峰”，也是業(yè)績“分水嶺”。就在外界暢想全聚德營收即將沖破20億大關(guān)時(shí)，全聚德卻意外“變臉”。

2012年至今，全聚德業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，營收一直在20億之下徘徊，凈利潤也是起起伏伏，最近三年更是慘不忍睹。

對于業(yè)績下滑的原因，全聚德曾多次解釋稱，受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少。

2017年至2019年，全聚德餐飲業(yè)務(wù)全年接待賓客分別為804.07萬人次、770.47萬人次、658.92萬人次，短短兩年時(shí)間，數(shù)量減少近150萬人次。

2019年年報(bào)顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)營收15.66億元，歸屬凈利潤0.45億元，這是全聚德業(yè)績持續(xù)下滑的第8個(gè)年頭，也是自2007年上市以來凈利潤最差的一年。

持續(xù)惡化的經(jīng)營業(yè)績還反映在全聚德股價(jià)上，2017年至今，全聚德股價(jià)一路向下，累計(jì)跌超60%，最新收盤價(jià)報(bào)9.02元/股，公司總市值約28億元。

遙想當(dāng)年，全聚德市值最高峰曾逼近百億規(guī)模，如今還不到30億元，實(shí)在令人唏噓。

三

面對業(yè)績頹勢，全聚德曾嘗試自救，但始終放不下身段，結(jié)果并不令人滿意。

2014年，全聚德通過非公開發(fā)行股份的方式募集資金3.5億元，計(jì)劃用于北京、上海等地的6個(gè)投資項(xiàng)目，但實(shí)際進(jìn)度相當(dāng)緩慢，有些項(xiàng)目長期停留在書面階段。

項(xiàng)目開展不易，但最終令其終止的是新冠疫情。當(dāng)前全聚德經(jīng)營慘淡，現(xiàn)金流成了大問題，公司決定終止項(xiàng)目投資，將剩余募資（含利息）合計(jì)3.96億元永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。

2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，與重慶狂草科技有限公司在北京成立合資公司“鴨哥科技”，開始打造外賣品牌“小鴨哥”，想要借此擁抱年輕人、擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

但僅僅一年后，鴨哥科技便停止?fàn)I業(yè)了，全聚德首次擁抱互聯(lián)網(wǎng)落了一場空，還因此導(dǎo)致虧損近1600萬元。小鴨哥失敗的根本原因是全聚德外賣太貴，不符合年輕人的消費(fèi)預(yù)期。

轉(zhuǎn)型不利的同時(shí)，全聚德出現(xiàn)大量人才流失。2016年至2018年，公司總經(jīng)理張力、副總經(jīng)理徐佳等紛紛出走，連廚藝高超的烤鴨師傅也經(jīng)常被競爭對手挖走。

疫情之下，堂食消費(fèi)受限，全聚德發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，目前已入駐餓了么等外賣平臺，還要建立微信圈進(jìn)行外賣銷售，采取“線上預(yù)訂，線下提貨”的模式，但真實(shí)效果還有待觀察。

四

疫情期間，全聚德提出所有門店免收服務(wù)費(fèi)、烤鴨價(jià)格打9折等優(yōu)惠條件，但其高客單價(jià)始終飽受詬病。

有網(wǎng)友曬出結(jié)賬單，全聚德一份全套烤鴨套餐298元，一份蔬菜64元，每桌還要多收10%的服務(wù)費(fèi)，兩個(gè)人隨便吃一頓就花了將近600元，這價(jià)格真的是高不可攀。

全聚德的服務(wù)費(fèi)，則成了消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。按理說服務(wù)費(fèi)都收了，而且動(dòng)輒10%以上，對顧客應(yīng)該態(tài)度好點(diǎn)兒吧，但全聚德偏偏一副高高在上的姿態(tài)，讓消費(fèi)者窩了一肚子火。

要說餐飲企業(yè)服務(wù)態(tài)度好的，誰都比不上海底撈（06862.HK）。相比全聚德，海底撈是真的把顧客當(dāng)上帝，卻沒有明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)費(fèi)，網(wǎng)友直言：把全聚德?lián)Q成海底撈，不是更香嗎？

以前中國曾流傳一句話，“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾！”這讓不少外地來京游客對全聚德充滿向往，但現(xiàn)在的全聚德“又貴又難吃”，連外地游客都望而卻步了。

全聚德從開業(yè)以來，一直信奉“鴨要好、人要能、話要甜”的經(jīng)營準(zhǔn)則，老一輩全聚德人將其視為根本，并將全聚德做成了北京第一烤鴨店。

但現(xiàn)在的全聚德，似乎離初心越來越遠(yuǎn)了，也逐漸被年輕人拋棄。

五

全聚德目前最值錢的就剩這塊“百年老店”的金字招牌了，但這塊招牌并不是萬能的。

表面來看，全聚德的問題是烤鴨品質(zhì)及服務(wù)滑坡，但拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，則是制度僵化導(dǎo)致的管理失衡。

近年來，全聚德確定了連鎖化發(fā)展戰(zhàn)略，在直營店之外，大力開發(fā)加盟店，目前市面上的全聚德加盟店有74家，除國內(nèi)市場，還開到了日本、緬甸、澳大利亞等海外市場。

雖然加盟店不斷擴(kuò)張，但全聚德只負(fù)責(zé)前期對加盟商進(jìn)行階段性培訓(xùn)等，后期的原材料采購等都由加盟商自己負(fù)責(zé)，這直接導(dǎo)致加盟店的口味、質(zhì)量參差不齊。

說白了，加盟店只是花高價(jià)買到了“全聚德”三個(gè)字的使用權(quán)，后面的一切都與全聚德本尊無關(guān)了。但外界看到的就是全聚德品質(zhì)下降，最終讓“全聚德”這塊金字招牌蒙塵。

其實(shí)，百年老店并非毫無市場，關(guān)鍵還要看怎么做。說起歷史久遠(yuǎn)，故宮絕對超過全聚德，但故宮通過一些列操作，重新煥發(fā)出前所未有的生機(jī)與活力。

近年來，故宮積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，先后推出故宮淘寶、故宮彩妝等爆款產(chǎn)品，不僅賺的盆滿缽滿，還打響了名號，在年輕人心中占據(jù)了一席之地。

“百年老店”全聚德，也該好好思考一下，怎么才能抓住年輕人的心了。