隨著短視頻的火爆,隨著崛起的還有很多的短視頻軟件,其中使用人數(shù)最多也最具有代表性的就要當(dāng)屬抖音了。因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w,商家們也把目光投向了抖音,在抖音內(nèi)做商品推廣,花費(fèi)的資金要比搜索推廣的資金要少的多,根據(jù)產(chǎn)品面向消費(fèi)者的喜好來制定抖音營銷的內(nèi)容,能夠?yàn)槲覀兊牡赇亷砜捎^的流量。 抖音的火爆已經(jīng)成功引起了各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬的注意,騰訊、阿里、百度紛紛推出了自己的短視頻軟件,刷抖音的人們一邊喊著“抖音在抹殺我們的時(shí)間“,一邊樂此不疲得刷著抖音,企業(yè)們也看到了抖音帶來的巨大商機(jī)和資源,試圖在這個(gè)平臺(tái)上撈一點(diǎn)好處 如此火爆的一款軟件,作為電商們?cè)撊绾卫盟鼇頌樽约旱碾娚淌聵I(yè)服務(wù)呢? 首先確認(rèn)自己的營銷方式。作為一個(gè)短視頻平臺(tái),最好的方式自然是內(nèi)容營銷,能制作出吸引人的,有趣的內(nèi)容,自然就能吸引到大量用戶,其他的話也可以通過投放抖音的廣告來進(jìn)行展示,當(dāng)然這樣就比較簡單粗暴了。另外也可以找已經(jīng)擁有大量粉絲的網(wǎng)紅代為宣傳自己的產(chǎn)品,雖然“消費(fèi)”比較高,但是效果也是立竿見影的。 其次內(nèi)容投放時(shí)間。要了解抖音的用戶特性,抖音的用戶多為24歲以下的年輕人,用戶使用抖音來打發(fā)無聊時(shí)間,睡前的成段時(shí)間是用戶的典型使用場(chǎng)景之一,所以在幾個(gè)時(shí)間段是用戶高度集中的時(shí)間節(jié)點(diǎn),如早上7點(diǎn)-9點(diǎn),年輕人的上班路上,下午17-19點(diǎn),下班路上,晚上21點(diǎn)-凌晨1點(diǎn),用戶睡覺以前的時(shí)間段。針對(duì)自己的用戶人群,去選擇合適的投放時(shí)間。 最后用戶維護(hù)。抖音是個(gè)短視頻平臺(tái),更是個(gè)社交平臺(tái),要及時(shí)與用戶互動(dòng),挑選合適的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù),甚至聘用專門的人員負(fù)責(zé)互動(dòng),加強(qiáng)互動(dòng)性,才能夠很好的維護(hù)用戶人群。 對(duì)于電商行業(yè)來說,很多商家都知道到站內(nèi)的內(nèi)容渠道有“淘寶頭條”、“直播”、“微淘”、“有好貨”、“必買清單等”等。但是互聯(lián)網(wǎng)的步伐越來越快,越來越多新的渠道平臺(tái)在搶奪消費(fèi)者的注意力,商家需要尋求新的流量入口,快速搶占消費(fèi)者的注意力。
一、基于抖音平臺(tái)的內(nèi)容營銷是什么? 最近短視頻正逐漸成為帶動(dòng)店鋪轉(zhuǎn)化的重要內(nèi)容手段,而以抖音的強(qiáng)勢(shì)爆紅成為精準(zhǔn)營銷的新入口,如果說直播+電商營銷是直播平臺(tái)變現(xiàn)的另辟蹊徑,那么抖音創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)賽玩法、平臺(tái)導(dǎo)流營銷則給整個(gè)短視頻和電商行業(yè)指明了一個(gè)方向,形成一個(gè)電商營銷的閉環(huán)。 圖1.電商+抖音內(nèi)容營銷的閉環(huán) 二、抖音的內(nèi)容形態(tài)有哪些? 對(duì)于一個(gè)新的渠道平臺(tái),有著強(qiáng)大的主力消費(fèi)群體,商家都想趁著流量的爆發(fā),蹭一波熱度,分一杯羹。但是廣告的投入與產(chǎn)出是否能達(dá)到利益的最大化是所有商家最關(guān)心的,特別是中腰商家或起步階段的商家,在有限的預(yù)算里,如何才能實(shí)現(xiàn)小投入,大曝光呢?首先我們來了解一下抖音上爆紅的內(nèi)容生態(tài)有哪些! 圖2.抖音視頻的內(nèi)容生態(tài) (一)、第一種視頻生態(tài):技術(shù)流 眾所周知,抖音主打的是15秒的短視頻,所以對(duì)于視頻的拍攝質(zhì)量要求相對(duì)不會(huì)太高,而創(chuàng)意則成為了吸引用戶點(diǎn)贊關(guān)注的關(guān)鍵,技術(shù)對(duì)于消費(fèi)來說是一種看不到,摸不著的東西,那些創(chuàng)意表現(xiàn)力好,且能夠通過技術(shù)和才藝為創(chuàng)意加分的小哥哥小姐姐們,自然是品牌試水抖音投放的首選!例如”飾品類、美妝類商家可通過抖音變妝視頻曝光產(chǎn)品‘’、“食品類商家可以展示食品的制作過程、趣味吃法來表現(xiàn)”。 (二)、第二種視頻生態(tài):高顏值 萌寵成精,網(wǎng)紅達(dá)人與明星、撩小姐姐撩小哥哥,撩小寵物的內(nèi)容容易被用戶接受并形成一個(gè)大的流量池。 (三)、第三種視頻生態(tài):模仿表演 快節(jié)奏、靈動(dòng)的舞蹈成為用戶模仿的首選的,通過原創(chuàng)的音樂、翻唱歌曲配合創(chuàng)意的情節(jié),影視劇的經(jīng)典橋段也吸引一大波的用戶參與創(chuàng)作 (四)、第四種視頻生態(tài):有趣段子 情感勵(lì)志雞湯、反常識(shí)、新奇特等話題內(nèi)容能帶動(dòng)用戶高度模仿和再創(chuàng)作。
三、抖音的營銷方式 抖音上開展?fàn)I銷的方式大致有三種: 第一種合作方式是直接與抖音平臺(tái)合作。這種方式則可以極大程度保證內(nèi)容傳播的廣度與深度。在時(shí)趣咖啡屋的分享中,今日頭條華北渠道IES高級(jí)渠道經(jīng)理藍(lán)可實(shí)展示了關(guān)于Airbnb的合作案例。 第二種是直接與抖音紅人合作。但是如果僅僅依賴與紅人,沒有有個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容規(guī)劃,形成病毒性傳播的可能性也比較低。 第三種是在抖音平臺(tái)建立品牌商家號(hào),并進(jìn)行短視頻的傳播,自由度高相比以兩種方式成本相對(duì)較低,但是需要對(duì)品牌號(hào)進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營規(guī)劃。 四、商家利用抖音紅利帶貨的技巧 那么基于抖音的自有“草根”與“帶感”屬性,商家如何以內(nèi)容利用抖音紅利帶貨呢?下面講分享4個(gè)技巧。 (一)從抖音的自有流量運(yùn)營機(jī)制出發(fā) 我們看任何一個(gè)新的“流量中心”,都要以平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制出發(fā),了解平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)行和流量轉(zhuǎn)換邏輯。抖音視頻的觀看入口有兩個(gè):推薦和附近。一般來說來說是先由附近的用戶看到,據(jù)這部分用戶的點(diǎn)贊率、播放時(shí)長、評(píng)論的數(shù)據(jù)等緯度,平臺(tái)對(duì)該視頻進(jìn)行評(píng)分,會(huì)給更多類似的用戶去推薦,平臺(tái)的推薦是分批次進(jìn)行的,第一輪推薦會(huì)在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試,如果各項(xiàng)數(shù)據(jù)都非常好,系統(tǒng)就會(huì)持續(xù)加大推薦,反之,則會(huì)停止推薦。一般來說,短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論越多,播放時(shí)間越長,用戶沒看完就關(guān)閉的比例越低,能獲得的推薦量就會(huì)越大。達(dá)到了上面的幾個(gè)條件,系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻,給予大量推薦。 (二)借勢(shì)熱門話題或節(jié)點(diǎn) 基于用戶對(duì)“新奇特”的原生態(tài)內(nèi)容的需求,我們知道熱門的熱詞、游戲、節(jié)點(diǎn)都有成為下個(gè)爆紅視頻的可能,有話題就有流量。抖音在APP內(nèi)設(shè)置各種挑戰(zhàn)和活動(dòng),激發(fā)用戶來完成任務(wù),傳播視頻。例如最近剛過的“520表白日”,抖音小助手率先發(fā)起#520是誰在表白#的挑戰(zhàn)賽,引起了32.7w人進(jìn)行參與,活動(dòng)期間引來了大量的流量曝光,對(duì)于此類話題“情侶服飾,首飾、口紅、牙膏”等產(chǎn)品或商家就可在視頻中潤物細(xì)無聲的露出產(chǎn)品,其中方太電商也蹭了一波熱點(diǎn),在對(duì)產(chǎn)品與節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,并放出利益點(diǎn),為產(chǎn)品帶來了曝光的小高峰。 (三)造勢(shì)(制造話題創(chuàng)建挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)紅人/達(dá)人制作內(nèi)容) 對(duì)于部分商家來說,新品上新或大促需要一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行曝光,在預(yù)算有限的情況下想要嘗試新的渠道曝光方式,邀請(qǐng)抖音達(dá)人或網(wǎng)絡(luò)紅人制作內(nèi)容進(jìn)行傳播也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道,由于“網(wǎng)紅”自帶流量體質(zhì),會(huì)給產(chǎn)品帶來一定的曝光度。例如以憑借抖音零成本病毒式傳播的海底撈火鍋,通過對(duì)抖音紅人創(chuàng)新式的「海底撈吃法」進(jìn)行快速反應(yīng),形成與消費(fèi)者的良好互動(dòng),海底撈就紅了。關(guān)鍵點(diǎn)是,顧客在消費(fèi)的過程中參與了食品的個(gè)性化組合搭配。UGC的生活化創(chuàng)造,才是引發(fā)用戶爭(zhēng)相模仿的關(guān)鍵,甚至是其他普通火鍋店和食品店也爭(zhēng)先模仿,為食品業(yè)帶來直接的轉(zhuǎn)化。 (四)緊跟平臺(tái)節(jié)奏,淘寶電商與抖音的緊密合作 前期不少商家考慮到做抖音但是露出產(chǎn)品后,我跟電商平臺(tái)要如何打通達(dá)成轉(zhuǎn)化呢? 很多商家的常規(guī)做法是發(fā)起挑戰(zhàn)賽,以點(diǎn)贊排名或者把利益點(diǎn)放在評(píng)論區(qū)來發(fā)放利益點(diǎn),但是效果往往不如預(yù)期。近日不少用戶發(fā)現(xiàn),抖音對(duì)部分百萬級(jí)粉絲的達(dá)人開放了自有店鋪功能,在抖音達(dá)人的主頁新增加了“TA的推廣商品”入口。用戶通過這個(gè)入口,可以直接進(jìn)入達(dá)人的抖音自有店鋪頁面,查看達(dá)人推廣的商品并跳轉(zhuǎn)到淘寶的頁面,這也抖音與淘寶在加緊變現(xiàn)渠道的布局,因此電商品牌需要緊跟平臺(tái)步伐,提前規(guī)劃短視頻的內(nèi)容,為渠道的打通做蓄水準(zhǔn)備。 五、總結(jié) 在一個(gè)新的內(nèi)容渠道風(fēng)口下,我們要做的不是急于將產(chǎn)品的主圖視頻或產(chǎn)品圖片編輯的視頻直接投放到渠道中,而是先要摸清平臺(tái)的流量機(jī)制,內(nèi)容表現(xiàn)形式和用戶的畫像如何,再進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作,在初始階段建議商家先進(jìn)行內(nèi)容的測(cè)試,評(píng)估內(nèi)容的可行性與用戶的參與性,切勿集中在單一渠道爆發(fā)
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