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網(wǎng)紅帶貨之后,直播談單或是銷售的下一個必備技能 | 超級觀點

 昵稱535749 2020-03-24

超級觀點 · 3小時前

如果直播帶不動貨,至少你可以用直播來談單。

帶著觀點看商業(yè)。超級觀點,來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 董世強

編輯 | 崔硯冬

網(wǎng)紅帶貨之后,直播談單或是銷售的下一個必備技能 | 超級觀點

百度一下,點開廣告:在線咨詢、添加微信、提交表單、撥打電話、下載APP、小程序......這就是十年來,大部分投放競價廣告的轉(zhuǎn)化方式。對于轉(zhuǎn)化這一環(huán)來說,似乎還有更優(yōu)解。

我有切身感觸。大概2015年,我開始創(chuàng)業(yè)時,推廣和轉(zhuǎn)化都是自己一個人全包,為了提高每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,煞費苦心。拿微信的轉(zhuǎn)化來說,有這樣一個“信息傳達×獲取客戶信任度”的定律。

溝通方式:視頻通話>語音通話>發(fā)送語音>文字。

資料素材:小視頻>圖片>文字。

道理也很簡單,傳遞信息的可信度越高,說服力就越強。所以,我在微信與客戶的溝通中,基于當時的條件和客戶意愿,選擇了“發(fā)送語音+小視頻”。

目前,這依然是大多數(shù)銷售的轉(zhuǎn)化方式。不過現(xiàn)在,溝通條件和客戶意愿已經(jīng)發(fā)生了比較成熟的變化。

什么叫成熟的變化?就好比第一款iPhone出現(xiàn)的時候,開始有少數(shù)人使用,那不叫成熟。等幾年之后智能手機普及了,人人都習慣用了,這才算是。

直播也是如此。我記得我在好多年前,就開始看YY直播了,但那僅僅是少數(shù)人在看。去年,淘寶雙11直播帶貨成為主場,快手包下春晚,抖音買下《囧媽》,這一個個全民事件讓幾億人的手機里,都有了至少1~2款可以看直播的APP。讓幾億人都有了看直播的經(jīng)歷,完成了普及教育。

直播這種更優(yōu)級的表達形式一旦開始,就回不去了。有了視頻,誰還看圖文詳情頁?

所以,很明顯,把直播放到微信轉(zhuǎn)化談單的框架里,就好比是“不間斷的視頻通話+小視頻”,都是最優(yōu)選。

直播談單,已經(jīng)有嘗到甜頭的先例

直播談單在很多依賴競價投放的行業(yè)中,已經(jīng)嘗到甜頭了。簡單舉一個例子:在線教育輔導。

接觸過K12線下輔導的應該都見識過,如新東方、學而思之類。它們轉(zhuǎn)化最厲害的方式不是靠專業(yè)的銷售,也不是打折促銷,而是“名師專場”。搞個大的會議室,把潛在客戶——學生家長都邀請來,找個清北“名師”講上一兩個小時的PPT,像什么學情分析、提分寶典、成功案例等等。結(jié)果就是,家長紛紛排隊刷卡報名。跟大V帶貨有異曲同工之妙。這里的大V就是名師,貨就是課程。

換了個場景。如今線上教育火熱,依然如此。像近來上市的跟誰學、網(wǎng)易精品課、新東方在線等,轉(zhuǎn)化中必不可少的一環(huán)就是名師直播公開課,有時候來不及安排直播,也可能是錄播課。

從營銷的角度來說,直播是信息傳達和獲取信任的最優(yōu)選。但要想快速成交,只傳達信息和獲取信任還不夠,還得有說服力。

上面案例中的關鍵點在哪?在名師、大V,他們才是說服力的關鍵,才是促進成交的關鍵,才是比普通銷售人員擁有更高階轉(zhuǎn)化能力的關鍵?,F(xiàn)實的問題是,名師、大V都是不可復制的稀缺資源,雖然他們能提高300%、500%的轉(zhuǎn)化成交率,但成本控制也是不得不考慮的方面。

我們先不追求終極,在現(xiàn)有能力和成本控制下,只追求比現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化方式更好一點,說服力更強一點,轉(zhuǎn)化成交率能提升30%以上,就是不錯的轉(zhuǎn)化方式。

直播中的兩個重要元素:人物、場景 

要解決說服力,得先知道兩個問題——客戶最想看到誰?最想看到什么?

對應直播中的兩個的元素:人物、場景。

洞察客戶需求,給他最想看到的,比如:

賣產(chǎn)品的把銷售搬進“工廠、倉庫”直播看貨;

做旅游的把銷售放到“景區(qū)”直播;

搞醫(yī)療的把銷售換成“護士、醫(yī)師”直播問診;

做減肥的把銷售換成“瘦身達人”直播;

做整形的把銷售換成“美女網(wǎng)紅臉”直播;

做加盟的把銷售放到各地“火爆門店”里直播;

做理財?shù)淖屼N售直播“賬戶收益”歷史;

做保險的把銷售安排到“索賠中心”直播。

讓這些人去做轉(zhuǎn)化,比那些經(jīng)過培訓出來、專門做銷售的人更有說服力。他們才是實戰(zhàn)派,才是客戶更想與之對話的人。

還有的行業(yè)是以場景為主,比如旅游和加盟。這種行業(yè)客戶,他們不關心直播的這個人是誰。他們關心的是場景,你是不是真的做旅游、真的在景區(qū),你是不是真的有加盟店、真的生意好。

滿足這點那就太簡單了。把銷售從辦公室搬到景區(qū)戶外辦公,客戶跟銷售都開心,老板也省了辦公室的房租。把銷售從辦公室搬到全國各地的地標性加盟店里,至少也搬到一個“生意火爆”的店里,想讓一個店火起來,辦法多的是。

只是讓銷售換了個場景,對客戶的說服力就大大提升了。不比讓他們在辦公室里面,苦口婆心的跟客戶挨個語音輕松的多?因為客戶問東問西、磨磨唧唧的跟你溝通,其實內(nèi)心最想知道的就是這些場景,看到了,那就都好說了。已經(jīng)把銷售最大的問題給解決了。

事實就是這樣,只要你動腦筋、對客戶需求的把握能力又不太差的話,幾乎所有行業(yè)都能找到說服力的解決方案。

主播配助理,實現(xiàn)批量復制性

傳遞信息、獲取信任、終極轉(zhuǎn)化能力,方案都有了。離著真正操作,就差最后一個滿足條件了——批量復制性,或者叫承載量。

也可以這樣理解,對老板來說,轉(zhuǎn)化能力只是其中因素之一,公司最終想要的是利潤,除了轉(zhuǎn)化能力,還得有轉(zhuǎn)化效率。尤其是對于規(guī)模較大,銷售團隊在幾十上百人的。用普通銷售的好處就是,不缺人。不管是大學畢業(yè)生,還是沒有專業(yè)技能的普通人,經(jīng)過系統(tǒng)流程培訓上崗,很容易打通和擴張。

但如果按前面的標準去挑選和打造銷售,有些行業(yè)較為容易操作,但有些行業(yè)的用人門檻就變高了。對于承載和擴張都有挑戰(zhàn)。比如原本一個銷售拿著幾個微信號,每天聊幾十個客戶,比較輕松,能保證同時跟N個客戶溝通,都能及時回復消息。但試想,如果在開著直播的時候,在跟某個客戶深入溝通的時候,在集中精力轉(zhuǎn)化一個意向客戶的時候,是沒有時間去看手機,沒有精力去回復其他客戶消息的。

而且競價來的每一個客戶,都是用廣告費砸錢換來的。流失一個,都是損失。所以,既要保證高轉(zhuǎn)化率,又要保證轉(zhuǎn)化效率,不流失任何一位潛在客戶。

這需要團隊合作,最簡單的就是雙人搭配。比如,一個“主播型銷售”負責直播搞定客戶,一個“助理型銷售”負責回復消息,且有節(jié)奏性的安排客戶進入直播間。這個組合現(xiàn)在在各大直播間很正常,也是大主播的標配,配助理。

這個路徑的發(fā)展趨勢,可能是一個厲害的主播型選手,配著N個助理,轉(zhuǎn)化著N個人的客戶資源。產(chǎn)出可能是以前N個普通銷售×N倍的業(yè)績。從兵法上講,這叫集中優(yōu)勢兵力,帶來突破性勝利。

主要框架邏輯都出來了??赡苓€有很多小問題是我現(xiàn)在還沒發(fā)現(xiàn),或是沒講到的。比如直播平臺的選擇,直播間的布置,直播中的互動、場控等等。這些都是小問題,對于聰明實干的人來說,稍微一想就能想到,就算拿不準,也可以試。只要思路對了,可以邊干邊解決,就一定能發(fā)現(xiàn)新的出路,成為吃螃蟹的人。

另外,用戶思維很重要,你干一個事前,先站在用戶的角度想一想,他們喜不喜歡這樣?會不會為此尖叫?至少,我能想象到很多行業(yè)的客戶,他們在進入直播間的第一反應:這下找對地方了。

我是七年連環(huán)創(chuàng)業(yè)者,《阿強競價課》作者,品牌客戶競價優(yōu)化團隊帶頭人。如果你也從事競價,或競價廣告對你很重要,歡迎交流,我的微信:TUU1000。

“超級觀點”欄目現(xiàn)發(fā)起“特約觀察員入駐”計劃,邀請各賽道的創(chuàng)業(yè)者、大公司業(yè)務線帶頭人等一線的商業(yè)踐行者,在這里分享你的創(chuàng)業(yè)體悟、干貨、方法論,你的行業(yè)洞察、趨勢判斷,期待能聽到來自最前沿的你的聲音。


原創(chuàng)文章,作者:超級觀點。

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