淘寶直播天花板何時(shí)來(lái)？

“當(dāng)你邊看直播邊下單和逛商場(chǎng)購(gòu)物的體感差距完全消失，淘寶直播紅利期才算消失，淘寶直播天花板才會(huì)出現(xiàn)?！?/strong>趙圓圓曾如此回答。

近一年來(lái)“無(wú)直播不電商”，薇婭、李佳琦和那些跨界打入的明星，在直播大舞臺(tái)上繁花盡放，爭(zhēng)奇斗艷。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商直播才剛剛開(kāi)始，未來(lái)生機(jī)勃勃。

事未了，拂衣去，淘寶直播的標(biāo)志性人物趙圓圓，卻在此刻離職創(chuàng)業(yè)去了。

近日，媒體一則關(guān)于阿里內(nèi)容電商事業(yè)部資深專家、淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓將要離職的消息，將原本就暗流涌動(dòng)、處在風(fēng)口浪尖的淘寶直播業(yè)務(wù)再次激起浪花。

尚未啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)、業(yè)務(wù)還未明確的趙圓圓坐不住，接受了媒體采訪，還做了場(chǎng)直播。

趙圓圓回應(yīng)，“傳離職傳了兩年，總算遂了愿”，“玄德也是非常支持我出來(lái)創(chuàng)業(yè)的”。另阿里關(guān)于趙圓圓離職傳聞回應(yīng)雷帝觸網(wǎng)，“趙圓圓不是淘寶直播負(fù)責(zé)人”，“淘寶直播組織架構(gòu)沒(méi)有調(diào)整過(guò)，淘寶直播的負(fù)責(zé)人一直都是玄德”。

淘寶直播破圈是在薇婭崛起時(shí)代，趙圓圓正是薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播的幕后推手。然而黃金賽道上不可能沒(méi)有追逐者，他們另辟蹊徑，收割領(lǐng)跑者尚未覆蓋的流量，也蠶食領(lǐng)跑者尚未圈穩(wěn)的流量。

趙圓圓離職，或如眾多阿里系創(chuàng)業(yè)者，在業(yè)務(wù)中看到機(jī)會(huì)，卻難以在阿里體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)，于是選擇另起爐灶；或與快手崛起，淘寶直播戰(zhàn)略生變有關(guān)；或兩者兼而有之。

趙圓圓時(shí)期的淘寶直播

“我是淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，但產(chǎn)品端由內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品組負(fù)責(zé)，內(nèi)容的整個(gè)產(chǎn)品都是玄德負(fù)責(zé)，其中直播這一塊是我來(lái)管，我們是很單純的上下級(jí)關(guān)系?！壁w圓圓如此向媒體回應(yīng)。

但檢索趙圓圓代表淘寶直播出席的公開(kāi)活動(dòng)及接受媒體采訪時(shí)的title，均為淘寶直播負(fù)責(zé)人。今年1月6日，趙圓圓以淘寶直播負(fù)責(zé)人身份受邀出席2020新榜大會(huì)，并發(fā)表了主題為《內(nèi)容電商的春天》的演講。

據(jù)公開(kāi)資料，趙圓圓本名趙陽(yáng)，1979年生人，2017年加入阿里前從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作15年，曾在奧美擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)。

入職阿里前，趙圓圓個(gè)人微信公眾號(hào)已運(yùn)營(yíng)得有聲有色，爆款頻出，只不過(guò)當(dāng)年談廣告創(chuàng)意，如今更多變成了電商直播。此外，趙圓圓還是多家高校的廣告學(xué)客座教授，可以說(shuō)其個(gè)人IP自帶網(wǎng)紅潛質(zhì)。

淘寶直播于2016年3月試運(yùn)營(yíng)。玄德在2019年9月以淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理身份接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時(shí)表示，2016年初阿里試水淘寶直播，內(nèi)在原因是淘寶內(nèi)容生態(tài)的達(dá)人、圖文表現(xiàn)不盡人意。

隨著4G手機(jī)普及，技術(shù)條件成熟，阿里自然不會(huì)放過(guò)能為淘寶平臺(tái)GMV做貢獻(xiàn)的新趨勢(shì)和新事物。

淘寶直播業(yè)務(wù)創(chuàng)辦之初，很少有人能看到電商直播局三五年以后甚或更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。在當(dāng)時(shí)受眾眼里，直播等于秀場(chǎng)打賞，電商直播無(wú)非是趁著紅利期入場(chǎng)，收割一撥便撤。

2017年初，趙圓圓已然感到廣告人生涯的職業(yè)瓶頸，渴望進(jìn)入新領(lǐng)域。阿里四處挖角，于是趙圓圓投入懷抱。據(jù)一名阿里內(nèi)部人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，2017年夏天趙圓圓換了工作來(lái)到杭州，首先去了淘寶心選，但畢竟電商直播距離老本行更近，在個(gè)人意愿和同事推薦下，當(dāng)年底趙圓圓轉(zhuǎn)崗淘寶直播。

彼時(shí)，淘寶直播徒有聲量沒(méi)有銷量，好在阿里“放水養(yǎng)魚(yú)”，對(duì)新業(yè)務(wù)有著更大耐心與容忍度，整個(gè)內(nèi)容電商部門(mén)對(duì)電商直播的未來(lái)充滿信心。

廣告人最不缺創(chuàng)意，趙圓圓來(lái)了，在研究和熟悉新業(yè)務(wù)半年多以后，趙圓圓開(kāi)始在淘寶直播舞臺(tái)上大開(kāi)大合，踐行他認(rèn)為能“出圈”的道路。

趙圓圓高舉高打，頻頻亮相舞臺(tái)，不僅成為媒體視野中淘寶直播的代言人，也承受著巨大的輿論火力。

創(chuàng)業(yè)邦記者梳理趙圓圓時(shí)代的淘寶直播，認(rèn)為他主要做了以下三件推進(jìn)淘寶直播進(jìn)程的事。

第一，排位賽“激活”主播。

淘寶直播排位賽事先設(shè)置規(guī)則與機(jī)制，讓各路主播各自憋招大比武，最終能者勝出。

具體規(guī)則是，每月固定一天舉辦24小時(shí)排位賽，按照商品類目劃分賽道，以成交量為考核指標(biāo)，最終Top排行榜將在淘寶直播頁(yè)面露出三周。

排行榜足以吸引“公域流量”。薇婭曾在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時(shí)表示，她最初試水淘寶直播，是因?yàn)橹懒髁空滟F，她和老公共同開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪需要引流，她的破局則是在參加排位賽以后。

在淘寶直播排位賽誘人的激勵(lì)下，眾多優(yōu)秀主播脫穎而出。2018年7月到9月，這三期排位賽成交總額分別突破4億、5億、8億，淘寶直播爆發(fā)之勢(shì)顯著。

第二，打造頭部主播，從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”。

縱然阿里在內(nèi)容電商方面加大投入，電商依然是阿里的基因和地心引力。

淘寶直播受眾畫(huà)像以25~35歲二三線城市女性為主，與快手的“老鐵”文化不同，當(dāng)二三線城市的家庭主婦們打開(kāi)淘寶直播，她們更多是沖著貨品而來(lái)，她們對(duì)成本敏感，以至于粉絲回應(yīng)薇婭那邊賣得更便宜、李佳琦就號(hào)令粉絲們統(tǒng)統(tǒng)退貨。

在淘寶直播平臺(tái)上，新主播的重點(diǎn)是“場(chǎng)貨人”。新主播在貨品原產(chǎn)地做直播，就是為了構(gòu)建信任感。

當(dāng)一名素人主播依托貨品起量，漸漸躋身頭部，這時(shí)貨品性價(jià)比重要性漸漸讓位于個(gè)人IP。玄德曾向創(chuàng)業(yè)邦表示，淘寶直播分發(fā)公域流量的邏輯在于，誰(shuí)留存轉(zhuǎn)化做得好，公域流量將進(jìn)一步向誰(shuí)傾斜。有能力的主播由此進(jìn)一步得到流量加持，實(shí)現(xiàn)從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然即便是頭部主播，貨品依然重要，貨品與個(gè)人IP打造相輔相成，就連“淘寶一姐”薇婭也需要參與溯源活動(dòng)。薇婭曾將直播間設(shè)在了韓國(guó)東大門(mén)，就是為了向粉絲證實(shí)，在薇婭直播間購(gòu)買韓國(guó)化妝品，價(jià)格比在韓國(guó)線下專柜還要便宜。

第三，強(qiáng)化主播人設(shè)，提升用戶黏性。

如何強(qiáng)化主播人設(shè)？除了直播帶貨，還需要主播與粉絲間的情感交流。

淘寶直播推出的粉絲節(jié)活動(dòng)，就是為了讓粉絲了解主播的方方面面。淘寶直播還將時(shí)裝秀搬上直播舞臺(tái)，當(dāng)主播搭建完人貨場(chǎng)的基礎(chǔ)后，需要更精品的直播內(nèi)容，進(jìn)一步放大個(gè)人IP和商業(yè)價(jià)值。

直播變局

2019年3月30日這天，淘寶直播舉辦三周年盛典，事后趙圓圓在個(gè)人微信公眾號(hào)寫(xiě)道：330之前，皆為序章。

本是為三周年慶生，卻喜憂參半，文辭懇切。趙圓圓深知，“沒(méi)有一個(gè)人敢跳出來(lái)說(shuō)，我已經(jīng)掌握了電商直播的全部，淘寶直播才剛開(kāi)始，離成熟還早得很。”

近一年來(lái)，快手電商崛起，進(jìn)一步切走淘寶蛋糕；MCN機(jī)構(gòu)互相挖角，亂如春秋戰(zhàn)國(guó)；成長(zhǎng)期的主播來(lái)錢(qián)太快，初心時(shí)有漂移。趙圓圓需要?jiǎng)?chuàng)新更多個(gè)案，以期為電商直播江湖貢獻(xiàn)更多解決問(wèn)題之道。

“我覺(jué)得在不在位都無(wú)所謂，因?yàn)槲覍?duì)權(quán)力也不是很感興趣，同時(shí)我覺(jué)得基本上電商直播的大盤(pán)子已經(jīng)跑起來(lái)，0~1的事情都干得差不多了，接下來(lái)就要深耕，讓已經(jīng)有巨大體量的電商直播圈有更多的可能性?！壁w圓圓向媒體如是回應(yīng)其離職原因，顯然壯志未酬。

根據(jù)趙圓圓披露的創(chuàng)業(yè)方向，他計(jì)劃創(chuàng)辦一家“圈子里最能出案例、最有趣”的機(jī)構(gòu)，讓大家看到做直播的更多可能性，學(xué)習(xí)復(fù)用方法，推動(dòng)電商直播行業(yè)整體能力的提升。

事實(shí)上，淘寶內(nèi)容電商部門(mén)同樣認(rèn)為，淘寶直播未來(lái)有無(wú)限可能。據(jù)玄德向創(chuàng)業(yè)邦講述，如何讓商家的運(yùn)營(yíng)、客服投入淘寶直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)；5G時(shí)代虛擬交互的電商直播；全行業(yè)人才培養(yǎng)；主播生命周期管理，都是淘寶直播正在嘗試的方向。

內(nèi)容電商如果只是賣貨，直播就可解決問(wèn)題，然而頭部主播每場(chǎng)觀看量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，顯然很多觀看量是由主播私域帶來(lái)。

玄德還向創(chuàng)業(yè)邦表示，把直播精選內(nèi)容做成短視頻，或把主播日常生活、選品過(guò)程以短視頻預(yù)告的方式展現(xiàn)給用戶，便于加強(qiáng)粉絲對(duì)主播的信任，“中間流通的是貨物，最終鏈接的是人與人的關(guān)系?！?/p>

不少有實(shí)力、有專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主播已經(jīng)在開(kāi)始“直播+短視頻+圖文”的組合拳嘗試，為了將更多流量導(dǎo)入淘寶直播，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在微博、抖音等不同平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以期多渠道鏈接粉絲。

此外，今年2月，淘寶直播聯(lián)合8家博物館發(fā)起博物館云春游；3月，淘寶直播聯(lián)合飛豬，連續(xù)10天全景呈現(xiàn)武大櫻花。疫情之下淘寶直播這些新嘗試不失為推動(dòng)“直播+”的契機(jī)，未來(lái)，直播之于阿里不僅僅是電商帶貨，更有可能與飛豬酒旅、天貓文創(chuàng)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，成為阿里生態(tài)業(yè)務(wù)的抓手。

在阿里內(nèi)部，淘寶直播變化已然呈現(xiàn)，不過(guò)剛剛開(kāi)始。

從直播大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年快手電商無(wú)疑成為電商直播生態(tài)攪局者。如果說(shuō)用戶上淘寶直播出發(fā)點(diǎn)是貨品，看快手的出發(fā)點(diǎn)則是關(guān)注每一個(gè)個(gè)體；淘寶注重打造標(biāo)桿和加持頭部主播，快手則遵循普惠原則，看好去中心化流量分發(fā)邏輯下的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

遵循“人貨場(chǎng)”的邏輯，快手主播帶貨成為水到渠成之事，并無(wú)太多違和感。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，相同基數(shù)的快手粉絲比淘寶直播粉絲更具商業(yè)價(jià)值。而根據(jù)近期阿里官方釋放的信息，淘寶直播顯然感受到了威脅。淘寶直播接下來(lái)的重點(diǎn)將是“直播店鋪化”，大力扶持商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播，掌握長(zhǎng)尾流量。

即將啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)的趙圓圓，未來(lái)依然機(jī)會(huì)無(wú)限。

淘寶直播的根基是電商，圍繞電商做內(nèi)容是加分項(xiàng)，但在GMV、轉(zhuǎn)化率是重中之重的阿里生態(tài)內(nèi)，嘗試新事物或許施展空間有限。

而在阿里體系之外，趙圓圓有著更廣闊的舞臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，5年之內(nèi)，直播將成為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，行業(yè)呼喚更多人才從事“新基建”。