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保守而又克制的商業(yè)化

此外，某位已開通企業(yè)號直播的商家稱：“目前還未看到掛商品鏈接的直播間，按照小紅書一貫的作風，企業(yè)號直播會逐步對教培、健身以外的行業(yè)開放，不過電商賣貨應該會被小紅書放到最后一步?！蹦壳爸辈ラg內容大多是分享類的內容輸出，并未涉及推銷、廣告等較多的商業(yè)內容。

一位企業(yè)號直播商家向億邦動力反饋，小紅書現(xiàn)階段管控嚴格，商家在這個平臺上的“安全感”不夠。按照他的話說，“小紅書的起勢很快，但也有約束。商家要學會一腳踩油門，一腳踩剎車”

同樣已開通企業(yè)號直播的極繭瑜伽創(chuàng)始人黃慧娟告訴億邦動力，“極繭瑜伽（小紅書粉絲7.0萬）的商業(yè)模式是通過私教課程來產生收益的，但小紅書官方目前是不允許在直播平臺上授課（銷售性質）的，所以小紅書企業(yè)號直播起到的是窗口作用，作為拓客渠道，新的用戶蓄水池。”

據(jù)了解，小紅書官方目前明確禁止直播間直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘寶、B站等競品平臺進行導流，但允許引導用戶在私信中進一步溝通，企業(yè)號對私信內營銷不做限制。

因此，一般來說，會有商家在企業(yè)號直播后通過私信與直播間粉絲溝通，并引流至微信個人號、微信公眾號形成進一步的轉化。一位不愿具名的商家表示，“2月7日那場直播下來，有600多人加了微信，如果算上引流到微信公眾號上的，引流率應該達到了50%?！笔冀K來說，小紅書并沒有提供一個短鏈的轉化方式。

不過，小紅書提供了另外一種“合規(guī)”的廣告方式：落地頁，支持跳轉到筆記頁、場次頁、店鋪頁、留資收集頁、話題頁。以健身課程為例，通過落地頁（留資收集頁），企業(yè)號可以直接收集用戶填寫的個人信息，發(fā)現(xiàn)銷售線索。

 “補齊短板，做到品效合一是小紅書肯定要做的?！睋?jù)多位小紅書服務商所言，今年，品牌方都要求做全案營銷，要品效合一的，而小紅書作為內容種草平臺，品牌廣告作用明顯，但效果廣告上卻是短板。

平臺為水，商家為魚，如若商家能夠通過直播完成更高效率的轉化和閉環(huán)，那小紅書“品效合一”的目的才算是達到了。目前來看，商家們對小紅書企業(yè)號直播基本是保持積極嘗試的態(tài)度。

一家飾品品牌商表示，“在小紅書平臺上，做生意的基本邏輯都是素人沉淀優(yōu)化關鍵詞，搶奪公域流量，這樣有興趣的消費者搜索時產品或者品牌時就會有種草文做流量承接，最后以合適的方式收割。如今小紅書平臺所開放的企業(yè)號直播就是收割方式之一。”

他還提到，從小紅書上引流至其他平臺進行消費，效果會比站內消化差很多，所以必須站內收割，目前很期待小紅書能提供的“收割手段”。

另一家品牌商告訴億邦動力，“此前我們在小紅書上的投放效率一直很高，腰部KOL一場直播能帶來2~3萬的銷售額，這一次的企業(yè)號直播內測對我們來說會是又一個增量機會?！?/p>

還有商家分析道，“達人的直播更多的是自己使用過后的感受，而企業(yè)號直播會更直接的傳達信息，包括產品生產過程、原材料采購、品牌故事等，產品的賣點、亮點可以更直接、更清晰、更生動的表達出來?！?/p>

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嘗試前后的思考

商家們對于小紅書企業(yè)號直播感興趣，抱著積極嘗試的態(tài)度，同時在轉化效果、直播間流量、商城扣點方面也存有不少期待。

小紅書一直是倡導分享生活、內容種草的，但直播某種程度上又天然是強轉化屬性的。據(jù)一位家居品牌商稱，“之前做過的KOL直播推廣，互動效果很好，但轉化成交卻有待驗證?！?br>

一家抖音直播和小紅書企業(yè)號直播同時進行的烘焙品牌告訴億邦動力，抖音直播引流到微信上沉淀下來進入客戶池的有三四百人，小紅書企業(yè)號直播則能帶來一兩百人。

他還表示，這場直播給小紅書平臺帶來了上千個新增用戶，而品牌方對增粉、轉化則有更高期望?！熬臀业母惺芏?，相比其他行業(yè)，小紅書對烘焙行業(yè)整體的流量資源傾斜度尚不明確。”

據(jù)已開播商家反饋，小紅書企業(yè)號直播間尚處于起步階段，相信相應的功能、機制、策略會在未來逐步成熟。其也表達了對直播平臺能夠提供更多數(shù)據(jù)分析維度，更明確的引流機制等需求。

“用戶對于直播路徑還不熟悉，需要培養(yǎng)?！币晃辉谛〖t書企業(yè)號主播指出，觀看小紅書企業(yè)號直播必須關注企業(yè)號，這類高門檻的動作或許會把用戶拒之門外。

小紅書企業(yè)號直播僅僅是剛開始內測，并且內測范圍也只是企業(yè)號總數(shù)的鳳毛麟角（截止到2019年10月，小紅書平臺累計已有22000+個企業(yè)號開通），因此，無論是在直播間機制成熟度，還是在直播間的品效，還需要商家、服務商們給予更大的包容。