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最近兩年，多數(shù)經(jīng)銷商都存在著兩個(gè)比較普遍的狀態(tài)：一個(gè)是迷茫，一個(gè)是焦慮。從上游廠家到多數(shù)經(jīng)銷商都存在著這樣的情況，這是由大環(huán)境所致。 可若想生存，就不能坐以待斃。作為商業(yè)當(dāng)中很重要一環(huán)的經(jīng)銷商，在新?tīng)I(yíng)銷、新零售并起的新環(huán)境下，到底應(yīng)該扮演什么樣的角色？又該如何規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展？ 經(jīng)銷商群體存在的核心價(jià)值，就是“本地化”，這就是很多品牌商沒(méi)有辦法繞開(kāi)中間商的根本所在。未來(lái)經(jīng)銷商的“本地化”優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在與本地消費(fèi)者的鏈接能力上，本地化流量池的運(yùn)營(yíng)上，這就構(gòu)成了未來(lái)經(jīng)銷商不可替代的因素。 -01- 廠家、零售、消費(fèi)者齊變化， 經(jīng)銷商需看清本質(zhì) 為什么如今會(huì)出現(xiàn)焦慮、迷茫......這些負(fù)面情緒呢？因?yàn)樯嫌螐S家到C端消費(fèi)者都在不同程度地發(fā)生變化。上游品牌商的導(dǎo)向在變，同時(shí)經(jīng)銷商傳統(tǒng)身份成本越來(lái)越高，導(dǎo)致在渠道環(huán)節(jié)上，很多企業(yè)傾向于回歸原來(lái)的找大商、找高層級(jí)經(jīng)銷商的狀態(tài)，這是上游廠家的一個(gè)趨勢(shì)。 廠家變化對(duì)經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生以下幾點(diǎn)影響：
而終端商直接面對(duì)的是客戶，是服務(wù)對(duì)象。終端從零售業(yè)態(tài)上來(lái)講也發(fā)生了新一輪的變化，這也是導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏安全感的原因所在： 第一，連鎖化、專業(yè)化、品牌化越做越大，傳統(tǒng)的分銷思維、鋪貨思維受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，依托社區(qū)，它的話語(yǔ)權(quán)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力提出的要求跟以往不一樣，這已經(jīng)成為一個(gè)方向性的趨勢(shì)； 第二，“新零售”成為高熱話題，線上力量布局線下，B端、C端電商活躍，新概念在終端備受關(guān)注； 第三，傳統(tǒng)終端生意分化，優(yōu)質(zhì)門店資源爭(zhēng)奪激烈，市場(chǎng)滲透難度越來(lái)越大。 另外，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，誰(shuí)離消費(fèi)者近誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和能力都需要被刷新。 在整個(gè)鏈條當(dāng)中的末端——消費(fèi)者，他們也在發(fā)生變化。 首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了，年齡的分布、消費(fèi)的主力在迭代，原來(lái)從大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)中國(guó)是一個(gè)兩頭大、中間小的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在逐漸呈橄欖形變化；其次是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的升級(jí)加速了消費(fèi)的分化，在升級(jí)的過(guò)程中拉開(kāi)了距離，縱向與橫向的雙向升級(jí)，品質(zhì)化、品位化成為顯著特征。 -02- 加強(qiáng)鏈接能力， 才是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn) 曾經(jīng)，行業(yè)里流行著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)銷商可能會(huì)消失，但是中間商永遠(yuǎn)存在。那么，經(jīng)銷商的未來(lái)到底在哪里？ 如果按經(jīng)銷來(lái)講，這兩個(gè)字可以被替代。在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中，它的位置永遠(yuǎn)在，但是它的職能要與時(shí)俱進(jìn)，首先是經(jīng)營(yíng)渠道到會(huì)做倉(cāng)儲(chǔ)、配送，再到未來(lái)的消費(fèi)者鏈接，這是一個(gè)方向，這對(duì)經(jīng)銷商提出了更高的要求。 做生意經(jīng)營(yíng)的是未來(lái)，未來(lái)該如何在這個(gè)行業(yè)中找到自己的位置？從經(jīng)營(yíng)渠道到經(jīng)營(yíng)顧客，這是大趨所勢(shì)。而作為經(jīng)銷商又該如何經(jīng)營(yíng)顧客呢？ 樹(shù)立“C端”意識(shí)，要有這種“離消費(fèi)者越近話語(yǔ)權(quán)越大”的觀念。未來(lái)作為中間商，一定要建立“買家思維”，生意的思路是從下到上，從末端到前端，先研究區(qū)域的消費(fèi)者，然后再組織生意，組織上游供應(yīng)，這就是在買方時(shí)代，“C端”的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向。 從賣到買就是從需求的繼承者到價(jià)值的提供者，供需一體化，加強(qiáng)經(jīng)銷商鏈接消費(fèi)者的能力。 為加強(qiáng)鏈接能力，提供以下四個(gè)可能方向作為參考： 第一做社群 其根本是把流量搬到平臺(tái)上操作，為后續(xù)高效轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。目前有兩種方式： 一是自建社群，針對(duì)“種子顧客”進(jìn)行深度互動(dòng)鏈接，線上、線下做強(qiáng)互動(dòng)，轉(zhuǎn)化培育“鐵桿兒”再裂變； 二是層圈滲透和社群擴(kuò)張，通過(guò)嫁接相關(guān)社群實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)接，甚至和餐飲終端合作建群，核心的邏輯就在市場(chǎng)當(dāng)中找到最有影響力、最有價(jià)值的這部分顧客，通過(guò)社群這樣一個(gè)手段、方式做連接，連接之后做互動(dòng)，做后續(xù)的運(yùn)營(yíng)便能達(dá)到社群化。 第二做社區(qū) 未來(lái)的營(yíng)銷是人在哪兒營(yíng)銷就在哪兒。人就是一個(gè)一個(gè)圈層，做店背后輻射的就是社區(qū)、人。如今社區(qū)推廣的新打法是“門店+社群”，引導(dǎo)輔助線下終端開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、以社區(qū)為依托，尋找代理人開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方法。 雖然這類門店空間小，承載數(shù)量有限，但它最大的優(yōu)勢(shì)是距離消費(fèi)者很近，以熟客構(gòu)成，最大價(jià)值是背后的流量。再通過(guò)社群進(jìn)行擴(kuò)大引流，達(dá)到經(jīng)營(yíng)C端的目的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，便可以通過(guò)供應(yīng)商介入其業(yè)態(tài)中?；谏鐓^(qū)、終端、代理人及社群開(kāi)展的社區(qū)電商，直接、有效、轉(zhuǎn)化率高！ 第三做體驗(yàn) 現(xiàn)在有很多企業(yè)在這面做了探索和嘗試，白酒酒莊經(jīng)濟(jì)也在興起，通過(guò)沉浸、全感，消費(fèi)者從不認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，不了解一個(gè)品牌，到深度地認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)。以沉浸、全感的體驗(yàn)方式建立深度認(rèn)知。 搭建品牌的前端化體驗(yàn)平臺(tái)，將專賣店進(jìn)行“銷售+體驗(yàn)+服務(wù)”的綜合性改造方式，將終端進(jìn)行場(chǎng)景化、體驗(yàn)化改造。通過(guò)全程全域的沉浸式體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品、感受文化，實(shí)現(xiàn)深度連接。 第四做內(nèi)容 這對(duì)大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。未來(lái)是內(nèi)容為王的時(shí)代，經(jīng)銷商該如何做內(nèi)容呢？ 一是要有內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)意識(shí)，跟上游廠家多學(xué)習(xí)，跟行業(yè)里走在前端的品牌學(xué)習(xí)； 二是經(jīng)營(yíng)你的私域流量，比如一個(gè)人的朋友圈，上限是五千人，再比如注冊(cè)自己的公眾號(hào)，把你的商號(hào)品牌打造成市場(chǎng)的小IP，不斷地做一些新的內(nèi)容，就會(huì)沉淀一部分核心顧客，形成私域流量。 未來(lái)作為中間商，一定要建立“買家思維”，生意的思路是從下到上，從末端到前端，先研究區(qū)域的消費(fèi)者，然后組織生意，組織上游供應(yīng)，這就是買方時(shí)代，C端的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向。 |
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