消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)2020年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資展望可以用兩句話來(lái)概括：
從供給端來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入到擠壓式增長(zhǎng)階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)為效率之間的競(jìng)爭(zhēng)，而效率又體現(xiàn)為企業(yè)管理能力和管理團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)營(yíng)效率高、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的龍頭企業(yè)，可以通過(guò)擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)獲得成長(zhǎng)。從需求端來(lái)看，盡管整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但三四線城市的人口紅利還在繼續(xù)。這些城市人口基數(shù)大、收入增長(zhǎng)快、邊際消費(fèi)傾向高，大多處于大眾消費(fèi)和品牌消費(fèi)階段，為白酒、零食、美妝、免稅、體育、休閑娛樂(lè)、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。展望2020年，我們認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)的投資熱點(diǎn)可能會(huì)從大龍頭逐步走向一些細(xì)分領(lǐng)域的小龍頭。這些企業(yè)的營(yíng)收和市值規(guī)?？赡懿患按簖堫^，但所處的行業(yè)都處于快速成長(zhǎng)期、具備一定的需求紅利。而在這些蒸蒸日上的細(xì)分領(lǐng)域中，小龍頭企業(yè)正在憑借競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰。有足夠長(zhǎng)的賽道和足夠濕的雪，這些小龍頭企業(yè)正在展現(xiàn)出成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭的潛力和風(fēng)范。從消費(fèi)品公司價(jià)值創(chuàng)造的“三部曲”而言，企業(yè)價(jià)值V=資產(chǎn)的價(jià)值VB+盈利的價(jià)值VF+增長(zhǎng)的價(jià)值VG，而小龍頭的增長(zhǎng)價(jià)值VG更勝一籌。①隨著中國(guó)步入第三消費(fèi)社會(huì)，個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)成為主旋律，眾多細(xì)分領(lǐng)域的小龍頭迎來(lái)增長(zhǎng)提速期，推動(dòng)小龍頭VG相對(duì)于超級(jí)龍頭更快提升；②當(dāng)前小龍頭在各自領(lǐng)域市場(chǎng)占有率仍低，參照日本等國(guó)家經(jīng)驗(yàn)提升空間較大，而超級(jí)龍頭（如白酒、家電等）市占率已經(jīng)歷一輪快速上行，且市場(chǎng)預(yù)期充分；③當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好由過(guò)去兩年的低位出現(xiàn)小幅提升至中低位，對(duì)更具成長(zhǎng)潛力的消費(fèi)小龍頭偏好改善，要求的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)有所降低。國(guó)泰君安九大消費(fèi)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)（食品飲料、商貿(mào)零售、家電、農(nóng)業(yè)、輕工、社服、汽車、紡服、傳媒）精選出28只消費(fèi)品小龍頭企業(yè)，核心推薦理由如下表所示。▼ 國(guó)泰君安精選28只消費(fèi)小龍頭數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究所
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