【原】流量、留量、流量？醫(yī)美整形齒科口腔營(yíng)銷苦流量久矣！

廣告的紙牌屋 2019-11-07

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·非著名營(yíng)銷顧問(wèn)·

寫在前面的廢話：

最近偶然上上@店小二的微信號(hào)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的現(xiàn)象

1、有同行號(hào)稱“私域流量”是為了“引流”的，這個(gè)“行為目的”就TMD就是個(gè)“智商稅”。

2、“私域流量“在消費(fèi)醫(yī)療門診營(yíng)銷領(lǐng)域深入人心，但有些門診難免用力過(guò)猛，客服號(hào)每天發(fā)廣告發(fā)十幾次，作為同行看著都有點(diǎn)要崩潰，重點(diǎn)還然并卵。

3、操作上兩個(gè)極端，要么拼命薅員工“社交關(guān)系”，要么直接甩給“市場(chǎng)部”，重點(diǎn)還是然并卵。

進(jìn)主題

構(gòu)建私域流量不是為了讓你不“投放”

以前當(dāng)顧客購(gòu)買交易結(jié)束，缺乏主動(dòng)維護(hù)通常關(guān)系也基本終止。但在私域流量里,可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系,讓他不斷地信任你記住你,提到某個(gè)產(chǎn)品就記起你,這就是延長(zhǎng)用戶整體的消費(fèi)產(chǎn)品周期，也就是搶占顧客的顧客份額。

以星巴克為例，一方面希望通過(guò)品牌連鎖化降低用戶的“迎合需求難度”，另一方面構(gòu)建自己的會(huì)員體系，來(lái)維穩(wěn)自己的業(yè)績(jī)流水、提高消費(fèi)頻次的同時(shí)，并間接構(gòu)建自己的傳播渠道，這就是“星爸爸”的私域。

“私域”流量無(wú)法替代“引流”

假設(shè)，我們把門診的線上營(yíng)銷行為想象成“門店選址”，Shopping Mall的“到店率”就是線上通常意義上講的“流量”。Shopping Mall吸引足夠的用戶關(guān)注度后，然后分發(fā)“需求”給服裝、衣帽、飯店等等。對(duì)于大部分Shopping Mall的實(shí)際投入來(lái)說(shuō)，就是地段換取“流量”成本，并通過(guò)平攤用戶習(xí)慣降低獲客成本后通過(guò)分發(fā)需求賺取“利潤(rùn)”。例如，大氧通過(guò)大面積的線下廣告積攢眼球后，再分發(fā)給各個(gè)門診，本質(zhì)上也是這么個(gè)邏輯。

首先，門診營(yíng)銷的底層邏輯依然是“渠道生意”，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是針對(duì)皮膚、注射、外科手術(shù)需求的分發(fā)。

對(duì)于ShoppingMall來(lái)說(shuō)，流量是屬于業(yè)主的，對(duì)于大氧而言，流量是屬于“金老板”的。對(duì)于大氧來(lái)說(shuō)，戶外廣告就是大氧的公域，而APP就是最大的私域。對(duì)于門診來(lái)說(shuō)，大氧APP就是門診的“公域”，門診需要自己的“私域”來(lái)提升需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

因此，站在門診的角度看，構(gòu)建私域流量是在基于“已知用戶有需求”的前提下，低成本增加了門診產(chǎn)品曝光。

換句話說(shuō)，是圍繞“便捷溝通”的門診線上“內(nèi)運(yùn)營(yíng)”解決方案。

其次，對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，增加曝光和互動(dòng)都是在增加與用戶的信任，信任越深自然消費(fèi)轉(zhuǎn)化就越多。互聯(lián)網(wǎng)公司管這個(gè)“用戶軌跡”叫“挖掘顧客終身價(jià)值”。在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域叫做：回歸醫(yī)療本質(zhì)。

先“引眼球”后“需求分發(fā)”

以上都是背景，核心目的就是為了以下三條結(jié)論：

1、“私域”的本質(zhì)目的是為了提升“轉(zhuǎn)化率”，和“引流”無(wú)關(guān)。

2、“私域”不是為了忽悠你做微信號(hào)、微信群，和“內(nèi)運(yùn)營(yíng)”賣卡一樣，這都是“運(yùn)營(yíng)”手段，本質(zhì)是和用戶產(chǎn)生足夠的鏈接和“溝通橋梁”。

3、如何外部“引流”和“內(nèi)運(yùn)營(yíng)”形成供應(yīng)鏈循環(huán)才是門診運(yùn)營(yíng)的核心根本。

一定有看官會(huì)較勁“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”，那么我們退一步說(shuō)：

首先，“私域裂變”也只是基于“私域”的增量，和本質(zhì)無(wú)關(guān)。不能說(shuō)用戶來(lái)Shopping Mall帶倆好友就不用付“地租”，大氧再做活動(dòng)、金老板天天出來(lái)站臺(tái)，戶外廣告錢該付也得付，道理都是一個(gè)道理。

其次，參照互聯(lián)網(wǎng)公司薪資水平，能夠通過(guò)“私域裂變”組局吸引“高凈值”用戶的，月薪不會(huì)低于5萬(wàn)，而且是組織化作業(yè)。目測(cè)消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域舍得花這個(gè)工資招“運(yùn)營(yíng)”的醫(yī)院屈指可數(shù)，從門診運(yùn)營(yíng)角度現(xiàn)實(shí)操作度不高。

第三，消費(fèi)醫(yī)療20年，在“內(nèi)運(yùn)營(yíng)”層面領(lǐng)先于其它行業(yè)不只一點(diǎn)半點(diǎn)。從門診實(shí)際操作來(lái)說(shuō)還是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)&提升復(fù)購(gòu)”來(lái)的更直接。

真話不好聽，但這是實(shí)話。

發(fā)內(nèi)容不是為了刷屏而是為了吸引

當(dāng)然，消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)還是有很多非常進(jìn)取心的同行的，只是有時(shí)難免用力過(guò)猛。

誤以為天天狂刷“素材圖”就能“有效”，雖然我確實(shí)是賣“素材圖”的。

但是，這么發(fā)Jason實(shí)在有點(diǎn)看不下去，畢竟都是從我這買的。

看朋友圈、微信群的底層邏輯是“獵奇”

目前天天發(fā)朋友圈試圖銷售的只有三類人，賣保險(xiǎn)的、微商及消費(fèi)醫(yī)療。

首先，所有做市場(chǎng)的都明白一個(gè)道理，任何需求轉(zhuǎn)化的前提一定基于廣域的“概率學(xué)”。大白話就是，在沒(méi)有新用戶進(jìn)來(lái)的前提下，你天天發(fā)那么多“重復(fù)騷擾”，除了引導(dǎo)用戶拉黑之外沒(méi)有任何其它價(jià)值。

其次，樹立自我行業(yè)標(biāo)簽人設(shè)、打造“KOC”不是讓朋友圈天天發(fā)十幾條案例對(duì)比素材圖廣告，而是如何和用戶產(chǎn)生溝通，素材圖和私域一樣，是工具是內(nèi)運(yùn)營(yíng)的手段，不是為發(fā)而發(fā)。

第三，從人性來(lái)說(shuō)，刷抖音也好、看朋友圈也罷，本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是“獵奇”，看看別人都有啥“新鮮事”，或者別人都在發(fā)生了什么。

何謂新鮮事呢？從內(nèi)容層面，Jason賣素材圖，你第一次聽或許是新鮮事，天天看就煩了。因此，如何善用用戶“好奇心”的心情花式傳播主旨內(nèi)容就變成了內(nèi)容關(guān)鍵。

例如：素材圖可以產(chǎn)品升級(jí)、可以服務(wù)升級(jí)，可以免費(fèi)，可以通過(guò)各種營(yíng)銷文檔來(lái)結(jié)合，等等。雖然每次主題都不一樣，但是核心主旨不變，變著法的強(qiáng)化自己的“標(biāo)簽”，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候可以想起你來(lái)并找到你就變成了關(guān)鍵點(diǎn)。恩，素材圖了解一下？

第四，只有“信任”才能產(chǎn)生“復(fù)購(gòu)”。今天說(shuō)咱家鼻綜合好，明天說(shuō)線雕數(shù)量多，后天抽脂稱王稱霸，一共2醫(yī)生，鬼都不信。但是，今天客戶做了注射，還不錯(cuò)，下周是否可以嘗試其它項(xiàng)目，這是有可能的。

因此，基于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)大部分門診都是綜合類門診，如何通過(guò)內(nèi)容樹立某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威變成了運(yùn)營(yíng)的核心目的，甚至，如何跟“醫(yī)生IP”形成關(guān)聯(lián)性，就是一個(gè)首先思考的策略前提。

總之，發(fā)圈沒(méi)毛病，但“有趣、有利、有益”總得占一樣，樣樣不占那叫騷擾。

從無(wú)序中尋找有序的群

這里面有個(gè)例外，就是群。

首先，群分為“自己的群”和“別人的群”，方法上還是有區(qū)別的。

其次，很多群都主張“去廣告化”，但這件事從底層邏輯上就不成立，核心矛盾有3點(diǎn)。

1、從需求層面看

有“意向目的”就構(gòu)成了“廣告”，有需求才有行為，不發(fā)廣告加什么群啊。

2、從受眾角度看

從概率學(xué)說(shuō)，群的活躍度越高，群發(fā)曝光效果越差，這是一定的。各種廣告疊加在一起，精心做的海報(bào)、內(nèi)容很容易被錯(cuò)過(guò)，不來(lái)回發(fā)廣告“到達(dá)率”就很難實(shí)現(xiàn)。但“刷屏”不僅讓群主厭煩，也讓用戶厭煩。

3、從底層邏輯看

今天的市場(chǎng)環(huán)境如何分辨“廣告”還是“內(nèi)容”，其實(shí)很難有“標(biāo)準(zhǔn)”。例如：我自己的社群“消費(fèi)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟”，群規(guī)就一條：“不許發(fā)“股權(quán)廣告”，其它隨意”。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，也是因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則確實(shí)不好界定，與其跟大家較勁，不如“無(wú)為而治”。

第三，任何手段的基礎(chǔ)是為目的服務(wù)。發(fā)廣告的核心是“炫耀”，不是惹人厭煩，如何發(fā)“技巧”的發(fā)廣告才是重點(diǎn)。因此，基于以上邏輯，我的方法就是定時(shí)定點(diǎn)每天只發(fā)1-2次，本質(zhì)目的是是通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的方式強(qiáng)化“人設(shè)標(biāo)簽”，而非“轉(zhuǎn)化”，也是俗稱的“引流”，比較簡(jiǎn)單粗暴但有效。

鼓勵(lì)員工KOC不是全員營(yíng)銷

從門診老板角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論“全員營(yíng)銷”，還是直接甩給“市場(chǎng)部”，本質(zhì)來(lái)說(shuō)都是為了比較好計(jì)算業(yè)績(jī)，問(wèn)題的重點(diǎn)是結(jié)果還然并卵。

“全員營(yíng)銷”的坑大家都踩過(guò)，月收入不到2萬(wàn)的員工能琢磨明白這個(gè)事還TMD找什么運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，而丟給市場(chǎng)的基本結(jié)果就是基本上除了市場(chǎng)沒(méi)人關(guān)心業(yè)績(jī)。

所以，如何滿足計(jì)算業(yè)績(jī)底層邏輯前提下擴(kuò)大“觸達(dá)范圍”就變成了供需兩端平衡的核心關(guān)鍵。

“KOC”未必是“客服”，也可能是“超級(jí)用戶”

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家對(duì)信息的獲取比較透明和公開，他們也更理智。很難再只是單純依靠廣告就能去相信這個(gè)品牌，或者這個(gè)產(chǎn)品有多好。就像“羅輯思維”里時(shí)常倡導(dǎo)的一個(gè)觀點(diǎn)：今天的生產(chǎn)商和用戶之間的“信息差”是“用戶不知道自己不知道”。

其次，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專業(yè)權(quán)威、客觀的意見消費(fèi)者還是聽得進(jìn)去的。

什么人更客觀？在國(guó)情下，還是熟人相對(duì)客觀，也是俗稱的“社交鏈”。

第三，即使搜索技術(shù)已經(jīng)科普的今天，對(duì)比于其它行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，從業(yè)者比較其它行業(yè)的人，往往都有更深刻的行業(yè)認(rèn)知和行業(yè)了解，而從業(yè)者因?yàn)樯碓诰謨?nèi)，就創(chuàng)造了“洞察領(lǐng)先”先天的可能性。

第四，以目前的社會(huì)文化來(lái)說(shuō)，發(fā)布職業(yè)信息到朋友圈、群也算個(gè)正?，F(xiàn)象，更是一種自我標(biāo)簽的人設(shè)體現(xiàn)。

第五，誰(shuí)沒(méi)幾個(gè)其它職業(yè)或者行業(yè)的好友啊，基于“理智消費(fèi)”的前提下，在網(wǎng)格化需求的信息差下，對(duì)于大部分其他行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，從業(yè)者基于“社交關(guān)系”往往有更“專業(yè)”的話語(yǔ)權(quán)，也更容易促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

因此，“KOC”未必一定要是客服，也可能是“員工”，也可能是“超級(jí)用戶”。再因此，如何通過(guò)“工具”來(lái)引導(dǎo)用戶多點(diǎn)“觸達(dá)”跟“你”探討變成了私域運(yùn)營(yíng)提升“增長(zhǎng)”的核心關(guān)鍵。

提升“概率學(xué)”最好的方法就是分布式

“分布式”這件事說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，因?yàn)楹茈y考核。但，我們可以換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)事。

首先，分布式的本質(zhì)是門診如何看待“銷售”。商業(yè)問(wèn)題首先是解決社會(huì)問(wèn)題，銷售的本質(zhì)是提供給消費(fèi)者解決方案。換句話說(shuō)，賣東西不丟人，坑蒙拐騙才丟人。

其次，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入手，集團(tuán)組織下完全可以通過(guò)工具來(lái)做內(nèi)容賦能和體系化管理，而把具體的運(yùn)營(yíng)工作交給了一線真實(shí)的員工、“KOC”或者“超級(jí)用戶”。

比如：常見的公眾號(hào)內(nèi)容分發(fā)、海報(bào)分發(fā)、對(duì)比圖分發(fā)等等，拼團(tuán)、解鎖、分銷、砍價(jià)等等，通過(guò)各種標(biāo)準(zhǔn)工具形成標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制，通過(guò)員工、客戶的主動(dòng)行為造成客觀結(jié)果，從被動(dòng)變成主動(dòng)，間接變成了長(zhǎng)期的“流量源”。

第三，通過(guò)“客服”的引導(dǎo)機(jī)制，最后促成銷售，邏輯上是可行的。