我們正在被一種全新的酒文化教育著。

村上春樹在他的書里描繪：“他們獨(dú)自趕來（艾雷島），租一間別墅，不受任何人打擾地靜靜看書，把氣味好聞的泥炭放進(jìn)火爐，用低音量聽威瓦爾第的磁帶，在茶幾上放一瓶高檔威士忌和一個(gè)玻璃杯，拔掉電話線。”

新垣結(jié)衣在熱播日劇《無法成為野獸的我們》里演繹：一位年輕白領(lǐng)每天下班都會(huì)去精釀居酒屋喝一杯。她說：“活著真是該死的累，就像置身一片沙漠?！倍泳莆堇习逍Υ穑骸斑@里是東京沙漠中的綠洲?！?/p>

圖/《無法成為野獸的我們》劇照

就算是在平時(shí)生活中，廣州太古匯的蘇格登迷你酒廠，依然圍著不少年輕人；上海虹橋機(jī)場(chǎng)，尊尼獲加的廣告隨處可見；北京三里屯，更是有姑娘們拿著一杯雞尾酒在商場(chǎng)閑逛。

那種安靜時(shí)喝一杯、下班后喝一杯，甚至逛街也喝一杯的飲酒文化，正在從蘇格蘭、波爾多，甚至從隔壁的日本傳播而來。中國傳統(tǒng)圍桌敬酒的場(chǎng)景，在年輕一代中已不可多見。

新一代年輕人，正孕育出新一代的酒文化。

“890” 這一代個(gè)性出眾的年輕人

我們正面對(duì)新一代個(gè)性出眾的年輕人。

波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)市場(chǎng)在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后甚至00后（合稱：890）帶來。

這一代年輕人已然成為了社會(huì)消費(fèi)主力。就算是在中國傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，80后、90后的消費(fèi)量占比也超過了65%。但相比之下，這一代人似乎與以往所有的年輕人都不同。

以90后為例。1990年我國GDP是1.89萬億，1993年3.57萬億，1996年7.18億。90年代三個(gè)階段，GDP穩(wěn)定地翻番。財(cái)經(jīng)作家沈帥波稱，對(duì)比歐洲平均每年增長2%，而九十年代中國很多年份都是10%~14%之間的增長，這意味著一年抵歐洲5~7年。

圖/改革開放以來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值曲線圖

因此，我們甚至可以說，90年代出生的這批人也生活在不同經(jīng)濟(jì)體中。這種不同程度的經(jīng)濟(jì)增長帶來的變化，必將體現(xiàn)在他們的性格、價(jià)值觀和消費(fèi)觀上。

在人們?yōu)樯?jì)發(fā)愁的年代，所有支出都是為了生存，“生活”是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“生活方式”開始流行，一切都開始為生活服務(wù)。

他們開始為旅游、健身、美食等興趣愛好埋單，當(dāng)下各大社交平臺(tái)涌出指導(dǎo)大家生活的生活方式博主、生活方式平臺(tái)就是最好的證明。國內(nèi)大火的小紅書，slogan是“標(biāo)記我的生活”，定位是一個(gè)年輕生活方式分享平臺(tái)；就連主打男性生活方式的社區(qū)CHAO也悄悄上市。

當(dāng)生活方式做為一種精神追求而風(fēng)靡，消費(fèi)主張便有了顯而易見的改變：當(dāng)我們?nèi)ハM(fèi)某類東西的時(shí)候，不管多少錢，只買自己最喜歡的那個(gè)。往往，最喜歡的那個(gè)才能代表我們的生活方式。

回頭看看中國酒飲市場(chǎng)的十幾年，茅臺(tái)從970元賣到1500元，但依然是中國賣得最好的酒，這已經(jīng)是中國酒市場(chǎng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的變化。但是在同樣的時(shí)間里，山崎12年從300塊飆升到2000塊依然一瓶難求；麥卡倫60年在香港更是以796萬港幣的價(jià)格成交，這種種才真正讓我們大開眼界。

圖/由Peter Blake設(shè)計(jì)的麥卡倫60年，成交價(jià)HK$796萬

另外，時(shí)下興起的年輕酒品牌也令整個(gè)行業(yè)措手不及，比如江小白和RIO，價(jià)格親民，口感不刺激，傳統(tǒng)品牌談產(chǎn)品，他們談?dòng)脩簟?/p>

雖然江小白和RIO在整個(gè)酒行業(yè)中顯得不夠“入流”，但是依然賣得很好。原因也很簡(jiǎn)單，在悅己型消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化消費(fèi)觀在消費(fèi)決策上凸顯：我們只買喜歡的，無關(guān)品牌和信仰。

就像葡萄酒中的舊世界和新世界，有人信仰莊重的舊世界，就有人對(duì)活力四射的新世界愛得死去活來。在巴黎審判改變?nèi)藗儗?duì)新世界葡萄酒的看法之前，新世界葡萄酒也在鄙視鏈底端掙扎了很多年。

圖/巴黎審判，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、舊世界與新世界的對(duì)撼

正如同西方的葡萄酒，一群人把他們喜歡的新世界葡萄酒推到臺(tái)面上，推動(dòng)葡萄酒行業(yè)的變革。在中國，年輕人消費(fèi)觀念的改變也正在推動(dòng)著一個(gè)行業(yè)的變革。

個(gè)性消費(fèi) 年輕人需要更多酒種

在年輕人引領(lǐng)的這場(chǎng)以取悅自己為前提的消費(fèi)變革中，白酒似乎不再是千年不變的主角。

日常三餐，除去中國白酒和火了很多年的名莊葡萄酒，三割九分的純米大吟釀、酸甜利口的青梅酒、溫潤養(yǎng)人的黃酒也被擺上餐臺(tái)。吃燒烤的時(shí)候，我們不排斥鄙視鏈底端的工業(yè)拉格；但是艾爾和它豐富的泡沫、冰鎮(zhèn)后特別解膩的果酒也成為新談資。

圖/年輕人的餐臺(tái)，有精釀啤酒也有威士忌

各種酒飲品類如精釀、果酒、清酒涌現(xiàn)，甚至還有更小眾的花酒出現(xiàn)。當(dāng)下市場(chǎng)變成品類戰(zhàn)場(chǎng)，國際烈酒集團(tuán)頻頻對(duì)中國下手，中國酒企也不甘示弱響應(yīng)行業(yè)變革。

威士忌方面，蘇格蘭老牌烈酒廠商羅曼湖集團(tuán)進(jìn)入中國，烈酒巨頭保樂力加在四川建威士忌酒廠，洋河聯(lián)手帝亞吉?dú)W推出一款中國的威士忌“中仕忌”。

在葡萄酒方面，意大利、美國在中國市場(chǎng)掀起一股涌動(dòng)的“玫瑰紅”，而中國的葡萄酒品牌張?jiān)?、長城也紛紛崛起，在市場(chǎng)上奮力追趕新世界。

精釀啤酒方面，釀酒狗、打嗝海貍等精釀品牌開始以代理的方式進(jìn)入中國，而拳擊貓、高大師、廢墟等國產(chǎn)中國精釀品牌也開始冒尖，傳統(tǒng)啤酒品牌青島也推出了精釀。

清酒方面，日本清酒品牌獺祭在上海開了全球第三家獺祭酒吧DASSAI Bar，集餐廳和清酒吧為一體，而中國米香型白酒企業(yè)德勝酒廠也開始釀造中國的清酒。

圖/獺祭酒吧DASSAI Bar

在果酒方面，新興果酒品牌“冰青”獲得千萬級(jí)A＋輪融資；老牌酒企茅臺(tái)推出悠蜜利口酒、五糧液推出仙林果酒；江記酒莊推出蓑衣米酒和青梅酒梅見。

可以說，酒飲市場(chǎng)出現(xiàn)神仙打架的局面——大家的酒都不錯(cuò)，關(guān)鍵是誰能真正博“君”一笑。

畢竟，當(dāng)我們最后決定選擇那家藏在鬧市中的小酒館時(shí)，往往不是因?yàn)樗木朴卸嗪煤?，而是因?yàn)樗按箅[隱于世”的作風(fēng)剛好是我們最愛的模樣，它有100種酒類供我們選擇，它剛好來了一位我們喜歡的駐場(chǎng)樂手，它的吧臺(tái)剛好是我們喜歡的風(fēng)格。

取悅自我 酒已是年輕人的生活方式

確實(shí)，面對(duì)市場(chǎng)洗牌，酒飲行業(yè)迎來的是“愉悅感生意”的元年。不管是搭建更休閑自在的飲酒場(chǎng)景，還是推出更多品類搶占市場(chǎng)份額，誰能讓大伙兒“爽”，誰就是最后的贏家。

以至于，酒行業(yè)出現(xiàn)了一派新景象——所有企業(yè)都圍繞著年輕人轉(zhuǎn)。他們不喜歡在圓桌上toast，企業(yè)便拋出橄欖枝：處處皆可toast。

回想20多年前國內(nèi)還沒有社交清吧的時(shí)候，威士忌大師班和葡萄酒品鑒會(huì)更是聞所未聞。去魚龍混雜的夜店點(diǎn)一杯混了綠茶的百齡壇，在那個(gè)時(shí)代的潮男靚女們的眼中已經(jīng)是時(shí)髦到炸裂的行為。

而現(xiàn)在，想足夠時(shí)髦地喝一杯酒，有意思的去處太多。

想約幾個(gè)好朋友敘敘舊，需要一杯顏值和口感都剛剛好的酒，我們就可以選一家安靜的雞尾酒吧，有中規(guī)中矩的“Tequila Sunrise”，也有意想不到的“外星人的腦袋”。

結(jié)束了一天的繁忙，需要一杯有些度數(shù)但不至于讓自己爛醉到撒潑的酒，我們可以選一家安靜的小酒館、居酒屋或是威士忌吧。點(diǎn)一杯酒，讓bartender雕一顆精致透亮冰球，靜坐一個(gè)晚上都可以。

圖/威士忌+冰球

偶爾想放縱一下，但也不想失態(tài)，我們可以找一家精釀酒吧。喝上五六杯IPA或是世濤，享受泡沫的細(xì)密綿軟，水果、甜點(diǎn)、零食等意想不到的味覺刺激。甚至只是在步行街看到一輛移動(dòng)的小酒館，我們突發(fā)奇想點(diǎn)一杯低度混飲過一下癮，為逛街加點(diǎn)料，又有何不可？

酒被妖魔化了很多年后，終于被當(dāng)下年輕人推翻——酒可以不是酒精，而是酒飲，是一種成年人的飲料。我們生活方式、消費(fèi)觀念的改變，把“飲酒”這件事推向休閑。

今年4月開始，星巴克連續(xù)在上海、北京開了三家MIXATO酒坊，嚴(yán)格來說是STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO。聰明的星巴克沒有把咖啡和酒分開，因?yàn)樵诋?dāng)下，“咖啡店是白天的、陽光的，酒吧只能在夜里蟄伏”之類的想法已經(jīng)過時(shí)，我們也希望在百無聊賴的白天能夠喝上一杯。

江小白又是另外一個(gè)特例。這兩年，在都市最繁華的步行街，都能偶遇一輛藍(lán)色的小巴士，這是江小白“移動(dòng)的小酒館”。在北京的三里屯、廣州的上下九、成都的春熙路……江小白推出了一種極致舒適的飲法——MIX混飲，把酒味調(diào)到最低。因?yàn)椋覀冎恍枰稽c(diǎn)點(diǎn)酒精助興，把情緒調(diào)到最High，讓逛街也過癮。

圖/江小白移動(dòng)的小酒館

或許，未來的步行街不再是奶+茶，而是酒MIX一切我們想要的食物飲品。那時(shí)候，酒也就有了更平常、更正面的寓意，就像蘇格蘭人賦予威士忌的——人們?yōu)樯蹬R舉杯，也為親友離世共飲。

誰敢說這不是一個(gè)新酒飲時(shí)代呢？