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談到乳品的發(fā)展，我們不得不承認(rèn)，中國乳品市場(chǎng)的增長速度已經(jīng)慢慢降速了。 前不久，在中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)（CDIA）第二十五次年會(huì)的“中國乳品消費(fèi)及市場(chǎng)國際化發(fā)展論壇”上，利樂大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張薇向大家分享了一組數(shù)據(jù)：2018-2021年，全球液態(tài)乳品增速為1.8%，中國為2.2%，基本與全球持平，呈現(xiàn)低速發(fā)展的狀態(tài)。 
全球與中國液態(tài)圖片市場(chǎng)概況與此同時(shí)，中國的液態(tài)乳品及乳替代品，與全球市場(chǎng)有著不太一樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在全球的液態(tài)乳品（及乳替代品）市場(chǎng)中，純牛奶占據(jù)68%，其他品類占比較少（均低于10%）；而在中國，純牛奶和酸酸乳都幾乎占了三成，酸奶、谷仁飲料、風(fēng)味奶均占比超過10%，豆奶占比達(dá)到5%。結(jié)構(gòu)的豐富，是否意味著我們可以在細(xì)分品類里找到更多加速的引擎？在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中國液態(tài)奶的未來在哪里？全球乳品發(fā)展對(duì)于中國市場(chǎng)有著怎樣的啟示？對(duì)于以上問題，張薇以中國近年來備受關(guān)注的四大人群（新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、單身人群、一老一?。榍腥朦c(diǎn)，從不同人群的消費(fèi)升級(jí)，探討了液態(tài)奶的未來趨勢(shì)。本文將基于張薇的分享，結(jié)合我們對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的洞察，為大家?guī)硪簯B(tài)奶升級(jí)的深入解析。一、新中產(chǎn)：收入高、要求高，偏愛更精細(xì)的高端奶中產(chǎn)市場(chǎng)迅速分化后產(chǎn)生大規(guī)模的“新中產(chǎn)階級(jí)”，他們顯示出獨(dú)特個(gè)性也更加成熟理性，給市場(chǎng)帶來不確定性的同時(shí)也帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，類似“得中產(chǎn)者得天下”的言論也早已不再新鮮。
胡潤研究院去年發(fā)布了《2018年新中產(chǎn)圈層白皮書》，綜合了各方機(jī)構(gòu)的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)與其他官方數(shù)據(jù)，對(duì)中產(chǎn)階層給出了界定：一線城市年家庭收入30-150萬，新一線及其他城市家庭年收入20-150萬的城鎮(zhèn)居民。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，截至2018年8月，中國大陸地區(qū)中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4 萬戶[1]。 隨著國民收入的提高，這部分人群還將不斷擴(kuò)大。貝恩公司與世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在未來10年，中國約有1.8億低收入和中低收入家庭將步入更高的收入行列[2]。而可支配收入的提高，也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高。 首先，他們崇尚健康，在食品領(lǐng)域，營養(yǎng)品等與健康相關(guān)的品類引領(lǐng)增長；其次，他們注重生活方式體驗(yàn)，期待讓生活更美好、更便利的消費(fèi)方式，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；另外，他們正在逐漸意識(shí)到環(huán)境可持續(xù)性的重要性，更傾向于選擇具有良好環(huán)保意識(shí)的品牌。新中產(chǎn)的這些消費(fèi)特征，在液態(tài)奶市場(chǎng)中，則體現(xiàn)為高端化升級(jí)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今天中國純牛奶中，單升價(jià)格超過18元的產(chǎn)品已經(jīng)超過40%，在整個(gè)市場(chǎng)是絕對(duì)領(lǐng)先的位置。即使在純牛奶這個(gè)看似非常普通、看似沒有太多變化的品類里，高端化也還是有多創(chuàng)新方向的，根據(jù)利樂的數(shù)據(jù)，主要可以從以下三個(gè)角度入手：
1、營養(yǎng)健康：消費(fèi)者的主要訴求有減脂、減糖、高鈣、高蛋白；另外，針對(duì)中國消費(fèi)者的易乳糖不耐受的體質(zhì)，品牌還可以打造低乳糖或無乳糖的牛奶。2、個(gè)性功能：消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化的表達(dá)，針對(duì)不同的人群、不同的生活場(chǎng)景，液態(tài)奶需要提供功能更加細(xì)分化、個(gè)性化的產(chǎn)品。3、飲用體驗(yàn)：在這個(gè)“顏值為先”的時(shí)代，尤其以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)；同時(shí)，能夠提供便利、互動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
消費(fèi)升級(jí)需求：健康、個(gè)性、體驗(yàn)除此之外，產(chǎn)品的環(huán)保屬性也越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，品牌可以采用對(duì)環(huán)境更友好的、可回收可再生的包裝，提高產(chǎn)品的附加值。二、小鎮(zhèn)青年：敢花錢、愛娛樂，青睞更健康的風(fēng)味奶當(dāng)一二線城市的消費(fèi)逐漸趨于飽和，越來越多的品牌開始關(guān)注“下沉市場(chǎng)”，小鎮(zhèn)青年也成為品牌爭搶的對(duì)象。
小鎮(zhèn)青年指的是年齡在18-35歲之間，生活在三線城市以下到縣鄉(xiāng)小城鎮(zhèn)的青年。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，對(duì)比一二線城鎮(zhèn)青年的0.68億，小鎮(zhèn)青年的群體眾多[3]。他們收入不高卻很敢花錢，無需為了高額的房貸和昂貴的物價(jià)發(fā)愁，比一二線城市的青年擁有更多的休閑時(shí)間，消費(fèi)潛力巨大。
盡管對(duì)于相同產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年更在意價(jià)格的因素，但是在品類間的消費(fèi)升級(jí)并沒有落后于上線城市。凱度數(shù)據(jù)顯示，相較2017年，2018年平均每家小鎮(zhèn)青年多花了170元在快消品上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上線城市的年輕家庭多花的錢。小鎮(zhèn)青年整體所購買的商品均價(jià)越來越高，帶動(dòng)了將近一半的銷額增幅[4]。另一方面，小鎮(zhèn)青年有著較高的娛樂需求，快手用戶中有70%都是來自三四五線城市，他們傾向于購買能夠?yàn)樽约簬碛鋹偟漠a(chǎn)品。因此，液態(tài)奶針對(duì)這部分的人群，需要掌握的要素有兩點(diǎn)：一是升級(jí)，提供更加健康、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，同時(shí)注重性價(jià)比；二是愉悅，產(chǎn)品從口味、飲用方式上，帶給他們身心的享受。三、單身人群：一個(gè)人吃飯旅行，需要更便利的代餐奶 據(jù)2018中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國15歲以上未婚人口總數(shù)為2.15億，再加上2300萬離婚人數(shù)，我國單身人口規(guī)模已達(dá)到2.4億[5]，單身狗這一群體，也逐漸受到了食品行業(yè)的關(guān)注。 
根據(jù)東興證券研究所的報(bào)告，單身人口已占到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%，中國只有17.4%。由此可以預(yù)判的是，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)與國民思想的不斷進(jìn)步，微觀個(gè)體選擇日益多元，主動(dòng)或被動(dòng)選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計(jì)算，未來我國的單身人口可能直逼4億[6]。
由于沒有家庭壓力和負(fù)擔(dān)，單身群體在消費(fèi)過程中完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向。在飲食上的特點(diǎn)則表現(xiàn)為，他們更加寵愛自己，需要健康、營養(yǎng)、高品質(zhì)的產(chǎn)品；他們?cè)絹碓蕉嗟匦枰粋€(gè)人吃飯，但懶得自己做飯，需要便于解決一餐需求的產(chǎn)品。投射到液態(tài)奶品類，能夠提供一餐的營養(yǎng)與飽腹需求的產(chǎn)品，將更符合單身人群的需求。四、一老一小：愿意為營養(yǎng)多花錢，期待針對(duì)性的配方奶在中國家庭中，老人和小孩可以說是“重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象”了，這兩類人群不僅對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)要求高，而且愿意為了健康付費(fèi)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口近2.5億人，占總?cè)丝诘?7.9%，相比于2017年增長了859萬人，占比增長0.6%[7]。預(yù)計(jì)到2050年前后，我國老年人口數(shù)將占總?cè)丝诘?6.5%。隨著老齡化進(jìn)程的不斷深入，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也日益受到關(guān)注。中國老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.79萬億元[8]。這群消費(fèi)者很愿意在養(yǎng)生、營養(yǎng)的產(chǎn)品上多花錢，而且個(gè)體需求差異也越來越明顯，液態(tài)奶產(chǎn)品可以在定制產(chǎn)品上切入，更好地提供營養(yǎng)補(bǔ)充的功能。
看完“老”，我們?cè)賮砜础靶 ?。盡管中國嬰幼兒的出生人口一直在下降，2018年比2017年少生了200萬個(gè)嬰兒，但育兒之路卻是越來越“精”、“?！?，父母?jìng)冊(cè)敢饣ǜ嗟腻X，確保孩子們吃得更健康、更專業(yè)。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中糧營養(yǎng)健康研究院與京東聯(lián)合發(fā)布的《2019-2020中國食品消費(fèi)趨勢(shì)及創(chuàng)新白皮書》，明年嬰幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3078億元的水平。液態(tài)奶可開發(fā)適合嬰幼兒不同成長階段的配方奶。五、從4大人群出發(fā)，看全球液態(tài)奶如何創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的這些特征，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)了不少令人眼前一亮的液態(tài)奶創(chuàng)新產(chǎn)品，它們分別從不同的角度，適應(yīng)了不同人群的升級(jí)需求——例如符合新中產(chǎn)精細(xì)化需求的高端奶、小鎮(zhèn)青年偏愛的營養(yǎng)風(fēng)味奶、適合單身人士飲用的代餐奶，以及針對(duì)老年人或嬰幼兒的配方奶。 接下來，F(xiàn)BIF將為您展示國內(nèi)外10+款符合4大人群需求的產(chǎn)品，希望能為液態(tài)奶行業(yè)的創(chuàng)新帶來一些靈感。 1、澳大利亞：Liddells無乳糖牛奶為了滿足乳糖不耐受的消費(fèi)者飲用牛奶的需求，澳大利亞的Liddells主打無乳糖乳制品，解決乳糖不耐受帶來的腹脹、腹瀉等癥狀，旗下的無乳糖牛奶分為全脂型、減脂99%的低脂型、減脂99.8%的脫脂型，還有減脂99%的巧克力風(fēng)味款。
2、英國：Sleep Well助眠牛奶英國的Sleep Well牛奶飲品則從另一個(gè)生活場(chǎng)景出發(fā)，在牛奶中添加了纈草，有助于睡眠，并增加了20%的鈣，富含礦物質(zhì)和維生素，分為香草味和巧克力味。
3、中國：特侖蘇夢(mèng)之隊(duì)系列牛奶特侖蘇今年7月宣布對(duì)旗下全系列產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，組成了特侖蘇夢(mèng)之隊(duì)系列，不僅包裝更加精致，傳統(tǒng)吸管也升級(jí)為了更加便捷的利樂夢(mèng)幻蓋。夢(mèng)之隊(duì)系列產(chǎn)品包括特侖蘇經(jīng)典純牛奶、有機(jī)純牛奶、M-Plus純牛奶、嗨Milk純牛奶，滿足不同消費(fèi)者的飲用需求。
例如M-Plus主打高蛋白，每100ml富含6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，還添加了?；撬?、維生素群、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，適合運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給；嗨Milk純牛奶主打0脂肪，包裝以傳統(tǒng)京繡為主題，定位于高端牛奶。4、中國-天友百特有機(jī)奶天友乳業(yè)推出了百特有機(jī)純牛奶，奶源選自百特高山有機(jī)云牧場(chǎng)的娟姍牛和荷斯坦奶牛，含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生鈣，旋蓋即飲的設(shè)計(jì)審核戶外、旅行、佐餐等多場(chǎng)景飲用。
5、中國-伊利金典有機(jī)奶今年8月，伊利金典對(duì)有機(jī)奶進(jìn)行了升級(jí)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量由3.6g/100ml提升至3.8g/100ml，包裝采用了現(xiàn)代化、藝術(shù)化的插畫設(shè)計(jì)，并將吸管升級(jí)為利樂夢(mèng)幻蓋，進(jìn)一步優(yōu)化飲用體驗(yàn)。
6、中國：利樂概念新品 輕悅高蛋白低脂牛奶利樂在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示了一款名為輕悅的高蛋白低脂牛奶新品，針對(duì)體重管理有需求的人群，采用VTIS技術(shù)和膜過濾技術(shù)，對(duì)比普通白奶，蛋白質(zhì)含量高出30%，脂肪含量減少30%。
7、中國：利樂概念新品 YoSmoothie液態(tài)代餐零食利樂在展會(huì)上展示的另一款產(chǎn)品是YoSmoothie液態(tài)代餐零食，以酸奶搭配櫻桃、混合莓、紫提、白桃、紅甜菜和菠菜等蔬果泥，并且讓脂肪占比減少20%，營養(yǎng)健康的同時(shí)，口感更豐滿、更美味。
這款產(chǎn)品分為三種包裝，包括采用了夢(mèng)幻蓋的利樂鉆峰型200ml、利樂冠迷你型200ml以及利樂冠迷你風(fēng)尚裝的250ml，滿足小餓或代餐的一人食場(chǎng)景。8、捷克：MANA植物基液體代餐捷克的MANA液體早餐，是一款植物基的乳制品替代品，分為原味、熱帶風(fēng)味、可可風(fēng)味、漿果風(fēng)味，使用了便利的夢(mèng)幻蓋包裝。這款產(chǎn)品含有20g源于大豆和燕麥的蛋白質(zhì)、14種維他命、24種礦物質(zhì)和豐富的膳食纖維，并且富含藻類Omega-3，具有較低的升糖指數(shù)（29）。
9、泰國：Foremost風(fēng)味奶例如泰國的Foremost的風(fēng)味奶系列，含有鈣、磷、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素和維生素B2，以及有益于神經(jīng)系統(tǒng)的歐米茄3,6,9，分為巧克力奶、巧克力脫脂奶和紅豆沙刨冰奶。
Foremost的限量版夢(mèng)幻蓋包裝巧克力奶，不僅提供了太妃糖口味、果仁糖口味，更便于在途飲用。
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